前 言
      之前，我在廣州見了廣東五人制足球協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人劉孝五先生，聊及廣東在推動(dòng)五人制足球市場(chǎng)化后所產(chǎn)生的活力。劉孝五先生向我介紹了五人制足球項(xiàng)目成功的根本原因，那就是廣東政府放開了五人制足球的管理體制——將屬于市場(chǎng)的還給市場(chǎng)。
      其實(shí)，就我看來，廣東五人制足球以及五人制足球協(xié)會(huì)的成功，絕不僅僅是一個(gè)體育項(xiàng)目或個(gè)別民間協(xié)會(huì)的成功。這實(shí)際上是公益組織市場(chǎng)化運(yùn)作的先鋒與典范。之所以這么說，是因?yàn)閺V東五人制足球協(xié)會(huì)是一家社會(huì)組織，而這家社會(huì)組織的成功，完全是基于自身全面的市場(chǎng)化運(yùn)作。
      熟悉公益行業(yè)的人都知道，“公益行業(yè)市場(chǎng)化”是公益界領(lǐng)袖人物經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞匯。但我認(rèn)為，市場(chǎng)化并不能完全概括公益行業(yè)的發(fā)展方向，因?yàn)楣�益市�?chǎng)化僅僅是公益行業(yè)未來走向的一個(gè)外在表現(xiàn)，而其背后的深層含義則是公益行業(yè)的全面“產(chǎn)業(yè)化”。
      所謂公益行業(yè)產(chǎn)業(yè)化，就是讓市場(chǎng)成為資源配置的主要力量，鼓勵(lì)多種力量共同合作，打破公益和商業(yè)的天然隔閡，最終構(gòu)建全面完善的公益生態(tài)鏈。根據(jù)這個(gè)定義，我提煉出了公益產(chǎn)業(yè)化的12字箴言：“市場(chǎng)配置，多方合力，善商并舉。”
      一
      所謂“市場(chǎng)配置”，也就是讓市場(chǎng)成為資源配置的主要力量，破除行政力量對(duì)市場(chǎng)資源配置的干涉。其最終目標(biāo)是全面引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、供求機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)人員的市場(chǎng)化流動(dòng)，資金的市場(chǎng)化配置，機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)作。




     從現(xiàn)有的情況來看，我國(guó)公益行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)配置，這體現(xiàn)在三個(gè)方面


      1.人員流動(dòng)的非市場(chǎng)化
     這體現(xiàn)在三個(gè)方面：
     （1）行政力量干涉人員的自由流動(dòng)。我國(guó)的行政力量，通過限制公益行業(yè)工資水平的形式，限制了公益行業(yè)吸引高層次人才的能力。《基金會(huì)管理?xiàng)l例》第29條規(guī)定：“基金會(huì)工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當(dāng)年總支出的10%。”同時(shí)，《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于非營(yíng)利組織免稅資格認(rèn)定管理有關(guān)問題的通知》規(guī)定：“工作人員平均工資薪金水平不得超過上年度稅務(wù)登記所在地人均工資水平的兩倍，工作人員福利按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行�！鄙鲜鱿拗茖�(dǎo)致我國(guó)公益行業(yè)從業(yè)人員的薪酬水平長(zhǎng)期無法提高，并使得公益組織失去了吸引高層次人才的競(jìng)爭(zhēng)力。
     根據(jù)我多年的研究，世界上幾乎沒有國(guó)家和我國(guó)一樣對(duì)公益行業(yè)從業(yè)者的薪酬水平作出如此嚴(yán)格的限制。多數(shù)國(guó)家僅要求公益從業(yè)者的薪酬不能超出合理范圍，即不得濫發(fā)工資。而且，有不少國(guó)家的公益行業(yè)的平均薪酬要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平。據(jù)美國(guó)基金會(huì)理事會(huì)的調(diào)查顯示，2007年，美國(guó)公益組織從業(yè)人員的平均薪酬為7.6萬美元，CEO的平均薪酬為13.4萬美元，［1］而同期美國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的男性公民的社會(huì)平均工資為4.5萬美元。［2］
     （2）官辦機(jī)構(gòu)的人事編制阻礙人員自由流動(dòng)。我國(guó)官辦機(jī)構(gòu)的人員配置是非市場(chǎng)化的。由于其從業(yè)者都具有人事編制，享受國(guó)家福利待遇的保障，所以其市場(chǎng)化程度很低。由此，對(duì)于這類組織而言，其人員流動(dòng)也是非市場(chǎng)化的。
     （3）社會(huì)拒絕公益行業(yè)從業(yè)者的自由流動(dòng)。對(duì)于公益行業(yè)從業(yè)者而言，其面臨一個(gè)雙向流動(dòng)的難題，即從公益行業(yè)進(jìn)入其他行業(yè)，以及從其他行業(yè)流入公益行業(yè)。在實(shí)踐中，這種雙向流動(dòng)明顯受阻。公益行業(yè)和其他部門之間的人才流動(dòng)非常弱，其他部門人才不愿進(jìn)入公益行業(yè)，公益人才也走不出去。［3］這也降低了公益行業(yè)人才流動(dòng)的市場(chǎng)化水平。
     在世界其他國(guó)家，雙向職業(yè)流動(dòng)是不存在障礙的，公益組織能吸引其他行業(yè)人才，而公益行業(yè)從業(yè)人員也可以順利地流向其他行業(yè)，不存在就業(yè)歧視。［4］而且，在很多國(guó)家，公益經(jīng)歷是一項(xiàng)加分項(xiàng)，而不是減分項(xiàng)，比如，在美國(guó)要成為聯(lián)邦的公務(wù)員，沒有公益經(jīng)歷基本上是不可能的。［5］
2.資源配置的非市場(chǎng)化
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
（1）資格壟斷。目前，僅以募捐市場(chǎng)而論，行政力量對(duì)公募市場(chǎng)的壟斷是十分明顯的。為數(shù)眾多的公益組織由于公募資格的限制而無法進(jìn)入募捐市場(chǎng)，而極少數(shù)官辦機(jī)構(gòu)，由于與政府的天然聯(lián)系，長(zhǎng)期獨(dú)占公募市場(chǎng)，卻讓公眾“愛不起來”。這種情況導(dǎo)致我國(guó)的募捐市場(chǎng)成為一個(gè)缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也是一個(gè)沒有活力的市場(chǎng)。
由此，我國(guó)公益行業(yè)的發(fā)展受到巨大的限制。它們無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化完善自己的管理和勸募技巧，調(diào)整自身不符合市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)理念，更沒有充足的資金聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)它們開展業(yè)務(wù)，或者雇用專業(yè)人士成為其專職員工。由此，它們只能在低層次中重復(fù)循環(huán)，找不到走向高層次的出路。這就是行政力量限制市場(chǎng)自由所帶來的惡果。而要想化解這樣的困局，就必須解除政府對(duì)公益行業(yè)的限制，讓市場(chǎng)力量大力進(jìn)入其中，恢復(fù)市場(chǎng)的活力。
（2）行政干涉。頗具中國(guó)特色的是，我國(guó)有不少公益組織的背后或多或少都牽涉行政力量。這導(dǎo)致在市場(chǎng)資源配置方面存在天然的不平衡。很多原本做得很好的組織，由于缺乏這類行政力量，無法獲取資源，只能在低層次掙扎，而很多不太理想的組織，卻憑借著行政力量活得十分滋潤(rùn)。這種狀況明顯是違背常理的，是不利于公益行業(yè)發(fā)展的。我們應(yīng)鼓勵(lì)和扶持做得好的組織，而淘汰做得不夠好的組織。而要想實(shí)現(xiàn)這一變革，就必須排除行政力量對(duì)公益領(lǐng)域的參與，讓公益組織之間的競(jìng)爭(zhēng)回歸平等。這也就是說，我們要剔除那些令市場(chǎng)變得“不平衡”的力量，讓市場(chǎng)力量成為配置資源、遴選組織的主要力量。
