新形勢(shì)下中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的主要任務(wù)
柳斌杰
柳斌杰，全國(guó)人大常委會(huì)委員、全國(guó)人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，教授、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、博士生導(dǎo)師。
作為一門新學(xué)科的公共關(guān)系，于1984年被引入中國(guó)，在中國(guó)經(jīng)歷了32年的發(fā)展，其在新聞傳播學(xué)和管理學(xué)的理論和實(shí)踐方面都取得了一定成績(jī)。但審視中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，也存在不少問(wèn)題。在新的形勢(shì)下，如何推動(dòng)公共關(guān)系理論和實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展，助力中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)；如何使中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，更好地承擔(dān)自身的時(shí)代使命，都是公關(guān)界應(yīng)該思考的問(wèn)題。
一　中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇
作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，公共關(guān)系在中國(guó)最初主要出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，為滿足企業(yè)樹(shù)立自身品牌和形象、開(kāi)拓各種市場(chǎng)關(guān)系的需要而產(chǎn)生。隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系涉及的方面越來(lái)越多，逐漸為國(guó)家和各級(jí)政府所重視。隨著改革開(kāi)放的深入，政府公共關(guān)系超過(guò)民間公共關(guān)系而開(kāi)始成為公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。
21世紀(jì)，面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的復(fù)雜環(huán)境，我們開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的國(guó)家形象。為什么我們結(jié)束了“挨打、挨餓”的時(shí)代，卻進(jìn)入了一個(gè)在國(guó)際上“挨批、挨罵”的時(shí)代？我們的發(fā)展為什么被人視為“威脅”？特別是2003年的“非典”事件，使國(guó)內(nèi)外的關(guān)系緊張、惡化，負(fù)面形象擴(kuò)散。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，使中國(guó)政府深刻地認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，我們需要向世界、向公民說(shuō)明真相，讓人民了解我們偉大的事業(yè)，更需要科學(xué)地調(diào)整公共關(guān)系。
第一，危機(jī)中的公關(guān)機(jī)遇——轉(zhuǎn)危為機(jī)�！胺堑洹币院�，由公共衛(wèi)生、環(huán)境等問(wèn)題引發(fā)的公共危機(jī)事件和群體性事件迭發(fā)，許多公共關(guān)系需要調(diào)節(jié)。在危機(jī)面前，政府開(kāi)始積極謀求與公眾和利益相關(guān)者溝通對(duì)話、達(dá)成共識(shí)，政府公共關(guān)系事業(yè)因此獲得生長(zhǎng)和發(fā)展的動(dòng)力。從根本上說(shuō)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)增多，危機(jī)管理成為常態(tài)，是政府公共關(guān)系得以發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)右�。�?dāng)前，中國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期和改革深水區(qū)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)矛盾疊加——隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)，社會(huì)結(jié)構(gòu)分化導(dǎo)致了權(quán)力、利益的重新分配和轉(zhuǎn)移，各階層利益沖突出現(xiàn)，不可避免地帶來(lái)社會(huì)矛盾的加劇和社會(huì)問(wèn)題的頻發(fā)。能否妥善處理這些矛盾和問(wèn)題，直接關(guān)系政府的公信力和形象，也影響著國(guó)家的穩(wěn)定與發(fā)展。這些問(wèn)題主要靠黨和國(guó)家的政策與有關(guān)決策來(lái)解決，同時(shí)也需要從公共關(guān)系角度加強(qiáng)與各方的溝通，在取得公眾理解與支持的過(guò)程中尋求解決之策。
