用戶3.0需要新穎的產(chǎn)品構(gòu)思、度身定制，滿足他獨(dú)有的愿望
　　身份地位的象征比日常生活品更引人注目。在汽車、手機(jī)和電腦的選擇和配置上，我們更重視這個(gè)問(wèn)題，我們的T恤衫能展現(xiàn)多少我們的個(gè)性，我們用什么U盤(pán)或我們送什么巧克力。或者我們根本沒(méi)有？
　　我們剛剛在營(yíng)銷中體驗(yàn)了這些：彰顯個(gè)人主義、構(gòu)建我們自己的世界的愿望已經(jīng)延續(xù)到了日常生活中。這句話不是印在有趣的帶有格言的茶杯上或者帶有愛(ài)人照片的鼠標(biāo)墊上。不，僅在德語(yǔ)區(qū)市場(chǎng)的上百家網(wǎng)店里，顧客可以自己設(shè)計(jì)和制作專屬品，從混合咖啡到混合麥片再到獨(dú)特的樂(lè)高模型，還有個(gè)人訂制的香水與自己制作的運(yùn)動(dòng)鞋。用戶3.0的座右銘是：你有個(gè)愿望就去實(shí)現(xiàn)，動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)訂制——你想要的就在眼前！意思就是，一切按你的意愿來(lái)，可以多次再版更新。把婚禮照片制作成油畫(huà)？沒(méi)問(wèn)題，上傳照片、選擇尺寸完工。在婚禮當(dāng)天送給最愛(ài)的人自己設(shè)計(jì)的首飾？如今，也可以動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)。就連家用電器也可以私人定制。
　　專家稱之為“虛榮效應(yīng)”（Snob-Effekt）。這聽(tīng)起來(lái)并不光鮮，但是卻直擊重點(diǎn)。因?yàn)�，如今身處于一個(gè)富裕社會(huì)，每個(gè)人幾乎都可以自給自足。通過(guò)信用和分期付款，父輩的地位、身份的象征早已失去了情感價(jià)值。地位和個(gè)性都展現(xiàn)在產(chǎn)品的唯一性上，它是獨(dú)一無(wú)二的一款，即使這些產(chǎn)品比商場(chǎng)里的同類型產(chǎn)品貴40%（你有個(gè)愿望：給個(gè)人主義者的網(wǎng)上購(gòu)物，www.heise.de）。
　　那么在商場(chǎng)上、企業(yè)與企業(yè)的營(yíng)銷和交易中呢？銷售商，還有顧客，在這種情況下會(huì)轉(zhuǎn)變思路。網(wǎng)上服務(wù)，例如在網(wǎng)上訂酒店，就是用戶的企業(yè)設(shè)計(jì)。企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的保護(hù)的領(lǐng)域不僅僅有個(gè)人主頁(yè)，還有個(gè)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格取決于顧客的銷售容量。個(gè)性化的軟件解決方式就像帶著品牌商標(biāo)的臺(tái)布和地毯一樣。當(dāng)然，還有碗、玻璃杯和餐具的獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)設(shè)計(jì)，以及燈具、鐘表和盤(pán)子都可以個(gè)性化地制作和定制。
　　盡管如此，這種產(chǎn)品選擇與終端客戶的產(chǎn)品相比有些過(guò)時(shí)。不過(guò)，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)，因?yàn)閭�(gè)性化的服務(wù)在企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷模式中已經(jīng)存在多年。它無(wú)處不在，而且已經(jīng)融入了生活。個(gè)性化的服務(wù)更多體現(xiàn)在服務(wù)方面、個(gè)性化方案或者適合顧客的并不常見(jiàn)的產(chǎn)品。例如：個(gè)性化的工作服、帶企業(yè)商標(biāo)的汽車或運(yùn)動(dòng)墊子。個(gè)性化產(chǎn)品的真正革命主要在終端客戶方面和互聯(lián)網(wǎng)2.0中進(jìn)展。
　　消費(fèi)是個(gè)人魅力的表現(xiàn)
　　消費(fèi)背后隱藏著什么？為什么人們花很多錢(qián)買(mǎi)東西，是為了與普通人有所不同嗎？因?yàn)橄�費(fèi)變成了信仰，品牌變成了信仰的創(chuàng)始人。我們以前會(huì)把自己定位為運(yùn)動(dòng)員、演員或者在極少情況下的政客，如今這些身份定位的象征成為了我們的手機(jī)、筆記本電腦和衣服的品牌。條件是這些牌子要有情感價(jià)值并且還要符合我們的價(jià)值觀。