3.機(jī)構(gòu)運(yùn)作的非市場(chǎng)化
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
（1）多數(shù)草根組織無法理解市場(chǎng)的供需法則等基本市場(chǎng)規(guī)律。它們對(duì)公益的理解僅僅停留在公益就是做好事上。因此，我經(jīng)常聽到草根公益組織的負(fù)責(zé)人抱怨：“我們幫助的小眾人群十分需要我們，但我們卻籌不到款。這是不公平的。”
而事實(shí)上，之所以社會(huì)不接受這類公益組織，并不是說公眾沒有這方面的需求，因?yàn)閷⑸鐣?huì)變得更美好是每一個(gè)生活在這個(gè)社會(huì)中的一分子的共同愿望。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)檫@些組織提供的“產(chǎn)品”存在問題，它們沒有根據(jù)市場(chǎng)的需求有效地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是一廂情愿地蠻干。
這樣的“死磕”組織大多是低效的、傳遞負(fù)面情緒的，它們只會(huì)浪費(fèi)寶貴的資源，卻不能有效地解決社會(huì)問題。相反，如果我們將這些資源交給其他更高效的、更能按照市場(chǎng)規(guī)則來運(yùn)營(yíng)的組織，則能夠發(fā)揮出更大的效果。
因此，按照市場(chǎng)的角度來理解這個(gè)問題，正確的邏輯應(yīng)該是：我們應(yīng)該鼓勵(lì)其他組織設(shè)計(jì)更好的、更符合公眾需求的“產(chǎn)品”來幫助這個(gè)小眾群體，而不是讓這樣的“死磕”組織再來浪費(fèi)社會(huì)資源。我們應(yīng)該讓市場(chǎng)來決定一切，通過市場(chǎng)機(jī)制來淘汰這類組織，而不是任由這類組織占據(jù)人們的眼球。
（2）有些官辦機(jī)構(gòu)拒絕遵循市場(chǎng)規(guī)則。與草根組織不同的是，有些官辦機(jī)構(gòu)有能力按照市場(chǎng)規(guī)則辦事，卻拒絕以市場(chǎng)化的方式進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)于它們而言，更為重要的不是“能辦成多少事”，“而是不要出什么事”。因此，它們對(duì)合作項(xiàng)目，特別是與商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作以質(zhì)疑為先，而不是報(bào)以開放合作的態(tài)度。它們對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作是極度小心的，只要不到萬不得已的境地，寧肯不改。
從這個(gè)角度看，官辦機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理多數(shù)是行政化味道極其濃厚的上令下達(dá)，看似高效，實(shí)則一事無成。






面對(duì)上述情況，為了推動(dòng)市場(chǎng)化機(jī)制全面進(jìn)入公益領(lǐng)域，我們需要從如下幾個(gè)方面推動(dòng)改革




1.解除行政力量對(duì)薪酬水平的限制，破除人員流動(dòng)的行政門檻，推動(dòng)人員流動(dòng)的市場(chǎng)化
這需要政府從如下三個(gè)方面進(jìn)行改革：
（1）全面解禁對(duì)公益行業(yè)行政管理費(fèi)用和薪酬水平的限制，讓市場(chǎng)成為決定人員薪酬水平的最終力量。政府應(yīng)修改立法，去除其中關(guān)于人員薪酬水平的不必要的限制。但按照國(guó)際通例，政府可以行使監(jiān)管權(quán)，即通過日常監(jiān)管的形式，對(duì)公益行業(yè)的薪酬水平進(jìn)行監(jiān)管，以保證公益組織員工的薪酬都是合理的，不存在濫用權(quán)力的情況。
（2）全面改革官辦機(jī)構(gòu)的人事體制，破除公益行業(yè)從業(yè)的終身制。政府應(yīng)改革官辦機(jī)構(gòu)的屬性，將其從事業(yè)單位這一序列中剔除，讓其回歸市場(chǎng)。在這個(gè)前提下，政府才可能推動(dòng)官辦機(jī)構(gòu)的人事體制改革，令其完全歸于市場(chǎng)配置。
（3）提升公益從業(yè)者的專業(yè)水平，并出臺(tái)配套措施，增加公益經(jīng)歷的市場(chǎng)價(jià)值，鼓勵(lì)公民投身公益事業(yè)。為了公益行業(yè)與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)，政府應(yīng)該從兩個(gè)方面同時(shí)著手：提升公益行業(yè)的專業(yè)水平，以及增加公益經(jīng)歷的市場(chǎng)價(jià)值。只有這樣，公益從業(yè)者的價(jià)值才能得到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)持久的雙向流動(dòng)。
2.排除行政力量對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制，去除官辦組織背后的行政力量，推動(dòng)資源配置的市場(chǎng)化
這需要政府從如下兩個(gè)方面進(jìn)行改革：
（1）排除行政力量對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制。政府應(yīng)該放開公募市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格，允許各類公益組織都擁有公募權(quán)。唯有這樣，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制才能夠發(fā)揮作用，讓符合市場(chǎng)需求的組織變得更加強(qiáng)大。
（2）去除官辦組織背后的行政力量。政府不能既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，其應(yīng)該從官辦組織背后抽手。如此才能保證市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，并推動(dòng)官辦組織的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。
3.全面引入市場(chǎng)機(jī)制，推動(dòng)公益行業(yè)按照市場(chǎng)化運(yùn)作
關(guān)于這個(gè)方面，政府需要做的就是放開市場(chǎng)，并鼓勵(lì)公益組織按照市場(chǎng)化模式進(jìn)行運(yùn)作。公益組織的市場(chǎng)化運(yùn)作需要經(jīng)過一個(gè)階段，在這個(gè)階段，必然會(huì)出現(xiàn)種種亂象。對(duì)此，政府應(yīng)從引導(dǎo)的角度，給予必要的指引和監(jiān)管，而不能一禁了之。
公益行業(yè)的市場(chǎng)化是推動(dòng)公益行業(yè)全面轉(zhuǎn)型的最重要的動(dòng)力。缺少市場(chǎng)力量，我國(guó)的公益行業(yè)將依舊缺乏活力。
但是，令人不解的是，在公益領(lǐng)域，人們對(duì)于市場(chǎng)化的擔(dān)憂和質(zhì)疑從未停止過�？偨Y(jié)而言，主要有兩種反對(duì)意見：
第一，擔(dān)心在市場(chǎng)所覆蓋的范圍之外，會(huì)有極少數(shù)不被人們所重視的群體沒法獲得幫助。我認(rèn)為，對(duì)于這些群體，與其讓公益組織依靠市場(chǎng)化的募捐去爭(zhēng)取資源，倒不如讓政府補(bǔ)貼公益組織更為有效。實(shí)踐證明，如果一個(gè)群體是市場(chǎng)所不感興趣的，那無論使用如何炫目的技巧，都是無法打動(dòng)市場(chǎng)主體掏腰包的。這就和在奴隸社會(huì)，勸說奴隸主解放奴隸是不可能實(shí)現(xiàn)的，是一樣的道理。因此，對(duì)于這些極小眾的群體，需要政府動(dòng)用稅收來加以救濟(jì)，而不能借助市場(chǎng)的資源。這不是市場(chǎng)機(jī)制所能辦到的事情，也不該由市場(chǎng)來承擔(dān)。市場(chǎng)化并非萬能的靈藥，其也有自身的盲點(diǎn)。這些盲點(diǎn)需要政府從宏觀方面來加以消除。
第二，擔(dān)心市場(chǎng)力量會(huì)淡化公益組織的社會(huì)屬性，令其變得過度市場(chǎng)化，而無法承擔(dān)第三部門的職能。我認(rèn)為，這種擔(dān)憂是過度的，因?yàn)槭袌?chǎng)化只能強(qiáng)化第三部門的這種價(jià)值倡導(dǎo)，而不會(huì)淡化之。