第二，改革中的公關(guān)機(jī)遇——公共服務(wù)。在全面深化改革的背景下，深化行政體制改革，加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)“服務(wù)型”政府、透明政府、法治政府和擴(kuò)大民主參與成為新時(shí)代的要求。為此，需要在政府和公眾之間建立起信息溝通的橋梁和良性互動(dòng)的機(jī)制，使雙方達(dá)到相互理解和合作的目標(biāo)。同時(shí)，市場(chǎng)化、公民參與的公共服務(wù)，需要大量公關(guān)工作去促進(jìn)。在此環(huán)節(jié)，公共關(guān)系憑借專業(yè)的理念和運(yùn)作方式可參與到政府運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，建設(shè)新型的政府公共關(guān)系，在全面深化改革的浪潮中促進(jìn)自身走向職業(yè)化和專業(yè)化道路，更好地為公共事業(yè)服務(wù)。
第三，國(guó)際事務(wù)中的公關(guān)機(jī)遇——協(xié)調(diào)關(guān)系。從國(guó)際方面來(lái)看，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高、國(guó)力的不斷增強(qiáng)，我們?cè)谥苓呹P(guān)系、雙邊關(guān)系、多邊關(guān)系和國(guó)際關(guān)系上出現(xiàn)了很多問(wèn)題，需要靠公共關(guān)系的建立和調(diào)節(jié)來(lái)化解矛盾。面對(duì)一些全球性問(wèn)題，加強(qiáng)國(guó)際溝通對(duì)話也已成為共識(shí)。我們反對(duì)武力解決國(guó)際爭(zhēng)端，就要依靠公共關(guān)系的力量，和平解決緊張關(guān)系。比如此次南海問(wèn)題，我們就動(dòng)用了除武力以外的一切關(guān)系，開(kāi)展了公關(guān)工作，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，由于體制和制度的不同，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)還有很多的誤解，這要通過(guò)公共關(guān)系的力量，加強(qiáng)傳播與溝通，讓世界了解中國(guó)真實(shí)的變化，提升國(guó)家的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象。
公共關(guān)系理論和實(shí)踐能在中國(guó)社會(huì)扎根、開(kāi)花、結(jié)果，是中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革、社會(huì)日益多元化等多重因素共同作用的結(jié)果。隨著中國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)格局的進(jìn)一步開(kāi)放，公共關(guān)系勢(shì)必對(duì)未來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。新的時(shí)代背景下，中國(guó)公共關(guān)系要把握時(shí)局、抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，積極承擔(dān)起推動(dòng)多元化社會(huì)和諧共處、文明進(jìn)步的使命。
二　中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
回顧歷史，注重現(xiàn)實(shí)，有利于展望未來(lái)。中國(guó)公共關(guān)系在經(jīng)歷曲折歷程后，有了一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但也面臨許多困境，其在實(shí)踐、理論、教育方面都有表現(xiàn)。
在實(shí)踐方面，中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。一是早期發(fā)育階段。1984年，廣州白云山制藥廠設(shè)立了第一家國(guó)有企業(yè)公關(guān)部，公共關(guān)系隨后在國(guó)有企業(yè)紛紛上馬。此后，外資公關(guān)公司開(kāi)始零星進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司開(kāi)始緩慢發(fā)育。當(dāng)時(shí)有部電視劇《公關(guān)小姐》，正面看是普及了“公關(guān)”概念，負(fù)面看則是把公關(guān)與推銷產(chǎn)品畫等號(hào)。二是公共關(guān)系由熱到冷的調(diào)整期。1992年鄧小平南方談話后，外資公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)公關(guān)工作得到較大提升。但公關(guān)行業(yè)發(fā)展參差不齊，過(guò)度膨脹帶來(lái)了泡沫的最終破裂，僅有一些為IT業(yè)提供有償新聞服務(wù)的公司得以生存，公關(guān)實(shí)踐在運(yùn)作理念和專業(yè)性上多有不足。三是政府公共關(guān)系的迅速發(fā)展期。