**節(jié) 廣告的概念
一 、廣告溯源
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和交換，廣告隨之發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化�！吨芤住分杏涊d，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面。而據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于示”。世界文明古國(guó)埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國(guó)，都較早地出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動(dòng)。
但“廣告”作為一個(gè)舶來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adventure，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的Advertise一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙�起別人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認(rèn)，得以流行。從“廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。
二、歷史上有代表性的廣告概念
伴隨著人類社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)廣告的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論�，F(xiàn)列舉一些較有影響的說(shuō)法：
1、1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about Product or Service）。
2、1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特?拉斯克(Albert D. Lasker)認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。這個(gè)定義含有在推銷中的勸服的意思。
3、1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
4、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其*終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。
5、《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。
上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。
三、廣告概念的定義
一般來(lái)說(shuō)，廣告有廣義與狹義之分�，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。
不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來(lái)源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。
首先，所有的廣告都是通過(guò)一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過(guò)某種藝術(shù)處理過(guò)的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。
其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷手段之一，又是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂(lè)等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開(kāi)、有償?shù)男畔�傳播活�?dòng)。
因此，通過(guò)對(duì)廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告，是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。
這個(gè)定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進(jìn)行概括。它包括了幾個(gè)方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征：
1、強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。
2、明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。
3、指出了傳播媒介的重要作用�，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。
4、說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。
四、廣告的構(gòu)成要素
以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。
1、廣告信源
在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。
廣告的信源識(shí)別是個(gè)特殊的范疇。一方面，廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，對(duì)廣告活動(dòng)起主導(dǎo)作用。廣告主根據(jù)自身的需要或根據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及自身實(shí)力來(lái)確定對(duì)廣告的投資，是廣告信息傳播費(fèi)用的實(shí)際支付者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設(shè)計(jì)公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設(shè)計(jì)制作要能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）特指專業(yè)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動(dòng)的重要主體之一。一般說(shuō)來(lái)，廣告制作者和廣告代理公司不會(huì)被當(dāng)作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內(nèi)容如品牌、商品才被認(rèn)為是信源。
2、廣告信息
廣告信息或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。
因廣告信息的載體是符號(hào)，所以對(duì)符號(hào)的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對(duì)廣告符號(hào)的理解和接受。在現(xiàn)實(shí)的廣告信息傳播過(guò)程中，因受眾的社會(huì)、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號(hào)無(wú)法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。
3、廣告媒介
廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w選擇必須考慮費(fèi)用、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、媒介性質(zhì)等多方面的因素，而其中媒介到達(dá)目標(biāo)受眾或目標(biāo)市場(chǎng)的能力是媒介選擇的前提。不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況來(lái)選擇適合自己的媒介組合。
4、廣告信宿
廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。正如美國(guó)消費(fèi)行為學(xué)家威廉威爾姆說(shuō)的“受眾是實(shí)際決定傳播活動(dòng)能否成功的人”。受眾是廣告信息傳播活動(dòng)取得成功的決定因素。只有當(dāng)受眾將廣告信息解碼成對(duì)他們有意義的訊息時(shí)，傳播才真正開(kāi)始。
但同時(shí)，受眾對(duì)廣告信息的譯碼又具有不確定性。因?yàn)檎麄�(gè)解碼過(guò)程會(huì)受到諸如受眾所處的信息背景、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。
由于受眾是傳播過(guò)程的主動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，雖然可以通過(guò)調(diào)查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關(guān)行動(dòng)也是難以預(yù)測(cè)和控制的。
第二節(jié) 廣告的分類
根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的*終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)�廣告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對(duì)廣告類別的劃分并沒(méi)有**的界限，主要是為了提供一個(gè)切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類別。
一、按照廣告訴求方式分類
廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式的問(wèn)題。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。通過(guò)借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果。可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：