一方面，就我國(guó)的現(xiàn)狀而言，我國(guó)公益領(lǐng)域的政治屬性太強(qiáng)，市場(chǎng)屬性太弱。我國(guó)現(xiàn)有的公益組織，特別是那些處于強(qiáng)勢(shì)地位的公益組織，大都是官辦機(jī)構(gòu)或準(zhǔn)官辦機(jī)構(gòu)。其負(fù)責(zé)人多擁有體制內(nèi)的身份。在這種情況下，公益機(jī)構(gòu)的政治屬性已經(jīng)強(qiáng)到了極致，而不是存在明顯的不足。
因此，要想強(qiáng)化我國(guó)社會(huì)組織的社會(huì)屬性，就必須先讓行政力量從這個(gè)領(lǐng)域退出。而且，現(xiàn)在，公益界的努力方向正好是要推動(dòng)行政力量從公益領(lǐng)域中逐步“退出”，即減少公益領(lǐng)域的政治性，讓其顯得更加平民化。只有實(shí)現(xiàn)了平民化，才有可能實(shí)現(xiàn)所謂的“公眾參與”。
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，如果公益組織是官家的，那么公眾又如何有資格參與呢？只有公益組織是民間的，公眾才有機(jī)會(huì)參與。“跟著別人玩”和“自己玩”是兩個(gè)完全不同的概念。
那么，要如何讓行政力量逐步退出呢？市場(chǎng)化是最佳的路徑�！笆袌�(chǎng)化”標(biāo)志著行政力量的退出，意味著要按照市場(chǎng)規(guī)則對(duì)公益組織進(jìn)行遴選，淘汰不符合“民意”的公益組織，留下符合“民意”的公益組織。這樣一來，那些滿身“衙門味”的組織才會(huì)被逐步地請(qǐng)出公益圈，留下來的才是真正親民的機(jī)構(gòu)。而且，市場(chǎng)化能夠盤活整個(gè)大行業(yè)，去除既有的“壟斷”和“政策障礙”，為整個(gè)行業(yè)帶來更多的資源。這是公益行業(yè)真正活躍起來的唯一希望，也是公益行業(yè)的“春天”。
如果我們真的實(shí)現(xiàn)了行政力量的退出，卻又阻礙市場(chǎng)力量的進(jìn)入，那么整個(gè)第三部門將缺乏資源配給機(jī)制，將缺乏有序的規(guī)則，最終走向混亂。這時(shí)，或許有人會(huì)提出“對(duì)話”、“合作”是可替代的合作機(jī)制。但是，從現(xiàn)實(shí)來看，這些機(jī)制都是立足于資源的互換、利益的互補(bǔ)之上的。而資源的互換、利益的互補(bǔ)是市場(chǎng)機(jī)制的一個(gè)核心組成部分，是供需法則的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。所以，在缺乏市場(chǎng)機(jī)制調(diào)控的情況下，一切“對(duì)話”、“合作”都只能淪為閑談，對(duì)于社會(huì)進(jìn)步是缺乏價(jià)值的。
同樣的，業(yè)內(nèi)所認(rèn)為“多元化”能夠代替市場(chǎng)化消解行政力量的觀點(diǎn)，本身也是誤導(dǎo)性的。多元化的前提是這些組織能夠活下來，并具備足夠的影響力和號(hào)召力。一個(gè)組織如果沒有人愿意參加它的活動(dòng)，連生存都成問題，就更難提什么成為多元力量中的一極了。所以，對(duì)于公益組織而言，要想構(gòu)筑多元力量，就必須先迎合市場(chǎng)需求，通過開展各類活動(dòng)構(gòu)建組織品牌，擴(kuò)大社會(huì)影響力。而這一切都是市場(chǎng)機(jī)制在起作用。
而且，現(xiàn)在的問題是，我們的公益領(lǐng)域是封閉的，市場(chǎng)是封閉的。如果我們不用力撬開市場(chǎng)的大門，讓更多的公益組織先進(jìn)來，而是天天枯坐家中，妄談什么多元合作，本身就是一件十分荒唐的事情。只有先把市場(chǎng)的大門打開了，讓更多的組織冒出來，經(jīng)受市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打，最終長(zhǎng)成參天大樹，它們才可能為第三部門更好地服務(wù)，成為多元社會(huì)中的一極。因此，多元化本身就是立足于市場(chǎng)機(jī)制的，沒有脫開市場(chǎng)來單搞一套的可能。
從這個(gè)意義上來說，行政力量退出的同時(shí)，也是市場(chǎng)力量進(jìn)入的時(shí)機(jī)。市場(chǎng)力量的進(jìn)入將為整個(gè)公益行業(yè)帶來生命力，最終推動(dòng)整個(gè)第三部門走向“多元化”。這種多元化絕不是缺乏根基的、漫無目的的、充滿情緒的多元化，而是一種腳踏實(shí)地的、符合需求的、開放合作的多元化。這才是市場(chǎng)力量對(duì)公益行業(yè)最大的貢獻(xiàn)。
另一方面，“市場(chǎng)化”這條路徑是已經(jīng)被諸多西方國(guó)家所證明了的。自鍍金時(shí)代以來，新興的私有基金會(huì)裹挾市場(chǎng)機(jī)制強(qiáng)勢(shì)崛起。在美國(guó)，基金會(huì)一直扮演者買方的角色，其通過“購(gòu)買”NGO組織（public charity）的服務(wù)，解決其所希望解決的社會(huì)問題。如果這不是市場(chǎng)機(jī)制，那什么又是市場(chǎng)機(jī)制呢？
20世紀(jì)90年代以來，市場(chǎng)的力量更是被提到了一個(gè)新的高度。“慈善資本主義”的興起，代表著市場(chǎng)機(jī)制自“羅斯福新政”以來全面復(fù)興，重新登頂公益領(lǐng)域的至高寶座。西方國(guó)家的募捐方式之所以活躍也正是因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制作用所致。反觀我國(guó)，由于市場(chǎng)的力量太弱，募捐方式極度陳舊落后，與外國(guó)相比落后的不是一個(gè)層級(jí)。
因此，市場(chǎng)化是中國(guó)公益領(lǐng)域必須樹立的一面大旗。中國(guó)公益領(lǐng)域只有高舉“市場(chǎng)化”這面大旗，才能走得更好，走得更順，最終走向世界前列。若非如此，結(jié)果堪憂！
二
所謂“多方合力”，是指公益行業(yè)的業(yè)態(tài)需要多種力量的共同參與、相互合作，以構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
我們都知道，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠且辉�化的、多中心的。這也就是說，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，有很多不同的主體參與其中，包括金融、實(shí)業(yè)、研發(fā)、咨詢等。其中，“金融”提供的是資金流的支持，實(shí)現(xiàn)資金的高效流動(dòng)，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)；“實(shí)業(yè)”提供的是終端產(chǎn)品，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的最終成果；“研發(fā)”提供的是智力支持，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明方向，以及供應(yīng)高新技術(shù)；咨詢提供的是品牌、人力資源等方面的產(chǎn)品，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑劑。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有無數(shù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)參與其中，這些機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中相互合作，形成合力，最終推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展。
與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一樣，公益領(lǐng)域也應(yīng)構(gòu)建多中心的價(jià)值鏈，也應(yīng)包括金融、實(shí)業(yè)、研發(fā)、咨詢等環(huán)節(jié)。
該部分內(nèi)容，我受到深圳慈善會(huì)房濤秘書長(zhǎng)的啟發(fā)。在一次面對(duì)面的交流中，她提到了類似的觀點(diǎn)。
金融
“金融”職能應(yīng)由基金會(huì)來承擔(dān)。在國(guó)外，基金會(huì)就是資金的“管道”。國(guó)外的基金會(huì)大都致力于三件事情：“聚財(cái)、生財(cái)、散財(cái)”。