21世紀(jì)初，政府公關(guān)發(fā)力，國(guó)際公關(guān)開(kāi)始發(fā)展并為人們所認(rèn)知；政府上網(wǎng)工程、新聞發(fā)言人制度等實(shí)施，政府官網(wǎng)框架體系初步形成，公共發(fā)布和與公眾的聯(lián)系得到有效加強(qiáng)。2003年，以“非典”的暴發(fā)為契機(jī)，危機(jī)公關(guān)開(kāi)始出現(xiàn)。社會(huì)需求帶來(lái)了公關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)際大型公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，本土中小型公關(guān)公司也開(kāi)始涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)日益專業(yè)化。此后，隨著中國(guó)社會(huì)利益沖突的加劇和政府改革需求的增強(qiáng)，公共關(guān)系開(kāi)始越來(lái)越多地受到政府和社會(huì)、企業(yè)的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)公關(guān)成功之后，大批公關(guān)人才成長(zhǎng)起來(lái)，國(guó)家公關(guān)傳播已成為重要課題。
在理論方面，中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段。一是20世紀(jì)80年代國(guó)外理論引進(jìn)和闡釋階段，相關(guān)專業(yè)書籍譯介和報(bào)刊文章引起關(guān)注。二是理論探索與發(fā)展階段。20世紀(jì)90年代后，公共關(guān)系研究在系統(tǒng)引進(jìn)國(guó)外理論的同時(shí)，開(kāi)始結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化資源和中國(guó)實(shí)踐，探索建立具有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論體系，同時(shí)針對(duì)政府公共關(guān)系、鐵路公共關(guān)系等展開(kāi)了專門化研究。三是理論創(chuàng)新階段。2003年“非典”暴發(fā)使政府產(chǎn)生了對(duì)公共關(guān)系的需求，公關(guān)研究隨之回暖，進(jìn)入理論創(chuàng)新階段。理論研究從概念探討發(fā)展到緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)踐，對(duì)政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、城市形象塑造、危機(jī)管理、傳播與溝通策略等具體問(wèn)題進(jìn)行研究。中國(guó)現(xiàn)代化過(guò)程中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立帶來(lái)了利益和價(jià)值的多元化、社會(huì)的去中心化，再加上政治經(jīng)濟(jì)改革不均衡，社會(huì)階層分化嚴(yán)重，通過(guò)對(duì)話、協(xié)商和溝通重建公眾認(rèn)同、社會(huì)信任，就成為公共關(guān)系理論研究的重要內(nèi)容。近年來(lái)，“關(guān)系”視角方面的研究開(kāi)始增多，但仍有待進(jìn)一步深化；國(guó)際公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、政府公關(guān)、市場(chǎng)公關(guān)的研究也得到加強(qiáng)，但研究水平有待提高，戰(zhàn)略性研究相對(duì)匱乏；在梳理公共關(guān)系發(fā)展史基礎(chǔ)上進(jìn)行深層理論提煉的研究也開(kāi)始出現(xiàn)，理論研究開(kāi)始向深度拓展。
在教育方面，30多年來(lái)，公共關(guān)系教學(xué)也在不斷探索，但進(jìn)展不大。20世紀(jì)80年代，少量大學(xué)引進(jìn)了公共關(guān)系學(xué)課程體系，大體上以市場(chǎng)公關(guān)為重點(diǎn)，多以管理、經(jīng)營(yíng)、廣告為學(xué)科重點(diǎn)，這種狀況持續(xù)到90年代。新世紀(jì)之后，較多的大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)，多數(shù)在管理學(xué)院的專業(yè)中，而少數(shù)是在新聞傳播學(xué)院，這種狀態(tài)下學(xué)科地位很低，難以提升人才培養(yǎng)的水平。最近幾年，有不少大學(xué)、黨校、行政學(xué)院都開(kāi)設(shè)了公關(guān)課程，主要對(duì)學(xué)生、干部講授公共傳播的基礎(chǔ)、媒介素養(yǎng)、城市品牌、應(yīng)對(duì)新媒體的公關(guān)策略等。同時(shí)，高校有了公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)和公共關(guān)系學(xué)專業(yè)方向，但受到學(xué)科體系的限制，難以有大的發(fā)展，與國(guó)外知名大學(xué)相比，差距依然很大。
