在《22條商規(guī)》中，艾·里斯和杰克·特勞特為消除市場營銷過程的神秘和誤區(qū)，總結(jié)了他們數(shù)年來對市場基本原理和問題的研究，把他們的成果濃縮歸納成影響和決定市場營銷勝敗的22條法則。他們以深入淺出、精練的語言告訴讀者，當你理解并掌握市場營銷法則時，才能設(shè)計出一個卓越的市場營銷計劃。
定位理論正在幫助越來越多的企業(yè)走向成功
國際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，盈利能力居國內(nèi)車企之冠
真功夫成為直營店數(shù)量首位的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”
紅云紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創(chuàng)維電器、西貝餐飲、老鄉(xiāng)雞快餐連鎖、愛瑪電動車、杰克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
數(shù)以億計的錢被浪費在根本不可能奏效的各種營銷計劃上，無論這些計劃聽起來是多么的完美，也無論它們有著多么充足的資金支持。
很多人認為，只要有好的計劃，好的執(zhí)行，再加上足夠的資金支持，營銷就必然能取得成功。但事實遠非如此。只要看看IBM、通用汽車和西爾斯這些企業(yè)的例子，你就會明白這是為什么了。
西爾斯的營銷措施可以說一直都很出色；負責(zé)通用汽車公司營銷的經(jīng)理們可能是這個行業(yè)中最優(yōu)秀，也最聰明的精英。當然，像通用汽車和IBM這樣最大最好的公司通常可以吸引那些最優(yōu)秀、最聰明的人才。然而，真正的問題在于，這些公司的市場營銷計劃本身就建立在存在巨大漏洞的假設(shè)之上。
當被問及美國民眾對大公司的看法時，約翰?肯尼斯?加爾布雷思說：“我們畏懼這些公司的強大實力�！倍裉�，我們又為這些公司的虛弱無能而擔(dān)心。
大部分公司都遇到了麻煩，特別是那些大公司。通用汽車公司就是一個絕好的例子。在過去十多年中，該公司因抹殺了旗下各品牌的獨特性而損失慘重（它不僅讓子品牌之間品牌外觀相似，而且連價位也趨同）。為此，其市場占有率下降了10個百分點，相當于一年損失了100億美元的銷售收入。
盡管市場競爭日趨激烈，但通用汽車公司遇到的并非競爭問題；盡管它的產(chǎn)品質(zhì)量肯定不能算最好，但它遇到的也不是質(zhì)量問題。很明顯，是營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。
今天，企業(yè)一旦在營銷上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快表現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績上。要重新?lián)尰厣�，只能寄希望于對手也犯錯。
那么，怎樣才能避免在一開始就犯錯呢？最簡單有效的辦法就是確保你的營銷計劃符合營銷定律。（盡管我們是在“市場營銷”這個框架中來定義我們的各種觀點和概念的，但其實無論你在企業(yè)里擔(dān)任何職，也無論你的企業(yè)營銷什么產(chǎn)品和服務(wù)，這些定律都同樣行之有效。）
市場營銷定律到底是什么呢？又是誰把他們從西奈山的石碑上帶了下來？本書所講述的就是市場營銷的基本定律。
但是，是誰在講述這些定律呢？兩個來自康涅狄格州的家伙又是怎樣發(fā)現(xiàn)這些曾被千百萬人忽略的定律的呢？市場營銷這一行當中有大批的實戰(zhàn)家和理論家，為什么他們都會忽視這些我們認為顯而易見的東西呢？
其實答案很簡單。就我們所知，幾乎沒有人愿意承認世界上存在市場營銷定律，當然，更不會有人相信存在著永恒不變的定律。
既然世間存在自然定律，那么為什么不可以有市場營銷定律呢？你可以制造一架外觀非常豪華美觀的飛機，但只有這架飛機的構(gòu)造符合物理學(xué)原理，尤其是重力原理，它才能夠在天空中遨游。你可以在沙灘上建造一個建筑奇觀，但僅僅是一級颶風(fēng)就可以使你的創(chuàng)造蕩然無存。市場營銷也是如此，如果你不懂得市場營銷永恒不變的定律，那么無論你的計劃有多出色，最終都只能是竹籃打水一場空。
也許不愿意承認有自己做不到的事情是人類的天性。所以，大多數(shù)的市場營銷人員都相信，只要你精力充沛、有足夠的創(chuàng)造力，或者是十分果敢，特別是你愿意花大把的錢，那么就沒有你辦不到的事。
不過，一旦你意識到可能存在市場營銷定律，那么你就不難發(fā)現(xiàn)這些定律。事實上，它們顯而易見。
25年來，我們一直在研究市場營銷中有哪些做法是行之有效的，哪些又是無效的。我們發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷計劃總是與市場中的一些基本定律相符。
在我們的著作、文章、演講和錄像中，我們已經(jīng)較為詳細地分析了市場營銷的定律。我們提出了市場營銷本質(zhì)的戰(zhàn)略模式，包括有關(guān)人類心智的模式。我們曾經(jīng)以“定位”這一概念推廣上述模式，我們還提出了營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略模式。在市場營銷競爭中，我們將各種公司和品牌的營銷戰(zhàn)略模式分為防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
經(jīng)過多年對市場營銷法則和問題的研究，我們將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定市場競爭勝敗的若干基本定律。
我們稱它們?yōu)椤笆袌鰻I銷永恒不變的定律”，共有22條。違背它們，你將自食其果。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業(yè)大師”。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等營銷經(jīng)典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的高度。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。
杰克·特勞特（Jack Trout），全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個國家設(shè)有分公司。
致中國讀者
中文版序
序一（鄧德�。�
序二（張云）
序三（王方華）
前言
定律1 領(lǐng)先定律 //001
The Law of Leadership
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
定律2 品類定律 //011
The Law of the Category
如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
定律3 心智定律 //017
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進入市場之前應(yīng)該率先進入心智。
定律4 認知定律 //024
The Law of Perception
市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
定律5 聚焦定律 //033
The Law of Focus
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6 專有定律 //044
The Law of Exclusivity
當你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個詞或定位時，你若再想占據(jù)同一個詞，將是徒勞無益的。
定律7 階梯定律 //050
The Law of the Ladder
產(chǎn)品并非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律 //058
The Law of Duality
從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
定律9 對立定律 //066
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
定律10 分化定律 //074
The Law of Division
每個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11 長效定律 //082
The Law of Perspective
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正�！眱r格時買東西。
定律12 延伸定律 //090
The Law of Line Extension
多便是少。產(chǎn)品越多，目標市場越大，戰(zhàn)線越長，賺的錢反而越少。
定律13 犧牲定律 //100
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14 特性定律 //111
The Law of Attributes
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。
定律15 坦誠定律 //117
The Law of Candor
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
定律16 唯一定律 //123
The Law of Singularity
在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點。
定律17 莫測定律 //130
The Law of Unpredictability
應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。
定律18 成功定律 //138
The Law of Success
成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。
定律19 失敗定律 //145
The Law of Failure
面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律 //151
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21 趨勢定律 //159
The Law of Acceleration
如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有風(fēng)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過淡化風(fēng)尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22 資源定律 //165
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心智中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心智中。
忠告 //172
附錄A 定位思想應(yīng)用 //175
附錄B 企業(yè)家感言 //179
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