所謂“聚財(cái)”，指的是基金會(huì)負(fù)責(zé)收攏社會(huì)的大額資金。國(guó)外的基金會(huì)，特別是歐美的基金會(huì)大都不做公募，而是專門去找有錢的富人勸募大額善款。這些富人手里通常掌握著一輩子都花不完的錢。這個(gè)時(shí)候，基金會(huì)適時(shí)地出現(xiàn)，找富人談自己的宗旨，告訴富人自己能幫他們更“有效地花錢”。這樣一來，基金會(huì)就把社會(huì)上多余的“大錢”給聚攏起來了。正是因?yàn)榛�金�?huì)的定位是幫助富人花錢，擔(dān)當(dāng)富人化解自己的“錢太多”的苦惱的工具，因此它們大多不做公募。它們一定是專心地服務(wù)于富人的，而非和普通人連在一起。
所謂“生財(cái)”，指的是基金會(huì)要負(fù)責(zé)將聚攏的錢投到最能生錢的地方，可以是資本市場(chǎng)或?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)，以便讓手里的錢產(chǎn)生更多的錢，發(fā)揮更大的能量。國(guó)外的基金會(huì)大都雇有專門的理財(cái)團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是天天找合適的投資項(xiàng)目，幫著打理基金會(huì)的資產(chǎn)。
所謂“散財(cái)”，指的是基金會(huì)找符合自身宗旨的好的公益項(xiàng)目，然后把錢交給這些組織，讓它們把錢用到社會(huì)真正需要的地方。國(guó)外的基金會(huì)大都自己不做項(xiàng)目，而是選擇資助其他NGO組織開展公益活動(dòng)，把錢用到實(shí)處。
正是因?yàn)閲?guó)外的基金會(huì)所承擔(dān)的職能是“聚財(cái)、生財(cái)、散財(cái)”，所以其實(shí)際上就是一個(gè)資金的“管道”，發(fā)揮的是資金的“聚攏、運(yùn)營(yíng)和散發(fā)”的功能。從功能定位來看，其更像是經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈中的發(fā)揮著金融職能的金融機(jī)構(gòu)，比如投資公司。
與國(guó)外的基金會(huì)相比，我國(guó)的基金會(huì)完全不是真正的基金會(huì)，并沒有發(fā)揮出“金融”的功能。其大都想著如何擴(kuò)大公募市場(chǎng)的份額，然后把收來的錢用于自己的項(xiàng)目，而非資助其他機(jī)構(gòu)。這也就是說，其聚的是普通人的財(cái)，而且還缺乏生財(cái)和散財(cái)之道。更為關(guān)鍵的是，我國(guó)的基金會(huì)都有自己的公益項(xiàng)目，和普通NGO一樣專注于做公益項(xiàng)目。由此，我國(guó)的基金會(huì)完全沒有發(fā)揮出金融的功能，而更像是一個(gè)專做“實(shí)業(yè)”的NGO組織。這種格局使得我國(guó)的公益價(jià)值鏈缺失了“金融”這一重要的環(huán)節(jié)，同時(shí)又有太多的組織投身于“實(shí)業(yè)”這個(gè)環(huán)節(jié)，造成了毫無必要的擁擠。
因此，要想化解我國(guó)公益行業(yè)的痼疾，就必須推動(dòng)公益基金會(huì)大規(guī)模地轉(zhuǎn)型，提升它們?cè)趦r(jià)值鏈中的定位，將它們從“實(shí)業(yè)”一環(huán)中趕出去，迫使它們發(fā)揮“金融”的功能。這種功能的轉(zhuǎn)型將隨著產(chǎn)業(yè)化格局的逐步構(gòu)建而愈發(fā)顯現(xiàn)，即只有能夠敏銳地把握這種變化，并及時(shí)轉(zhuǎn)型的基金會(huì)才能最終生存下來，反之則將被市場(chǎng)淘汰。這是市場(chǎng)機(jī)制作用下，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨的狀況，因?yàn)闆]有一家機(jī)構(gòu)能夠占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)的效率法則提倡分工合作，而不是獨(dú)家壟斷。
那對(duì)于我國(guó)的基金會(huì)而言，其將如何轉(zhuǎn)型呢？是直接走向資助型基金會(huì)嗎？
我認(rèn)為，我國(guó)的基金會(huì)不可能直接走向資助型基金會(huì)。我國(guó)募捐市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了我國(guó)的基金會(huì)不可能一步到位地變成“資助型基金會(huì)”。我國(guó)的捐贈(zèng)者并不樂于提供非定向捐贈(zèng)，而更偏好定向捐贈(zèng)。這也就是說，他們喜歡資助具體的項(xiàng)目，而不是沒有指定用途的開放式捐贈(zèng)。在這種情況下，基金會(huì)都必須憑借項(xiàng)目來募捐，而無法直接向客戶勸募。由此，其不可能一步到位地轉(zhuǎn)型成為沒有項(xiàng)目的資助型基金會(huì)，而必須考慮其他路徑。
可走的路徑是基金會(huì)的“輕資產(chǎn)化”模式。“輕資產(chǎn)化”是一個(gè)商業(yè)概念。所謂“輕資產(chǎn)化”，指的是企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)上，而將生產(chǎn)線外置，即通過訂單生產(chǎn)的方式，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，并將零售分銷渠道外置，即通過中間商的方式銷售產(chǎn)品。
選擇輕資產(chǎn)化的企業(yè)大都是知識(shí)密集型企業(yè)，因?yàn)樗鼈兪撬�在產(chǎn)業(yè)鏈的核心，對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈有控制能力。比如，蘋果、小米等企業(yè)采用的就是這種運(yùn)營(yíng)模式。在這股浪潮的席卷下，甚至連某些一直堅(jiān)守底線的公司都終于忍受不住，走上了將自有資產(chǎn)剝離的道路。比如，近來，一直都堅(jiān)持自己生產(chǎn)手機(jī)的HTC也宣布將采用訂單生產(chǎn)的方式制造低端手機(jī)。
商業(yè)公司之所以紛紛選擇“輕資產(chǎn)化”模式，是因?yàn)榱魉�線的維護(hù)需要大量的成本，且不論需要向生產(chǎn)線上員工支付大量工資，就算是生產(chǎn)線的管理成本也足夠消耗企業(yè)能量了。所以，將這些資產(chǎn)外置，而專心于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等領(lǐng)域，是眾多深諳高效管理的企業(yè)家們的高明選擇。
當(dāng)然，從另一個(gè)層面來講，輕資產(chǎn)化模式的出現(xiàn)，也是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志：行業(yè)內(nèi)部分工進(jìn)一步精細(xì)化，多方協(xié)作，最終推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的不斷完善。
輕資產(chǎn)模式有多種類型，包括品牌輕資產(chǎn)化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)輕資產(chǎn)化、類金融輕資產(chǎn)化等。
對(duì)于基金會(huì)而言，輕資產(chǎn)化是一條可行的路徑。目前，眾多基金會(huì)面臨的問題是資產(chǎn)“過重”，基金會(huì)職能太多，不僅要負(fù)責(zé)籌款、資金運(yùn)作，還要考慮如何做項(xiàng)目。這會(huì)導(dǎo)致精力分散不說，而且機(jī)構(gòu)實(shí)際的運(yùn)作效率、效果也多不理想。特別是在項(xiàng)目運(yùn)作方面，由于基金會(huì)要自己做項(xiàng)目，所以就不得不養(yǎng)一大幫項(xiàng)目官員，而為了管理好項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，又不得不增加人事、財(cái)務(wù)等各方面的負(fù)擔(dān)，為此消耗了大量的人力、物力、財(cái)力。由此，很多基金會(huì)只能顧此失彼、疲于奔命。
為了實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化，基金會(huì)可以考慮將產(chǎn)品生產(chǎn)線外置，即采用外包給NGO組織的形式，將項(xiàng)目運(yùn)作的職能剝離。這種業(yè)務(wù)外包不同于單純的資助。接受委托的NGO組織不能以自己的名義，而應(yīng)以委托方，即基金會(huì)的名義來運(yùn)作項(xiàng)目。由于項(xiàng)目的品牌和成果是自己的，也就不會(huì)出現(xiàn)基金會(huì)對(duì)捐贈(zèng)人的定向捐贈(zèng)無法交代的情況了。