總體判斷，歷經(jīng)32年，中國(guó)公共關(guān)系的實(shí)踐、理論、教育都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，專業(yè)化水平日益提高，政府公關(guān)能力倍增，危機(jī)公關(guān)成為熱門；公關(guān)教育和培訓(xùn)工作得到加強(qiáng)，學(xué)科體系已經(jīng)得到確立，學(xué)生數(shù)量有所增加；公共關(guān)系理論研究也有了不少專著和論文，取得了較大進(jìn)展；但中國(guó)公共關(guān)系理論、實(shí)踐和教育還存在很多問(wèn)題和不足，發(fā)展面臨許多困境。
第一是公共關(guān)系的實(shí)踐定位不清，政府外交事務(wù)、政府行政行為、政府公共服務(wù)行為與社會(huì)性的公關(guān)行為混為一談，抑制了民間智庫(kù)的作用發(fā)揮和公關(guān)實(shí)踐的豐富和發(fā)展。企業(yè)以營(yíng)利為目標(biāo)的公關(guān)推銷、社會(huì)上負(fù)面的“關(guān)系學(xué)”，破壞了公共關(guān)系的聲譽(yù)，被理解為不陽(yáng)光的職業(yè)。在民間外交領(lǐng)域與公共危機(jī)調(diào)處、對(duì)象性溝通和矛盾化解方面，很多實(shí)踐能力未能發(fā)揮。
第二是理論基礎(chǔ)薄弱，西方公共關(guān)系學(xué)的概念體系不能照抄照搬，而中國(guó)的概念體系又尚未形成，許多理論問(wèn)題難達(dá)共識(shí)。研究力量比較分散，研究重點(diǎn)不突出，例如許多學(xué)者只注重策略、技巧、應(yīng)用方面的研究，而對(duì)于學(xué)理、結(jié)構(gòu)、體系、戰(zhàn)略性問(wèn)題觸及不多，造成理論認(rèn)識(shí)膚淺和功利傾向，難以在理論上進(jìn)行深化。
第三是高校公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的主體學(xué)科，多是從傳播學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和外交學(xué)等相鄰學(xué)科借來(lái)的知識(shí)，未能融為一體，顯得七零八落，不成體系。加之學(xué)科界限不明，處于“暗交叉”狀態(tài)，缺乏學(xué)術(shù)大家，影響了招生和高素質(zhì)公關(guān)人才的培養(yǎng)。清華大學(xué)聯(lián)系校內(nèi)外多學(xué)科力量，以“國(guó)家形象傳播”為中心，正在推動(dòng)構(gòu)建公共關(guān)系學(xué)科的新框架。其他高校也在探索突圍，完善課程設(shè)置、提高學(xué)位層次、厘清學(xué)術(shù)規(guī)范、加強(qiáng)人才培養(yǎng)。但整體提升公共關(guān)系學(xué)的水平，尚需時(shí)日和客觀條件。
第四是法制、政策、社會(huì)環(huán)境缺失。就公共關(guān)系而言，尚無(wú)法律規(guī)范，公共關(guān)系政策沒(méi)有完整的表述，中國(guó)式的政商關(guān)系、產(chǎn)學(xué)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系、政社關(guān)系、政民關(guān)系都只有原則性的要求，而無(wú)具體的規(guī)則，處理這些關(guān)系的辦法和社會(huì)環(huán)境都不理想。民間巨大的公共關(guān)系資源沒(méi)有利用起來(lái)。習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的名人與關(guān)系人的國(guó)際交流作用、專家學(xué)者的社會(huì)引導(dǎo)作用和鄉(xiāng)賢的基層教化作用，都還沒(méi)有真正發(fā)揮。
三　當(dāng)前中國(guó)公共關(guān)系的主要任務(wù)
新的歷史時(shí)期，國(guó)際關(guān)系的復(fù)雜化和國(guó)內(nèi)關(guān)系的多元化產(chǎn)生了對(duì)公共關(guān)系越來(lái)越多的需求。面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和公共關(guān)系工作者，要勇敢地?fù)?dān)當(dāng)起歷史責(zé)任，創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，加快自我提升，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)健康發(fā)展。
第一，深化公共關(guān)系理論研究，形成相對(duì)獨(dú)立的理論體系和學(xué)科框架。沒(méi)有先進(jìn)的理論體系的引領(lǐng)，中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的整體進(jìn)步是不可能實(shí)現(xiàn)的。公共關(guān)系理論在國(guó)外有著六七十年的歷史，已經(jīng)形成較為完善的知識(shí)體系和理論框架，而中國(guó)還沒(méi)有建立本土的公關(guān)理論和專業(yè)規(guī)范。
