我寫這本書的主要目的是描述聲譽(yù)曾經(jīng)對(duì)營(yíng)造高信任環(huán)境所起的作用，這種高信任環(huán)境對(duì)整個(gè)資本市場(chǎng)的成功運(yùn)行，對(duì)所有公司的融資交易都至關(guān)重要。本書也試圖解釋是什么導(dǎo)致那么多金融行業(yè)的公司失去了培育及維護(hù)其正直聲譽(yù)的興趣。傳統(tǒng)上，公司金融交易和資本市場(chǎng)是高度依賴公司及其他機(jī)構(gòu)在培育所謂的聲譽(yù)資本方面的能力。對(duì)本書所關(guān)注的行業(yè)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、投資銀行、證券交易所以及會(huì)計(jì)師事務(wù)所，聲譽(yù)資本一直都是這些商業(yè)組織在市場(chǎng)及交易關(guān)系中建立信任的主要機(jī)制。
　　我將在這本書中論證，市場(chǎng)對(duì)聲譽(yù)的需求已經(jīng)出現(xiàn)坍塌，至少這種現(xiàn)象發(fā)生在像美國(guó)這類監(jiān)管嚴(yán)格的國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家越來(lái)越依賴監(jiān)管，而不是依靠聲譽(yù)來(lái)保護(hù)市場(chǎng)參與者免遭欺詐及其他形式的權(quán)力濫用。過(guò)去的情形是，與資本市場(chǎng)相關(guān)的各類公司或行業(yè)組織培育及維護(hù)組織聲譽(yù)，這絕對(duì)是它們成長(zhǎng)及持續(xù)成功的法寶。
　　我在此要說(shuō)的是，至少在美國(guó)，這種情形幾乎不復(fù)存在了。
　　在華爾街，公司聲譽(yù)的重要性遠(yuǎn)不及過(guò)去那么重要。其原因有以下三點(diǎn)。
　　首先，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)降低人們查找他人信息的成本。反過(guò)來(lái)，這會(huì)使得參與金融市場(chǎng)的個(gè)體——律師、投資銀行家、會(huì)計(jì)師、分析師及監(jiān)管者——將其精力更多地集中在發(fā)展個(gè)人的聲譽(yù)，而不是發(fā)展他們?yōu)橹�工作的公司的聲譽(yù)，且這種做法被認(rèn)為是值得的。
　　其次，至少在監(jiān)管者和市場(chǎng)參與者看來(lái)，法律和監(jiān)管在發(fā)揮著替代聲譽(yù)資本的作用。如今，特別是自證券法頒布以來(lái)，市場(chǎng)參與者在做出投資決策，決定是否與某一特定對(duì)手從事交易時(shí)，開始越來(lái)越多地依賴法律的保護(hù)，這大大減少了對(duì)聲譽(yù)提供的愜意的偏好。在我看來(lái)，當(dāng)前的金融危機(jī)以一個(gè)現(xiàn)實(shí)的實(shí)例證明，在確保合同有效執(zhí)行、財(cái)產(chǎn)權(quán)力得到應(yīng)有尊重的問(wèn)題上，監(jiān)管根本替代不了聲譽(yù)。
　　最后，整個(gè)世界特別是金融世界變得愈加復(fù)雜，就連火箭科學(xué)家也在設(shè)計(jì)復(fù)雜的金融工具，這些人已經(jīng)取代那些單純的、高聲譽(yù)的實(shí)踐家，后者屬于“老派金融”幫。
　　從現(xiàn)實(shí)中，我們應(yīng)該可以預(yù)見(jiàn)，金融服務(wù)行業(yè)的公司相對(duì)于其他監(jiān)管不那么嚴(yán)格的行業(yè)公司，其擁有的聲譽(yù)更弱。另外，在像美國(guó)這樣金融服務(wù)業(yè)有著系統(tǒng)的、無(wú)處不在的法律體系及監(jiān)管體系的國(guó)家里，金融企業(yè)不會(huì)有更強(qiáng)的激勵(lì)動(dòng)因來(lái)投資培育及維護(hù)其自身聲譽(yù)。本書將要討論的證據(jù)與本書提出的假設(shè)相一致。
　　在每一章中，我提供的故事會(huì)圍繞一個(gè)單一主題來(lái)談?wù)撈渲匾�的變化。單一主題就是一個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的興起與衰落。在這個(gè)模型里，處于第0 期的公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)在聲譽(yù)資本上做投資是理性的（有利可圖）。然而，在進(jìn)行到第1 期時(shí)，這些公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣做不再理性，于是停止投資。為了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，公司或企業(yè)會(huì)先在人力資本上做投資，接下來(lái)要求他們不惜花費(fèi)成本，承諾誠(chéng)實(shí)行事，贏得信任。再后來(lái)，這些公司或企業(yè)在聲譽(yù)資本方面的投資開始衰減，其結(jié)果是，在這些公司所運(yùn)營(yíng)的行業(yè)部門里，誠(chéng)實(shí)度和可信度都呈現(xiàn)大幅度衰落趨勢(shì)。在我看來(lái)，安然公司的倒塌及麥道夫的東窗事發(fā)就是聲譽(yù)衰落理論的最好闡釋。這一聲譽(yù)衰落理論即為本書的核心。