在這種輕資產(chǎn)模式中，基金會(huì)作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的中樞，必須掌握兩項(xiàng)要素：品牌和客戶。這也就是說，基金會(huì)必須著力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，并維護(hù)好與捐贈(zèng)客戶的關(guān)系。基于此，基金會(huì)能夠成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，任何其他公益機(jī)構(gòu)都不可能繞開基金會(huì)而單獨(dú)存在。
這樣一來，基金會(huì)既能“貼牌生產(chǎn)”，又能專心做好籌款等工作，改變NGO“苦命郎”的現(xiàn)狀。
實(shí)業(yè)
“實(shí)業(yè)”職能應(yīng)由普通NGO組織來承擔(dān)。它們的公益項(xiàng)目其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的“產(chǎn)品”。這些“產(chǎn)品”是根據(jù)社會(huì)需求設(shè)計(jì)出來的，是解決具體的社會(huì)問題的。又因?yàn)槠浞�合社�?huì)需求，所以其自然能帶動(dòng)社會(huì)的埋單行為。只不過在這里，埋單的并不是享受NGO提供的服務(wù)的受益人群，而是公眾（社會(huì)捐贈(zèng)）、政府（撥款或購(gòu)買服務(wù)），以及基金會(huì)（項(xiàng)目資助）。
值得一提的是，公益領(lǐng)域的購(gòu)買行為與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的購(gòu)買行為是不同的。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的購(gòu)買主體就是享受產(chǎn)品或服務(wù)的主體，而公益領(lǐng)域的這兩個(gè)主體是相分離的，即購(gòu)買主體是一個(gè)人，而享受服務(wù)的主體是另一個(gè)人。這種區(qū)別會(huì)導(dǎo)致“銷售”方式的改變，即公益組織不能以功能利益強(qiáng)行銷售公益“產(chǎn)品”，而必須采用募捐的方式，旁敲側(cè)擊地發(fā)掘市場(chǎng)，最終潤(rùn)物細(xì)無聲地獲取收入。不過，雖然兩者間確有區(qū)別，但區(qū)別也僅限于此，而不會(huì)影響NGO組織在價(jià)值鏈中的定位。在價(jià)值鏈中，NGO組織依舊是“產(chǎn)品”的提供者，承擔(dān)的是“實(shí)體”的職能。
由于市場(chǎng)需求的多樣性，所以NGO組織提供的產(chǎn)品一定是多元化的，而不能簡(jiǎn)單重復(fù)。其提供的產(chǎn)品應(yīng)該包括生理層面、精神層面、心靈層面等各種類型的產(chǎn)品，即應(yīng)符合馬斯洛關(guān)于人的“生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要”的層次需求理論。只有基于這樣的邏輯設(shè)計(jì)出的“產(chǎn)品”才能完美貼合社會(huì)的需求，引發(fā)公眾的埋單行為。
在實(shí)踐中，我國(guó)的NGO組織所提供的產(chǎn)品扎堆在少數(shù)幾個(gè)方向之上，特別是教育和扶貧。這兩種需要是人們低層次的生理需要和安全需要的外在表現(xiàn)。其實(shí)，人們還有更多的、更高層次的需要，而對(duì)于這些更高層次的需求，我國(guó)公益組織卻極少重視。
關(guān)于這種情況，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期尚易理解，因?yàn)槲覀円�先解決人們的溫飽問題。但在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相當(dāng)程度的今天，如果還以經(jīng)濟(jì)水平低作為搪塞的理由，則實(shí)在說不過去。特別是在“北上廣深”等大城市里，隨處可見人們對(duì)文藝、體育的旺盛的需求，卻罕有組織能夠真正承擔(dān)起這樣的職能，滿足人們的需求，構(gòu)建亞文化圈。而在市場(chǎng)的另一面，倒是有不少商業(yè)機(jī)構(gòu)趁虛而入，抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。這是值得我國(guó)公益人士深刻反思的。
因此，NGO組織提供的產(chǎn)品的方向簡(jiǎn)單重復(fù)，是我國(guó)公益領(lǐng)域的又一個(gè)嚴(yán)重問題。而要化解這一問題，就必須給新興的NGO組織更多的市場(chǎng)空間，同時(shí)讓市場(chǎng)介入資源配置的核心環(huán)節(jié)，通過市場(chǎng)機(jī)制來引導(dǎo)資源向全方位滿足人們各類需求的方向流動(dòng)。
研發(fā)
“研發(fā)”職能應(yīng)由研究機(jī)構(gòu)、智庫(kù)等來承擔(dān)。研究機(jī)構(gòu)提供的研究成果能在多個(gè)方面幫助公益組織。
（1）研究機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)整體走向的研究，可以幫助公益組織在制定機(jī)構(gòu)宏觀戰(zhàn)略時(shí)開拓視野，作出正確的決策。公益人士由于常年從事實(shí)踐工作，容易缺乏宏觀視野。研究機(jī)構(gòu)的這些研究成果正好能夠彌補(bǔ)他們的這項(xiàng)弱勢(shì)，讓他們的實(shí)踐能力能夠有的放矢，發(fā)揮出更大的作用。
（2）公益組織的項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須是基于對(duì)社會(huì)需求的精準(zhǔn)分析作出的。這也就是說，公益組織必須要研究社會(huì)，懂得人群，從社會(huì)的表面事件和現(xiàn)象中看到其后深藏的內(nèi)在根源。然后，公益組織才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出合理的項(xiàng)目，從根本上解決社會(huì)問題。這對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)來說是顛撲不破的真理。
僅以募捐為例，我一直倡導(dǎo)“募捐大師首先必須是人類學(xué)和社會(huì)學(xué)的宗師”，“要做成募捐，必須先懂社會(huì)”。之所以對(duì)募捐者提出如此高的要求，是因?yàn)檫@是設(shè)計(jì)出靠譜的募捐項(xiàng)目的前提條件。
研究機(jī)構(gòu)的研究成果，特別是對(duì)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的研究，正好能夠幫助公益組織深化對(duì)社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)，以精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)制出優(yōu)質(zhì)的公益項(xiàng)目。
（3）研究機(jī)構(gòu)在技術(shù)層面的研究成果，能夠迅速轉(zhuǎn)化為公益行業(yè)的生產(chǎn)力，指導(dǎo)公益組織的生產(chǎn)實(shí)踐。比如，在募捐技術(shù)研究方面，通過對(duì)人們行為特點(diǎn)的研究，募捐專家發(fā)現(xiàn)向公眾提出1元的募捐門檻要比提出5元或10元的門檻更高效。這一研究成果一旦投入生產(chǎn)實(shí)踐，就可以立刻轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升募捐的實(shí)戰(zhàn)效果。又如，通過心理學(xué)研究，人們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用“拒絕—讓步”的互惠法則能夠有效提升面對(duì)面募捐的效果。這一研究成果的運(yùn)用幫助很多公益組織提升收入水平。
但是，令人遺憾的是，這些研究成果都是國(guó)外的研究者作出來的。我國(guó)的研究機(jī)構(gòu)并沒有真正承擔(dān)起提供智力支持的職能。導(dǎo)致這一問題的原因有兩個(gè)方面：
第一，我國(guó)的公益領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)和智庫(kù)的數(shù)量極為有限，研究力量不足。我國(guó)每年產(chǎn)出的相關(guān)研究成果很少，所能覆蓋的領(lǐng)域也大都集中在宏觀層面，而無法深入到更為細(xì)節(jié)的層面，更無法做長(zhǎng)期深入的研究。