構(gòu)建中國(guó)特色公共關(guān)系理論體系，首先要堅(jiān)持以馬克思主義和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系為指導(dǎo)，注意理論體系的內(nèi)在科學(xué)性和邏輯性，要闡明公共關(guān)系的基本概念、歷史發(fā)展、角色定位、職能分工、工作目標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則與程序、策略、方法等內(nèi)容。同時(shí)，不能僅限于微觀層面的策略研究、個(gè)案分析，要結(jié)合中國(guó)社會(huì)變革的時(shí)代背景，在更大視野的研究中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，把握各領(lǐng)域公共關(guān)系的戰(zhàn)略性問(wèn)題。同時(shí)要結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，就如何建立有效的公共關(guān)系展開(kāi)深入研究。公共關(guān)系要站在全球化、信息化、現(xiàn)代化的高度，把自己放在當(dāng)代中國(guó)背景下，結(jié)合時(shí)代的環(huán)境和問(wèn)題，理解自身的內(nèi)涵，謀劃自身的發(fā)展�？疾旃�共關(guān)系在實(shí)踐領(lǐng)域的應(yīng)用，探索出規(guī)律性的東西，形成更高層次的理論和方法，用來(lái)指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。
為創(chuàng)新中國(guó)的公共關(guān)系理論，公共關(guān)系學(xué)一方面要向理論學(xué)習(xí)，加強(qiáng)國(guó)際交流，借助國(guó)外理論經(jīng)驗(yàn)，不斷從更高的角度把握公共關(guān)系的概念和本質(zhì)，建構(gòu)獨(dú)立的理論體系；另一方面要向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在中國(guó)社會(huì)變革的公關(guān)實(shí)踐中挖掘資源，實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累，不斷形成原創(chuàng)性的理論。此外，還可從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中挖掘“精氣神”，找出體現(xiàn)中國(guó)精神、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)做派的“有中國(guó)特色”的內(nèi)容。當(dāng)然，交叉研究也要進(jìn)行，要善于用跨學(xué)科的資源深化公關(guān)理論研究。
此外，要研究新媒體技術(shù)下公共關(guān)系的發(fā)展。新媒體技術(shù)給公共關(guān)系帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要對(duì)新媒體環(huán)境下的傳播策略和關(guān)系建立進(jìn)行研究，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)模式進(jìn)行精心策劃與安排。對(duì)話、傳播、溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和主要方式，在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合的背景下，要努力開(kāi)拓中國(guó)公共關(guān)系的新方式、新渠道、新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體的綜合運(yùn)用，形成整體活力，把公共關(guān)系事業(yè)做好。
第二，拓展公共關(guān)系實(shí)踐，努力服務(wù)于國(guó)家治理和社會(huì)發(fā)展。公共關(guān)系實(shí)踐要把握中心、服務(wù)大局，努力推動(dòng)改革開(kāi)放，服務(wù)于人民的利益、國(guó)家的發(fā)展和中華民族的復(fù)興大業(yè)。用整體和歷史的眼光，把握中國(guó)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代環(huán)境和主題，在社會(huì)沖突、國(guó)際爭(zhēng)端、利益協(xié)商、價(jià)值認(rèn)同等重大問(wèn)題上，從宏觀和微觀方面提出自己的解決方案，形成實(shí)踐對(duì)策并付諸行動(dòng)。要關(guān)注公共關(guān)系工作對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和自然生態(tài)的影響，引領(lǐng)相關(guān)理論研究和實(shí)踐活動(dòng)。
要把傳播國(guó)家形象作為公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，匯聚國(guó)內(nèi)外多方面的力量，展開(kāi)系統(tǒng)研究并開(kāi)展實(shí)踐工作，探討傳播語(yǔ)言的改進(jìn)、傳播平臺(tái)的建設(shè)、傳播人才的培養(yǎng)、公共外交工作的開(kāi)展、城市公關(guān)和城市形象、公民形象、產(chǎn)品品牌宣傳等問(wèn)題，努力構(gòu)建一個(gè)全方位傳播國(guó)家形象的體系。
要探索國(guó)際公關(guān)的新實(shí)踐，發(fā)揮公關(guān)在國(guó)際傳播過(guò)程中的特殊作用。專業(yè)公關(guān)公司要率先適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的需要，選擇一批公關(guān)公司通過(guò)改革發(fā)展，迅速做強(qiáng)做大。以國(guó)際公關(guān)為重點(diǎn)，聚集一批人才，應(yīng)國(guó)家之急。藍(lán)色光標(biāo)等本土公關(guān)公司已開(kāi)始了全球拓展，國(guó)家應(yīng)在政策上予以支持。同時(shí)，中國(guó)本土公關(guān)公司的國(guó)際化問(wèn)題有待研究解決。