　　我把傳統(tǒng)的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型作為歷史的基準(zhǔn)線，其內(nèi)容很直白。公司或企業(yè)發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)有利可圖，便理性地立即投入資金來(lái)建立誠(chéng)實(shí)、正直的聲譽(yù)，這樣做可使公司或企業(yè)收取更高的價(jià)格，以便在后期獲得超額的回報(bào)。該理論認(rèn)為，將資源用來(lái)建立強(qiáng)大的聲譽(yù)，能使已開發(fā)出此類聲譽(yù)的企業(yè)向那些同樣誠(chéng)實(shí)、可信賴的客戶或交易對(duì)手作出值得信任的承諾，于是，在彼此之間形成中意的商業(yè)伙伴關(guān)系。
　　這一聲譽(yù)模型假定，公司或企業(yè)開始其商業(yè)生命時(shí)是不擁有任何聲譽(yù)的。聲譽(yù)的匱乏是相當(dāng)嚴(yán)重且關(guān)乎成敗的一件事，在某些商業(yè)領(lǐng)域尤其如此。當(dāng)一家企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能在短期零成本得到準(zhǔn)確評(píng)價(jià)時(shí)，聲譽(yù)的重要性微不足道。人們?cè)敢庠谝粋�(gè)報(bào)攤或便利店購(gòu)買有廠家品牌、包裝好的糖果，或一份報(bào)紙，因?yàn)闃I(yè)主的聲譽(yù)（或本身就缺乏）對(duì)理性的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)基本不重要。嬰兒棒棒糖或《華爾街日?qǐng)?bào)》在任何一個(gè)報(bào)攤都是同樣的價(jià)格，同樣的質(zhì)量。
　　相比之下，我所感興趣的行業(yè)——投資銀行、資本市場(chǎng)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師行、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，等等——需投入大量的人力資本才能提供其產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，在這些經(jīng)濟(jì)部門，人力資本是參與者實(shí)際擁有的最為重要的資產(chǎn)。從事這類商業(yè)活動(dòng)所必需的實(shí)物資產(chǎn)很少。在這些行業(yè)，聲譽(yù)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著非常重要的作用。在商務(wù)活動(dòng)中，客戶要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)觀察這類企業(yè)的人力資本質(zhì)量。然而，在我看來(lái)，這種分析即使在歷史上是準(zhǔn)確的，而如今已完全過(guò)時(shí)了，因?yàn)闅v史分析不再能夠描述今日世界。尤其是，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)因聲譽(yù)喪失使相關(guān)企業(yè)遭受致命打擊的例子，比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所中的安達(dá)信，律師事務(wù)所中的文森艾爾斯，信用評(píng)級(jí)業(yè)中的穆迪（所有這些看起來(lái)都是因?yàn)樵诎踩怀舐勚袥](méi)有精心保護(hù)好自身聲譽(yù)）。我在此要論證的是，這已不再成立。不管這類企業(yè)過(guò)去是如何依靠聲譽(yù)來(lái)吸引和維持其業(yè)務(wù)的，這些企業(yè)現(xiàn)已不再將維護(hù)聲譽(yù)作為生存的法寶。相反，監(jiān)管部門經(jīng)常地，或直接或間接地要求發(fā)行證券的企業(yè)繼續(xù)保留各式各樣的華爾街服務(wù)提供商，如外部審計(jì)師、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、投資銀行和律師事務(wù)所。在監(jiān)管的驅(qū)使下形成了對(duì)這些服務(wù)提供商的服務(wù)需求，這些服務(wù)提供商不需要維護(hù)其聲譽(yù)就可以吸引到業(yè)務(wù)。在這種情況下，聲譽(yù)不再是一項(xiàng)理性投資的資產(chǎn)。