第二，我國(guó)的研究機(jī)構(gòu)和智庫(kù)大都有政府背景。由于這些研究機(jī)構(gòu)本身都不是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，所以，要其為公益領(lǐng)域提供符合市場(chǎng)化需求的智力產(chǎn)出，自然也是不太可能的。
因此，我認(rèn)為，要想破解上述困局，我們依舊只能依靠市場(chǎng)的力量。我們要讓市場(chǎng)進(jìn)入智力領(lǐng)域，讓研究機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)的需求產(chǎn)出“智力產(chǎn)品”，并依靠市場(chǎng)的資源來維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。
咨詢
“咨詢”職能應(yīng)由專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。第三方機(jī)構(gòu)能在人力資源、品牌建設(shè)、公益籌款、法律服務(wù)等方面幫助公益組織。
僅以籌款為例，國(guó)外早已實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化，并且通常是以第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，即職業(yè)籌款公司的形式出現(xiàn)的。其向公益組織提供的是有償?shù)幕I款服務(wù)。按照國(guó)際慣例，職業(yè)籌款業(yè)務(wù)有兩種薪酬支付方式，一種是固定金額的方式，即根據(jù)籌款人的工作量，估算一個(gè)合理的籌款金額作為報(bào)酬；另一種是提成的方式，即根據(jù)籌款人的籌款金額，按照固定比例給予支付。這兩種薪酬支付方式都被人們廣泛使用。支付給職業(yè)籌款人的薪酬將被列入籌款成本當(dāng)中。特別是對(duì)于一些小型機(jī)構(gòu)而言，這筆費(fèi)用通常要超過籌款成本的25%。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樾⌒蜋C(jī)構(gòu)的籌款能力很弱，不得不依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)才能獲得可靠的資金流。
可以說，職業(yè)籌款人是一個(gè)國(guó)家的公益行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志之一。其作為第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的一個(gè)典型，是推動(dòng)公益行業(yè)高速有效發(fā)展的潤(rùn)滑劑。它的存在，提升了公益組織籌款的專業(yè)性，為公益組織的募捐提供了便利，也促進(jìn)了社會(huì)資金向公益行業(yè)的流動(dòng)。
類似職業(yè)籌款人的這種第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還有很多。這些機(jī)構(gòu)是公益大產(chǎn)業(yè)下的重要一環(huán)，缺少這一環(huán)，就會(huì)出現(xiàn)公益組織招不到合適的員工、不能有效建設(shè)品牌、不能開展高效的募捐等現(xiàn)象。
反觀我國(guó)，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)尚不足以成為價(jià)值鏈中的一環(huán)。我國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)量極少，而且主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域也相對(duì)集中，包括評(píng)估、活動(dòng)設(shè)計(jì)、法律等。最為關(guān)鍵的是，這些咨詢機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的同行相比，相去甚遠(yuǎn)。雖然在這些咨詢機(jī)構(gòu)中也有不少專業(yè)人才，但人才規(guī)模和整體水平還是差了一個(gè)檔次。這種狀況嚴(yán)重制約了公益咨詢業(yè)務(wù)的開展。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)楣�益行業(yè)的咨詢報(bào)酬過于低廉，無法撐起一個(gè)專業(yè)化的咨詢公司的運(yùn)營(yíng)所需。在沒錢的情況下，咨詢公司也就沒有能力去雇用更多、更優(yōu)秀的專業(yè)人才了。這也就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，最終受到影響的還是公益組織自身。
那為什么公益行業(yè)的咨詢報(bào)酬那么低呢？我以為，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的很多草根組織雖有剛性需求卻沒有購(gòu)買力。它們連自己都養(yǎng)不活，又怎么能有力量去雇用第三方機(jī)構(gòu)呢？而導(dǎo)致它們沒有錢的根本原因，在于我國(guó)募捐市場(chǎng)的不開放，以致很多公益組織根本沒有辦法通過市場(chǎng)手段獲得資金支持。既然草根組織沒有錢去購(gòu)買專業(yè)服務(wù)，那就只能靠自己苦干。結(jié)果它們作出來的業(yè)務(wù)又不夠?qū)�業(yè)，遭到市場(chǎng)的冷遇。這也就使得它們更加沒錢購(gòu)買專業(yè)服務(wù)了。于是，這又形成了一個(gè)惡性循環(huán)。我國(guó)整個(gè)公益行業(yè)的業(yè)務(wù)水平都深受此影響。
說到底，我國(guó)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展水平的低下，也是因?yàn)槭袌?chǎng)體制的不健全造成的。而要想破解這一難題，就必須破除行政力量對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的干涉，“讓屬于市場(chǎng)的回歸市場(chǎng)”。只有這樣，市場(chǎng)的活力才能迸發(fā)出來，公益行業(yè)才能蓬勃旺盛。
三




在公益產(chǎn)業(yè)化十二字箴言中，“市場(chǎng)配置”是公益產(chǎn)業(yè)化的大前提，“多方合力”是公益產(chǎn)業(yè)化的外在表現(xiàn)，而“善商并舉”則是公益產(chǎn)業(yè)化的最終目標(biāo)。


所謂“善商并舉”，指的是要打破公益和商業(yè)的天然隔閡，鼓勵(lì)公益組織更多地使用商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式或直接進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，高效地管理和營(yíng)銷公益組織和公益項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)更多的商業(yè)組織進(jìn)入公益行業(yè)，與公益組織合作，以公益的方式來營(yíng)銷商業(yè)產(chǎn)品，最終推動(dòng)公益行業(yè)向綜合化、全面化的方向發(fā)展。






上述定義包括兩層含義，即公益組織的商業(yè)化運(yùn)作和商業(yè)機(jī)構(gòu)的公益化營(yíng)銷


1.公益組織的商業(yè)化運(yùn)作
所謂公益組織的商業(yè)化運(yùn)作，指的是公益組織采用商業(yè)模式來運(yùn)營(yíng)和管理公益組織，提升組織運(yùn)營(yíng)的效率，或公益組織直接投身商業(yè)領(lǐng)域，以商業(yè)化的手法來維持組織自身的運(yùn)轉(zhuǎn)。這又包含兩個(gè)不同的方向：
（1）公益組織自身運(yùn)營(yíng)模式的商業(yè)化。所謂公益組織自身運(yùn)營(yíng)模式的商業(yè)化，指的是公益組織學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式和技巧，來更有效地管理公益組織。但是，該模式本身不牽涉營(yíng)利的內(nèi)容，即為公益組織所學(xué)習(xí)和借鑒的商業(yè)模式和技巧，比如，品牌管理、人力資源管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷等，都是既可被用于營(yíng)利目的的，也可被用于非營(yíng)利目的的。公益組織學(xué)習(xí)和借鑒這些商業(yè)模式，可以大幅提升自身的效率，使自己從各個(gè)方面都更符合社會(huì)需求，從而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