要服務(wù)于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)展公關(guān)工作�！耙粠б宦贰�、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中可能產(chǎn)生不少誤解和社會(huì)矛盾，應(yīng)主動(dòng)策劃活動(dòng)，做好溝通、調(diào)解和推動(dòng)工作，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
第三，增強(qiáng)公共關(guān)系的科學(xué)性和專業(yè)性，突出公共關(guān)系的公共性。按照現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華·伯尼斯的說(shuō)法，公共關(guān)系學(xué)的本質(zhì)是“搞好關(guān)系，為了公共利益”。公共關(guān)系不是搞關(guān)系，也不是宣傳與操縱，而是基于公共利益進(jìn)行溝通，從而獲得認(rèn)同與合作，改善組織形象及其與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系不能僅僅局限于為雇主服務(wù)，而要在為雇主服務(wù)和維護(hù)公眾利益、公共利益之間保持必要的平衡，只有這樣才能贏得認(rèn)同，取得更好的效果。操縱他人的行為不是公共關(guān)系，而是策略性行動(dòng)。不能只把與公眾交流看作謀求組織利益的工具，要考慮公眾的利益，從公共利益出發(fā)，以“道”御“術(shù)”；否則，狹隘地只考慮組織的利益，通過(guò)虛假報(bào)道、欺騙操縱、網(wǎng)絡(luò)水軍、散布謠言等形式進(jìn)行公關(guān)，效果最終只能適得其反。公共關(guān)系的重點(diǎn)是謀求公共利益，把自己放在解決社會(huì)問(wèn)題這個(gè)大視野上開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，才能有利于公共關(guān)系的改善和行為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)在專業(yè)上下功夫，用系統(tǒng)性、專業(yè)性的公共關(guān)系戰(zhàn)略和策略做好公關(guān)工作，明確公共權(quán)力的最終目標(biāo)歸屬，決定公共關(guān)系的構(gòu)建方式，使公共關(guān)系的應(yīng)用服務(wù)于國(guó)家改革發(fā)展和社會(huì)公共性事業(yè)。
第四，以社會(huì)信任為基礎(chǔ)增進(jìn)理解，建立有效的公共關(guān)系。當(dāng)前，公眾的主體性意識(shí)日益增強(qiáng)，公民的價(jià)值觀日益多元，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)又為公眾意見(jiàn)表達(dá)提供了充分的空間。在利益群體分化、社會(huì)矛盾復(fù)雜的背景下，多元意見(jiàn)的表達(dá)只可尊重而不可簡(jiǎn)單壓制�！肮�關(guān)為對(duì)話而生”，公關(guān)倡導(dǎo)平等對(duì)話、雙向溝通的原則，是一種民主的溝通方式。政府開(kāi)展公共關(guān)系工作也不能以權(quán)壓人，要注重加強(qiáng)溝通與對(duì)話，在對(duì)話中形成信任基礎(chǔ)上的共識(shí)，化解矛盾，調(diào)節(jié)利益紛爭(zhēng)，促進(jìn)社會(huì)和諧。對(duì)話首先需要信息的傳送，這就要求以信息公開(kāi)為前提。但對(duì)話不是自說(shuō)自話，不是向公眾單向傳輸和灌輸信息與觀點(diǎn)，以及簡(jiǎn)單地以官方表達(dá)影響公眾；對(duì)話應(yīng)是雙向的交流，通過(guò)多元化觀點(diǎn)的爭(zhēng)辯，進(jìn)行真相的認(rèn)定、事實(shí)的澄清、觀點(diǎn)和意見(jiàn)的平等交流，在碰撞中被傾聽(tīng)、理解和接受，最終通過(guò)協(xié)商達(dá)成共識(shí)。在差異中建立起認(rèn)同與信任，釋放心中的隔閡和情緒，促進(jìn)問(wèn)題的解決。只有多樣化的聲音都能被傾聽(tīng)，多種意見(jiàn)都能受尊重，才能更好地維護(hù)公共利益。公關(guān)實(shí)踐證明，坦誠(chéng)對(duì)話能成就公共性認(rèn)識(shí)，能化解復(fù)雜矛盾，能促進(jìn)社會(huì)的團(tuán)結(jié)與合作，帶來(lái)社會(huì)和諧氛圍。