　　第1 章
　　建立聲譽(yù)昂貴，毀掉聲譽(yù)容易
　　金融市場(chǎng)中傳統(tǒng)的聲譽(yù)理論描述的是聲譽(yù)的舊經(jīng)濟(jì)模型。即以簡(jiǎn)單的成本—收益分析法的角度來(lái)看，金融企業(yè)不應(yīng)該從事欺騙或不誠(chéng)實(shí)的商業(yè)行為。而且，在金融市場(chǎng)中，除非理性的個(gè)體相信他們的錢財(cái)有安全保障，否則他們不會(huì)投資，而這樣的信任只有通過(guò)政府的監(jiān)管或良好的聲譽(yù)才得以培育。
　　而金融公司則不能像制造與消費(fèi)品行業(yè)的公司一樣通過(guò)質(zhì)量保證和其他擔(dān)保方法來(lái)培育良好聲譽(yù)。因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品可以以多種復(fù)雜、難以理解的方式出現(xiàn)價(jià)值的損失或下跌。這種產(chǎn)品上的差異使得Facebook 的首席承銷商摩根· 士丹利公司，堅(jiān)持認(rèn)為Facebook 盡管在IPO 過(guò)程中有拙劣的行為，但依然能夠繼續(xù)成功地經(jīng)營(yíng)，這突顯了傳統(tǒng)聲譽(yù)理論的死亡。
　　在商業(yè)世界，特別是在金融領(lǐng)域，培養(yǎng)出一個(gè)“好”的聲譽(yù)歷來(lái)被視為成功的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了簡(jiǎn)潔漂亮、高度有用、極其偉大的聲譽(yù)理論來(lái)解釋良好的聲譽(yù)對(duì)公司成功，特別是對(duì)金融行業(yè)，如保險(xiǎn)公司及銀行的成功至關(guān)重要的原因。本書的核心就是要解釋為什么這一理論在當(dāng)今華爾街的運(yùn)行方式下已經(jīng)失去作用。
　　這個(gè)舊理論很簡(jiǎn)單：企業(yè)在聲譽(yù)上做投資，客戶與這樣的企業(yè)做生意。理性的客戶喜歡與聲譽(yù)好的公司做生意，因?yàn)閷?duì)客戶來(lái)說(shuō)，誠(chéng)實(shí)、正直的優(yōu)秀聲譽(yù)可充當(dāng)一種契約，或可信賴的承諾，保證其生意不會(huì)以不誠(chéng)實(shí)或不道德的方式來(lái)進(jìn)行。這一理論的原理是，聲譽(yù)破滅容易，但建立起來(lái)卻困難且昂貴。于是，一家擁有良好聲譽(yù)的公司為了短期的、一次性的利益而不惜采用不誠(chéng)信或不道德的方式來(lái)對(duì)待哪怕是一位不起眼的客戶，也是不理性的，因?yàn)檫@樣做，所得利益不可避免地會(huì)小于因公司聲譽(yù)受損或遭破壞給公司帶來(lái)的長(zhǎng)期成本。換句話說(shuō)，根據(jù)傳統(tǒng)的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，簡(jiǎn)單的成本—收益分析可預(yù)計(jì)公司在聲譽(yù)上做投資是因?yàn)檫@樣做能使公司吸引到客戶，客戶會(huì)在與擁有良好聲譽(yù)的公司做生意時(shí)支付一個(gè)溢價(jià)。
　　由于信任在金融交易中特別重要，聲譽(yù)模型過(guò)去總是被認(rèn)為特別適用于投資銀行、大型律師事務(wù)所、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、各大會(huì)計(jì)師事務(wù)所，以及其他從事金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。究其原因，對(duì)公司特別是對(duì)金融公司來(lái)說(shuō)，騙人是異乎尋常地容易：金錢相對(duì)于其他種類的資產(chǎn)，很容易盜取和藏匿；金錢也很易互換，這一美元看起來(lái)與另一美元沒(méi)有差異，并且采用電子化方式，可以即刻轉(zhuǎn)移到海外。除了金錢以外，證券也許是僅次于金錢的很容易被盜取的資產(chǎn)。證券可以很容易地轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金，也能通過(guò)電子化手段轉(zhuǎn)移出去，甚至常常是匿名的。
　　人們給保險(xiǎn)公司支付保費(fèi)，把錢存入銀行或經(jīng)紀(jì)交易商的賬戶上，他們很清楚，他們托付的這些公司是極容易竊取他們錢財(cái)?shù)摹Ｒ粋�(gè)人可輕易盜取小額錢財(cái)，又不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。而且銀行可以通過(guò)很多的方式來(lái)做這種事，它們可以藏匿費(fèi)用，滯納罰款，操縱外匯匯率，或是在服務(wù)或交易的傭金上做手腳。
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