　　我們被吻合我們品味、風(fēng)格和價(jià)值體系的商品包圍著。我們買(mǎi)公平交易的產(chǎn)品、環(huán)保有機(jī)蔬菜和由可持續(xù)性種植棉生產(chǎn)的衣物。我們抵制那些出自于環(huán)境污染的罪人和不公平的雇主的商品。我們買(mǎi)什么東西，不僅僅由我們的錢(qián)包決定。在下決定買(mǎi)東西時(shí)，我們?yōu)樽约旱膬r(jià)值觀留了很大的空間。不符合我們價(jià)值體系的商品，與我們的感受不合拍的商品，我們是不會(huì)買(mǎi)的，它無(wú)法進(jìn)入我們的心，甚至也不會(huì)留在我們的腦海中。當(dāng)然，這只從字面上理解，因?yàn)槲覀兌嘤?0%的決定都是感性地依照科學(xué)家的觀點(diǎn)做出的，當(dāng)然余下的20%到30%也受情緒的影響，因?yàn)橹挥挟?dāng)這些決定先進(jìn)行了“感性過(guò)濾”之后，才會(huì)到達(dá)理性的視角與決策的層面。品牌催生出了這種感性，這是它存在的目的，當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到它時(shí)，會(huì)快樂(lè)、舒適和信任，最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
　　但是，（大多數(shù)的）品牌在今天隨處可見(jiàn)。每個(gè)人可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到相同的品牌。全球化把商品變成可比較的、不關(guān)聯(lián)的和不再重要的。在迪拜購(gòu)物的人，也能買(mǎi)到H&M就像在杜塞爾多夫一樣，能買(mǎi)到跟在阿姆斯特丹一樣的勞力士，喝著星巴克的咖啡，就如同身處倫敦一樣。這一全球化的購(gòu)物催生出了一個(gè)新的市場(chǎng)：個(gè)性化商品空前地受歡迎。而且，這一市場(chǎng)似乎會(huì)無(wú)限壯大。因?yàn)�，讓自己有一點(diǎn)點(diǎn)的與眾不同，從牛仔褲與運(yùn)動(dòng)鞋大軍的海洋中有一點(diǎn)亮眼，我們就需要有自己的特點(diǎn)。恰恰是這點(diǎn)促使了尊重個(gè)人意志的個(gè)性化商品市場(chǎng)的形成。
　　期望群體的歸屬感和個(gè)性
　　個(gè)性化的產(chǎn)品能帶來(lái)比普通產(chǎn)品更多的樂(lè)趣和享受。因?yàn)�，它們是個(gè)人魅力、收入和價(jià)值觀的體現(xiàn)。顏色展現(xiàn)性格又再一次成為時(shí)尚。那么它是如何比我們通過(guò)消費(fèi)更簡(jiǎn)單地體現(xiàn)呢？
　　當(dāng)然，我們承認(rèn)：以前，人們也想要以購(gòu)物籃里的貨品得到稱贊。他們想要“賦予自己點(diǎn)什么”，想要展示，他們能“成就點(diǎn)什么”。每個(gè)人抑或至少都將被我們腦中的伏隔核所控制，因?yàn)檫@可以給我們帶來(lái)快樂(lè)�！芭�力追尋幸�！币馕吨�至少通過(guò)腦中的伏隔核（Nucleus Accumbens）激發(fā)神經(jīng)傳輸和荷爾蒙，它能給我們傳遞感受和情緒，被我們稱作滿足、快樂(lè)和幸福的情感。這有什么新鮮的呢？新的顧客會(huì)暫且把這些大腦研究專家的觀點(diǎn)視為事實(shí)這是他認(rèn)識(shí)到的事。他比前幾代的消費(fèi)者更明白如何領(lǐng)悟，而且他也更了解，他期待什么，想要什么和如何才能實(shí)現(xiàn)！因此，他不僅會(huì)把這一訴求轉(zhuǎn)嫁到奢侈品上，而且也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到廁紙和燈泡上。與此同時(shí)，他把這與他的價(jià)值觀聯(lián)系在一起：傳統(tǒng)的燈泡或者節(jié)能燈？白熾燈或者LED燈？舒適抑或節(jié)能？雖然，他們哪個(gè)都可以發(fā)光。
　　問(wèn)題是：我想要哪種光？“光是一種哲學(xué)”，當(dāng)我去咨詢一位專業(yè)人士時(shí)，一名優(yōu)秀的燈具銷售員這么告訴我。那時(shí)我對(duì)于燈具銷售只有一些實(shí)際的考量與想法，沒(méi)有更多的了解，但是我知道的也并不少�，F(xiàn)在，一個(gè)前所未有的、感性的觀點(diǎn)展現(xiàn)在我面前。一個(gè)會(huì)直接影響到我的幸福感的產(chǎn)品，我想要主動(dòng)參與到這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這樣產(chǎn)品就能完全符合我的個(gè)性追求。我已經(jīng)準(zhǔn)備好對(duì)這種“我設(shè)計(jì)我自己”效應(yīng)增加更多的消費(fèi)投入，因?yàn)樗�能令我感到自豪，這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)弗蘭卡、凱撒和施賴爾這三家公司最新的調(diào)研證實(shí)。