第五，推動(dòng)建設(shè)性公共關(guān)系的廣泛應(yīng)用�，F(xiàn)代公共關(guān)系要建立廣闊的對(duì)話空間與平臺(tái)，不能單一地固守某個(gè)模式。既要重視政府與社會(huì)的關(guān)系，也要重視不同群體之間的關(guān)系；既要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的能力，又要加強(qiáng)平時(shí)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)。危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)應(yīng)放在矯正型公共關(guān)系、突發(fā)事件的處理上。但公共關(guān)系不應(yīng)僅僅涉及危機(jī)的化解、突發(fā)事件的處理，還要重視幫助社會(huì)建立建設(shè)性公共關(guān)系。要引入公共關(guān)系管理，支持政府通過(guò)各種公關(guān)行為與公眾建立良好的關(guān)系，與公眾分享信息和權(quán)力，完善積極吸納公眾意見(jiàn)和公眾參與的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公共管理的創(chuàng)新。通過(guò)整合各項(xiàng)建議和意見(jiàn)，調(diào)整組織行為和決策，消除緊張關(guān)系，通過(guò)尊重公民主體性地位，改善政府形象，建立良性的政民關(guān)系，防范危機(jī)和沖突的發(fā)生，促進(jìn)社會(huì)和諧。如系統(tǒng)搭建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)、指導(dǎo)官員開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站和微博，平等討論，多方對(duì)話，解疑釋惑，主動(dòng)與選民溝通，建立政府和社會(huì)公眾良性互動(dòng)的機(jī)制，營(yíng)造民主的社會(huì)氛圍，化解對(duì)抗性的利益訴求。善于通過(guò)公共關(guān)系的方式方法，維系與社會(huì)各階層的關(guān)系，為社會(huì)運(yùn)行創(chuàng)建一個(gè)健康的環(huán)境。這是新時(shí)期中國(guó)公共關(guān)系的又一使命。
第六，增強(qiáng)政府的公共關(guān)系意識(shí)。新的時(shí)代背景下，全球處于一個(gè)龐大的公共關(guān)系網(wǎng)中，改善公共關(guān)系已成為時(shí)代的需求。我國(guó)政府應(yīng)積極謀求公共關(guān)系的改善，突出政府公共服務(wù)的本性。但受“官本位”思想的影響太深，中國(guó)公共關(guān)系言行中仍有著較為明顯的官貴民輕現(xiàn)象，官僚主義盛行。中國(guó)公共關(guān)系要推動(dòng)各級(jí)官員增強(qiáng)以民為本、為人民利益服務(wù)的意識(shí)，改變其只關(guān)注與上級(jí)關(guān)系的維護(hù)、只關(guān)注政府自身權(quán)利，而不能正確處理政府與社會(huì)、官員與公眾之間關(guān)系的現(xiàn)狀，在全社會(huì)建立起和諧、有序、健康的公共關(guān)系。
第七，增強(qiáng)行業(yè)的道德意識(shí)并提高行為自律能力。在目前的社會(huì)公共關(guān)系中，突出的問(wèn)題是誠(chéng)信體系缺失，相互之間缺乏信任感。社會(huì)信任問(wèn)題越來(lái)越突出，已經(jīng)成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的最重要的危機(jī)管理問(wèn)題。社會(huì)對(duì)政府發(fā)布的事件、信息、數(shù)字多持懷疑態(tài)度，網(wǎng)上民意表現(xiàn)尤烈。公關(guān)對(duì)話的成功基于信任，而真理、真實(shí)、真情是信任的前提。任何事件中只有講真話、報(bào)實(shí)情才能有助于贏得信任。要思考如何通過(guò)公共關(guān)系工作，加強(qiáng)政府與公眾的聯(lián)系和溝通，在聯(lián)系中加深了解，在溝通中增加共識(shí)，建立起雙方的信任關(guān)系。要在公共關(guān)系事業(yè)中，以各種形式進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，促進(jìn)社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)。同時(shí)，公共關(guān)系工作的開(kāi)展過(guò)程，本身就是一個(gè)信任重建的過(guò)程，其講求誠(chéng)信，及時(shí)提供真實(shí)信息，并做到言行一致。只要公共關(guān)系活動(dòng)中傳遞的信息和行為準(zhǔn)確，相應(yīng)承諾兌現(xiàn)，就能以真誠(chéng)獲得公眾的信任。危機(jī)關(guān)系的存在本身是對(duì)信任的考驗(yàn)，只有用誠(chéng)信的態(tài)度去解決危機(jī)，才能重新塑造真誠(chéng)形象，重新建立起受公眾信任的關(guān)系。反之，一旦失去誠(chéng)信，原有的公共關(guān)系就會(huì)走向衰退或解體，相關(guān)方對(duì)立就會(huì)加劇。在公共關(guān)系活動(dòng)中的任何作為，都會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的價(jià)值引導(dǎo)與示范作用，影響整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信的建設(shè)。誠(chéng)信既是一種道德要求，也需要法律、制度約束。要加快誠(chéng)信立法和制度建設(shè)，規(guī)范公共關(guān)系行為。公關(guān)行業(yè)也要根據(jù)行業(yè)規(guī)章進(jìn)行行業(yè)自律和誠(chéng)信意識(shí)教育，以誠(chéng)實(shí)守信的公關(guān)行為，對(duì)社會(huì)誠(chéng)信建設(shè)產(chǎn)生促進(jìn)和帶動(dòng)作用。總之，公共關(guān)系工作要把重建社會(huì)信任作為推動(dòng)我國(guó)各方面關(guān)系改善的基礎(chǔ)工作。