可惜的是，我國(guó)的公益組織現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式，與商業(yè)機(jī)構(gòu)相比，存在十分巨大的差距。僅以品牌建設(shè)為例，據(jù)我了解，整個(gè)中國(guó)公益行業(yè)，能有完善的品牌管理體系的公益組織不超過10家。很多組織非但沒有品牌管理體系，就連品牌定位都沒做過，甚至有的機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人連“什么是品牌”都還沒有形成完整準(zhǔn)確的觀念。在這種情況下，公益組織的運(yùn)營(yíng)仿佛就是在漆黑的暗夜里摸索前進(jìn)，永遠(yuǎn)找不到光明的通路。
比如，我曾經(jīng)見過廣東省某教育基金會(huì)，其宗旨是“以教育改變?nèi)藗兊拿�運(yùn)”，卻辦出一個(gè)奇特的項(xiàng)目，據(jù)稱是以資助兒童的形式，對(duì)他們進(jìn)行德育。這個(gè)項(xiàng)目讓我感覺詫異萬分，因?yàn)檫@類項(xiàng)目傳達(dá)的主題思想與中國(guó)人對(duì)“教育”的傳統(tǒng)觀念是不相匹配的，特別是其所倡導(dǎo)的宗旨“以教育改變?nèi)藗兊拿�運(yùn)”更給人一種“知識(shí)改變?nèi)松�”的品牌�?lián)想。在這種情況下，這家機(jī)構(gòu)生硬地套上一個(gè)“德育”的項(xiàng)目，作為“教育”的核心內(nèi)容，嚴(yán)重?cái)_亂人們對(duì)該基金會(huì)品牌形象的有效聯(lián)想。我以為，這家機(jī)構(gòu)一定是在缺乏品牌管理體系的情況下，隨意創(chuàng)設(shè)出了公益項(xiàng)目。這樣的行為有百害而無一利。
這類情況在我國(guó)公益領(lǐng)域比比皆是。而要想改變這一狀況，就必須要求公益組織向商業(yè)機(jī)構(gòu)多學(xué)習(xí)，多揣摩和領(lǐng)悟商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心要領(lǐng)。其實(shí)，說白了，商業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素?zé)o非是如下三項(xiàng)：產(chǎn)品、宣傳、渠道。其中，“產(chǎn)品”的要點(diǎn)在于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；“宣傳”的要點(diǎn)在于品牌建設(shè)、公關(guān)策劃和宣傳渠道的選擇；“渠道”的要點(diǎn)在于渠道搭建和物流管理。只要把握好這三點(diǎn)，企業(yè)就沒有不成功的，而只要同樣把握好這三點(diǎn)，公益組織也一定可以無往而不勝。
（2）公益組織直接投身商業(yè)領(lǐng)域。所謂公益組織直接投身商業(yè)領(lǐng)域，指的是公益組織進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，以商業(yè)化的形式開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終獲取商業(yè)利潤(rùn)，供公益組織運(yùn)營(yíng)所需。這也就是說，在這種形態(tài)下，公益組織其實(shí)就是一個(gè)“商家”，其向市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取利潤(rùn)，然后將利潤(rùn)投入公益領(lǐng)域，用于公益活動(dòng)。
根據(jù)國(guó)外的通行分類，這種形態(tài)又可分為兩種不同的模式：
（a）主動(dòng)投資。所謂主動(dòng)投資，指的是公益組織不僅投資商業(yè)實(shí)體，還親自或派人參與商業(yè)實(shí)體的運(yùn)營(yíng)管理。在這種模式下，由于公益組織的行為與商業(yè)機(jī)構(gòu)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此外國(guó)政府多對(duì)其加以限制，卻并不禁止之。
（b）被動(dòng)投資。所謂被動(dòng)投資，指的是公益組織僅僅投資商業(yè)實(shí)體，但自己不從事該實(shí)體的運(yùn)營(yíng)管理。在這種模式中，公益組織的投資行為并不會(huì)和其他商業(yè)機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)，因此沒有國(guó)家對(duì)其作出限制。
我認(rèn)為，我國(guó)也應(yīng)鼓勵(lì)公益組織進(jìn)入真正的商業(yè)市場(chǎng)，特別是采用被動(dòng)投資的形式，以投資分紅來實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的“自體運(yùn)行”。
公益組織投資商業(yè)領(lǐng)域，依靠商業(yè)收入來維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)在國(guó)外早已不是什么新聞了。事實(shí)上，只要公益組織不濫用自身的免稅地位并在市場(chǎng)上構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，外國(guó)政府都是加以鼓勵(lì)的。這樣一來，可以免去公益組織勸募的麻煩，也是效率最高的一種公益資金收集方式。
不過，值得注意的是，我國(guó)公眾對(duì)公益組織直接投身商業(yè)領(lǐng)域的做法大多持排斥的態(tài)度，甚至有人嚴(yán)厲指責(zé)公益組織是在借公益謀利。我最初也持同樣的看法，但隨著在公益行業(yè)浸潤(rùn)日久，外加對(duì)外國(guó)公益行業(yè)業(yè)態(tài)的了解日漸廣博且深入，如今我已經(jīng)完全改變了最初的看法。我認(rèn)為公眾的批評(píng)是無端的。
公益機(jī)構(gòu)借助商業(yè)市場(chǎng)謀利，比如，出租不動(dòng)產(chǎn)、投資商業(yè)公司、從事證券交易、運(yùn)營(yíng)公益性的實(shí)體（醫(yī)院、學(xué)校、低息銀行）等，都是有利于社會(huì)大眾和公益的，利大于弊。其能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提升社會(huì)的活力，而且公益組織獲取的資金最終也不會(huì)以分紅的形式進(jìn)入個(gè)人的腰包，而是要被重新投入公益領(lǐng)域之中，即被用到社會(huì)上最需要幫助的人手里。這明顯是既有利于社會(huì)，也有利于公益組織的一種最佳模式。
我國(guó)公眾出于情感和道德的要求，排斥這種業(yè)務(wù)模式。他們的批評(píng)意見是不理性的，不符合時(shí)代潮流，也是不正確的。如果不加理性思考，全盤接受公眾的觀點(diǎn)，自然也是一種錯(cuò)誤的做法。我認(rèn)為，與其完全限制公益行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，阻擋行業(yè)發(fā)展之洪流，倒不如多想想如何借助法律手段，規(guī)范公益行業(yè)的商業(yè)行為，讓其在合理合規(guī)的道路上前進(jìn)來得更為合理。
2.商業(yè)機(jī)構(gòu)的公益化營(yíng)銷
我們除了要鼓勵(lì)公益組織進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，還應(yīng)鼓勵(lì)商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入公益領(lǐng)域。這也就是所謂的商業(yè)機(jī)構(gòu)的公益化營(yíng)銷。
所謂商業(yè)機(jī)構(gòu)的公益化營(yíng)銷，指的是商業(yè)機(jī)構(gòu)與公益機(jī)構(gòu)合作，采用公益化的手法來營(yíng)銷其商品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入和品牌美譽(yù)度的雙豐收。這也就是所謂的公益營(yíng)銷。熟悉公益營(yíng)銷的人都知道，商業(yè)機(jī)構(gòu)與公益組織的合作，一般都有雙重目的，直接目的是提升機(jī)構(gòu)品牌的美譽(yù)度，間接目的是提高商業(yè)收入水平。
公益營(yíng)銷在世界上已經(jīng)不是什么新概念了。在國(guó)外，每年都有為數(shù)眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)與公益組織聯(lián)合舉辦活動(dòng)，投入大量的人力、物力，既博取了好名聲，又獲取了超額的收入。甚至有一些品牌在創(chuàng)立之初，就幾乎完全摒棄了商業(yè)廣告的宣傳手法，而完全采用公益營(yíng)銷的手法來進(jìn)行宣傳和包裝，比如，著名的美體小鋪（body shop）。這種宣傳手法幫助這類品牌在眾多大品牌的圍剿之中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化定位，創(chuàng)造出了商業(yè)史上的一個(gè)又一個(gè)奇跡。