　　然而，恰恰是在這個(gè)問(wèn)題中存在著一個(gè)小小的、卻起著決定性作用的區(qū)別。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，顧客都唯市面上提供的商品馬首是瞻，他買(mǎi)企業(yè)為他預(yù)先籌劃與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而今，顧客希望產(chǎn)品的制作與生產(chǎn)能跟隨自己的意愿。商品的顏色、剪裁和裝配都符合他的愿望。顧客想要升級(jí)版，而不是普通版！由于科技的進(jìn)步他已經(jīng)準(zhǔn)備好加入到產(chǎn)品拓展研發(fā)中來(lái)，而且這一切正在進(jìn)行中！
　　顧客是產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力
　　“參與研發(fā)”首先不代表著用戶3.0自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并把這一構(gòu)思送給企業(yè)去實(shí)現(xiàn)（這僅出現(xiàn)在個(gè)別案例中）。大多數(shù)情況下是指把現(xiàn)有的產(chǎn)品繼續(xù)研發(fā)，檢驗(yàn)測(cè)試版本并優(yōu)化。一起——這里是指顧客與企業(yè)——繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如此一來(lái)，就會(huì)有一個(gè)更新的、更優(yōu)化的附加增值產(chǎn)品供顧客使用。
　　誰(shuí)現(xiàn)在還相信根據(jù)一些顧客調(diào)查能設(shè)計(jì)出一款非凡的、全新的產(chǎn)品，那他就大錯(cuò)特錯(cuò)了。設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品的任務(wù)還肩負(fù)在企業(yè)自己的身上。它們必須去研究和預(yù)測(cè)，顧客明天或者后天需要、想要抑或是可能想要什么。預(yù)先構(gòu)想，新發(fā)展會(huì)帶來(lái)哪些新的顧客服務(wù)。放寬眼界，看看新科技能使哪些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。
　　傳統(tǒng)的顧客調(diào)查收效甚微
　　傳統(tǒng)的顧客調(diào)查作為潮流研究的作用很有限。為什么？因?yàn)榻裉靷鹘y(tǒng)的顧客群越來(lái)越少，任何年齡、收入階層和地區(qū)的人都可以成為一個(gè)興趣群體，而且可以很快地與其他人組成新的興趣群體。在群體中——不是指以人口統(tǒng)計(jì)為變量的群體——他們的價(jià)值觀、想法和決策動(dòng)機(jī)才會(huì)透明公開(kāi)，并且也只有在群體中才能有歸屬感和針對(duì)性。此外，用普通方式去尋找與調(diào)查真正對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的人變得越來(lái)越難：因?yàn)橄�費(fèi)者在電話采訪中會(huì)很快掛斷電話，從問(wèn)卷調(diào)查中常常無(wú)法得到詳細(xì)的回答，市場(chǎng)調(diào)研人員有時(shí)會(huì)偽造消費(fèi)者的答案，而且無(wú)法顧及到網(wǎng)絡(luò)客戶的需求。還有，因?yàn)閱?wèn)卷對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是強(qiáng)制性的：在“被迫的”情況下給產(chǎn)品提建議的人，或者他還能因此得到贈(zèng)品和獎(jiǎng)勵(lì)，他不是真的想幫助產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化。有時(shí)候，這對(duì)受訪者而言不再是一個(gè)強(qiáng)制性的游戲。社交媒體為它開(kāi)創(chuàng)了一條全新的、更好的道路，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)找到自己的興趣群體，你可以在這些群體中找到那些真正想對(duì)你提建議的人——還有些人或許還想加入和你一起改造。對(duì)此感興趣的人會(huì)做出回應(yīng)并會(huì)繼續(xù)優(yōu)化發(fā)展品牌、產(chǎn)品和構(gòu)想。請(qǐng)大家提出些批評(píng)和建設(shè)性意見(jiàn)！顧客用自己動(dòng)力創(chuàng)造！