第四章 理解對手
企業(yè)對其競爭對手的理解程度是決定其成敗的一個(gè)重要因素。了解組織的優(yōu)勢、劣勢和實(shí)際情況非常重要，但這最多只是整件事情成功的一半，正如孫子的名言：
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”
“理解敵人”這一忠告是《孫子兵法》各篇的基礎(chǔ)。下面我們看一看他關(guān)于“料敵制勝”的至理名言。
為勝利創(chuàng)造條件
“知吾卒之可以擊，而不知敵之不可擊，勝之半也�！�
自己為商戰(zhàn)做好準(zhǔn)備只是成功的一半。你可以采取防御性的戰(zhàn)略，專注于理解自己的組織。這樣做可以使你立于不敗之地，但除非你能夠徹底理解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，否則就無法取得突破，實(shí)現(xiàn)成功。與地位牢固的競爭對手短兵相接只會(huì)為你帶來災(zāi)難性的后果。
“不可勝在己，可勝在敵�！�
此處的要點(diǎn)在于：你必須知道對手在什么條件下會(huì)暴露出弱點(diǎn)，必須充分理解競爭對手，才能看到這些可乘之機(jī)。孫子繼續(xù)說道：
“故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝�！�
如何才能保護(hù)自己不被擊敗，并充分利用對手提供的機(jī)會(huì)？讓我們看一看孫子對于如何確定競爭對手的劣勢并采取決定性行動(dòng)有哪些建議。

找出對手
在孫子的時(shí)代，交戰(zhàn)雙方十分明確，而你的戰(zhàn)場卻不那么清晰。你可能面臨著兼并與收購隨時(shí)發(fā)生的局面，或者處于一家大企業(yè)將其他企業(yè)趕盡殺絕的市場中。你可能會(huì)看到新的對手進(jìn)入了你的市場，而另一些則在悄然崛起。競爭對手的身份有些是你知道的，而有些則是你完全不了解的。
不要因?yàn)槟銚碛信c眾不同的技術(shù)或流程，或者因?yàn)槟銢]有進(jìn)行盡職調(diào)查以找出其他市場參與者，就錯(cuò)誤地認(rèn)為自己沒有競爭對手。一些成立甚至運(yùn)營一段時(shí)間的小企業(yè)認(rèn)為它們是市場上能夠滿足客戶需求的唯一企業(yè)，這是永恒的謬論。即使你的產(chǎn)品是前所未有的，但同樣存在著可以替代的選擇，盡管這些替代品可能不夠尖端，或者成本更高。你必須徹底了解這些不同的選擇。
創(chuàng)造機(jī)會(huì)以戰(zhàn)勝敵人
在武術(shù)對練中，如果你的對手武藝高超，那么面對面地朝他打出最快速、最精確的一拳或踢出一腳，并希望能夠打到他的身上，這種打法成功率很低。一次性的打擊很容易被發(fā)現(xiàn)，并且被躲開。這就是為什么真正優(yōu)秀的武術(shù)家知道如何利用偽裝、反擊和組合拳以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，重創(chuàng)對手。在我學(xué)習(xí)武術(shù)的時(shí)候，這是很難的一課。而我的指導(dǎo)教師阿努申伍（ＵｃｈｅＡｎｕｓｉｏｎｗｕ）卻非常擅長這種技術(shù)。他佯攻，我進(jìn)行反擊，然后他一拳把我打倒在地。他會(huì)用事實(shí)反復(fù)提醒我要“創(chuàng)造出可乘之機(jī)”（ＣｒｅａｔｅＴｈｅＯｐｅｎｉｎｇ）。
經(jīng)營企業(yè)也是一樣，特別是在面對更強(qiáng)大的對手時(shí)。你不能對它發(fā)起針鋒相對的進(jìn)攻，希望一招制敵。你需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)。當(dāng)防備你打向他頭部的組合拳時(shí)，他就很難防備你的膝部攻擊或?qū)ζ淅卟康墓�擊。在他擋住你的一擊并試圖改變攻擊的方向時(shí)，就可能會(huì)露出空當(dāng)，此時(shí)你能夠繞過他防守的胳膊并掐住他的喉嚨。此處的要點(diǎn)在于要?jiǎng)?chuàng)造出可乘之機(jī)，然后迅速抓住這一機(jī)會(huì)。如果你的對手訓(xùn)練有素，那么他就不會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，不大可能再給你一次機(jī)會(huì)。
“制造機(jī)會(huì)�！背鰮�！“發(fā)現(xiàn)可乘之機(jī)�！备F追猛打！
充分利用外部因素創(chuàng)造的可乘之機(jī)同樣有效。有一天，我和指導(dǎo)教師阿努申伍在課程快要結(jié)束時(shí)練習(xí)如何防御對方砍來的刀，而其他人則正在換衣服準(zhǔn)備回家。作為防御者，我的后背靠在墻上，而攻擊者則用刀來砍我。阿努申伍舉起訓(xùn)練用的刀朝我砍來。我們的教練蘭迪哈金斯先生站在墊子外面，并沒有看我們練習(xí)。他呼喚阿努申伍的名字，吸引其注意力。阿努申伍轉(zhuǎn)過頭去看教練。在他的注意力被分散時(shí)，我毫不猶豫地沖上去鎖住了他的手腕，順勢把他摔倒地墊子上，并奪下了他手中的刀。教練輕聲地笑了，并向我祝賀。當(dāng)壞家伙手里有刀時(shí)，就不必考慮什么規(guī)則。
這個(gè)故事說明了孫子有關(guān)“準(zhǔn)備”的原則：
“攻其無備，出其不意�！�
“……乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也�！�
Ｎｅｔｆｌｉｘ公司是企業(yè)尋找——甚至是創(chuàng)造——機(jī)會(huì)的一個(gè)很好的例子。電影租賃巨人百視達(dá)公司（Ｂｌｏｃｋｂｕｓｔｅｒ） 可能知道它的優(yōu)勢所在，卻無力與新興的對手Ｎｅｔｆｌｉｘ公司抗衡，因?yàn)椋危澹簦妫欤椋�公司在滿足市場對娛樂和便利性需求方面擁有更加卓越的能力。