公益營(yíng)銷除了能幫助商業(yè)機(jī)構(gòu)以外，也是有利于公益組織的。其好處主要集中在兩點(diǎn)：（1）增加公益組織的收入。與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作并不是無償?shù)摹９�益組織通常能從中獲取相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（2）學(xué)習(xí)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。通過與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，公益組織可以學(xué)習(xí)商業(yè)機(jī)構(gòu)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，從而提升自身的管理水平。
正是因?yàn)橛猩鲜龆喾N好處，所以我們應(yīng)該鼓勵(lì)商業(yè)機(jī)構(gòu)多與公益組織聯(lián)合舉辦公益營(yíng)銷活動(dòng)。這樣就能夠盤活公益市場(chǎng)，為公益行業(yè)帶來更多新鮮的血液。
不過，就我所知，目前我國(guó)除了跨國(guó)公司以外，其他商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)公益營(yíng)銷多是不感興趣的。它們寧肯使用商業(yè)廣告，也不愿意與公益組織合作。造成這種情況的原因是多方面的：
（1）與公益組織的合作通常是不愉快的。公益組織過強(qiáng)的主體意識(shí)，特別是服務(wù)意識(shí)的缺乏，導(dǎo)致商業(yè)機(jī)構(gòu)害怕與公益組織合作。它們寧肯選擇聽話踏實(shí)的傳媒公司，也不愿意和公益組織沾上一點(diǎn)邊。
（2）公眾對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)公益活動(dòng)“偽善”的指責(zé)與批評(píng)，讓商業(yè)機(jī)構(gòu)“很受傷”。在我國(guó)，商業(yè)機(jī)構(gòu)稍有一丁點(diǎn)的公益善舉，就會(huì)被公眾指責(zé)為“假慈悲、真謀利”，仿佛商人的任何善舉都是偽裝，都是別有用心的。這也使得真的有心于公益的商業(yè)機(jī)構(gòu)不敢投身這一領(lǐng)域。
（3）部分商業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)不到公益營(yíng)銷的作用，單純地將公益營(yíng)銷等同于“獻(xiàn)愛心”。由于之前我們?cè)诠�益宣傳方面過度強(qiáng)調(diào)“獻(xiàn)愛心”的重要性，乃至很多商業(yè)機(jī)構(gòu)無法認(rèn)識(shí)到公益營(yíng)銷的商業(yè)本質(zhì)，而簡(jiǎn)單地將公益營(yíng)銷等同于“獻(xiàn)愛心”。
要想改變上述格局，我們必須從公益行業(yè)業(yè)態(tài)的頂層開始動(dòng)刀，即從頂層開始調(diào)整公益行業(yè)的發(fā)展方向。我們應(yīng)該致力于推動(dòng)公益行業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局的形成，實(shí)現(xiàn)公益行業(yè)從理念到機(jī)構(gòu)的“大換血”。只有這樣，才有可能推動(dòng)公益與商業(yè)的聯(lián)姻，從而最終實(shí)現(xiàn)公益行業(yè)的整體繁榮。
四
我提出新募捐理論，目標(biāo)是為公益行業(yè)增添一抹“市場(chǎng)化”的新綠，也就是向很多原本不懂“商業(yè)運(yùn)作”的公益組織傳授商業(yè)運(yùn)作的手法，改變公益組織的運(yùn)營(yíng)理念，并從技術(shù)層面改變公益行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，增強(qiáng)公益行業(yè)的市場(chǎng)化屬性，最終提升市場(chǎng)在資源配置中的地位。具體而言，新募捐理論的目標(biāo)包括如下三個(gè)方面：
（1）從理念角度影響組織管理者，實(shí)現(xiàn)公益組織運(yùn)營(yíng)理念的市場(chǎng)化。新募捐理論的新理念部分，是我在借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)的管理模式的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出來的一套符合我國(guó)公益組織的管理理念。比如精準(zhǔn)定位，就是在學(xué)習(xí)和借鑒里斯以及戴維·阿克的理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出的一套理念。這些理念都是市場(chǎng)化的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。公益組織的管理者在學(xué)習(xí)使用這些管理理念后，一定會(huì)從觀念層面重新思考組織的發(fā)展方向，使自己更為市場(chǎng)化。
（2）從技術(shù)層面改造公益募捐，實(shí)現(xiàn)公益組織收入來源的市場(chǎng)化。新募捐理論的新方法部分，是我總結(jié)提煉出來的一套新的公益募捐方法。這些方法是在新理念的指導(dǎo)下形成的，因此也是市場(chǎng)化的募捐方法。這些方法能夠幫助公益組織在市場(chǎng)化的環(huán)境下通過精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，提供市場(chǎng)滿意的“產(chǎn)品”，以獲取相應(yīng)的收入。這也就是說，通過這些方法，公益組織的收入來源能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)化。
（3）推動(dòng)公益行的產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，最終造就“蝴蝶效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)公益行業(yè)從“理念”到“機(jī)構(gòu)”的全面“大換血”。我認(rèn)為，新募捐理論是一顆打入公益領(lǐng)域的銀色子彈，其作用會(huì)隨著其進(jìn)入公益領(lǐng)域?qū)哟蔚牟粩嗌钊攵�日漸擴(kuò)大。最終，其所發(fā)揮出的作用必然會(huì)超越募捐領(lǐng)域，進(jìn)入其他層面，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)公益產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代。到那時(shí)，我所期待的充滿自由競(jìng)爭(zhēng)、高效且真正發(fā)揮第三部門價(jià)值的新募捐時(shí)代也將強(qiáng)勢(shì)到來！
這就是新募捐理論的最大價(jià)值，也是我提出新募捐理論的核心目標(biāo)。我相信，隨著新募捐理論的不斷推廣，埋藏在新募捐理論背后的強(qiáng)大理論價(jià)值一定能發(fā)揮出來。


參考閱讀：


［1］Council on Foundations:2008 Grantmakers Salary and Benefits Report,Council on Foundations,Inc.,2009,p.15.
［2］Income,Poverty,and Health Insurance Coverage in the United States,http://www.census.gov/hhes/www/income/data/,United States Census Bureau,2013.10.1.
［3］張仁望：“公益人才流動(dòng)遇雙重困境”，載《南方日?qǐng)?bào)》2012年7月14日。
［4］Baebara E. Moely:Charity and Social Change:the Impact of Individual Preferences on Service-learning Outcomes,Michigan Journal of Community Service Learning,2008 fall.
［5］張仁望：“公益人才流動(dòng)遇雙重困境”，載《南方日?qǐng)?bào)》2012年7月14日。