第八，積極推動(dòng)高素質(zhì)公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作。訓(xùn)練有素的高素質(zhì)公共關(guān)系人才極為缺乏，是公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的瓶頸。高校和公關(guān)界一定要通力合作，努力培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)人才。除了在高等教育方面擴(kuò)大招生、提高層次、造就高素質(zhì)人才外，還要做好培訓(xùn)工作，建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系，在黨、政、企、事、社會(huì)組織中，有計(jì)劃地培訓(xùn)一大批高素質(zhì)的高級(jí)公關(guān)“通才”，使公關(guān)隊(duì)伍不斷壯大，理論與實(shí)踐更好地結(jié)合。特別要注重在戰(zhàn)略傳播、公共智囊、思想庫(kù)等方面培養(yǎng)高層次人才。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)要充分利用與多所大學(xué)共建的公關(guān)人才培訓(xùn)基地，加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)工作，促進(jìn)公共關(guān)系人才素質(zhì)的提升和工作水平的提高。
第九，加強(qiáng)公共關(guān)系組織和機(jī)制建設(shè)。我們?cè)诠�共關(guān)系組織建設(shè)研究方面做得還不夠，也缺乏整體的思考�？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)社會(huì)組織發(fā)育還不充分、不平衡。尤其是公共關(guān)系組織，同樣面臨建設(shè)、提高、發(fā)育、發(fā)展任務(wù)。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)如何發(fā)揮引領(lǐng)作用，地方、行業(yè)、高校公關(guān)組織如何協(xié)調(diào)行動(dòng)，都需要機(jī)制化，不能因人而異。如何更好地發(fā)揮其組織職能，提供服務(wù)、反映訴求、協(xié)調(diào)并調(diào)動(dòng)資源開(kāi)展工作，如何加強(qiáng)組織理論研究、進(jìn)行活動(dòng)策劃，促進(jìn)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展等問(wèn)題，需從理論上、實(shí)踐上進(jìn)行研究，為中國(guó)公共關(guān)系組織的合理設(shè)置、運(yùn)作、管理和改革，提供科學(xué)指導(dǎo)和有價(jià)值的建議。
第十，做好參與國(guó)際公關(guān)工作的準(zhǔn)備。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和不少地方、高校公關(guān)組織，在推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略、南海爭(zhēng)端、跨文化交流和中外對(duì)話方面已經(jīng)做了不少工作，但還很不夠，還沒(méi)有做好進(jìn)入國(guó)際公關(guān)的足夠準(zhǔn)備。在全球化的進(jìn)程中，很多關(guān)系調(diào)節(jié)是很難區(qū)分國(guó)內(nèi)國(guó)際的，國(guó)內(nèi)的也就是國(guó)際的。不少國(guó)際關(guān)系處理會(huì)引起國(guó)內(nèi)關(guān)系的波動(dòng)，需要政府、民間、外交、文化、社團(tuán)、媒體、企業(yè)、學(xué)校一起努力，推動(dòng)其關(guān)系變化于我國(guó)有利。例如“南海爭(zhēng)端”，我們幾乎調(diào)動(dòng)了所有力量，在各個(gè)層次上展開(kāi)全球輿論斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)事例顯示，公共關(guān)系的外部發(fā)展是新的趨勢(shì)。公關(guān)界要做好準(zhǔn)備，包括人才、能力、條件、工作平臺(tái)等方面，都要加快步伐，積極參與民間對(duì)外公關(guān)，以優(yōu)化我國(guó)外部環(huán)境，維護(hù)和平安寧，促進(jìn)人類社會(huì)的文明進(jìn)步。
建設(shè)全面小康社會(huì)的攻堅(jiān)階段，給中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了迫切要求和重要機(jī)遇，我們一定要振奮精神、團(tuán)結(jié)協(xié)作、整合資源、開(kāi)拓創(chuàng)新，在變革的環(huán)境中充分發(fā)揮作用，承擔(dān)公共關(guān)系的使命，體現(xiàn)公共關(guān)系工作的價(jià)值，樹(shù)立公共關(guān)系的社會(huì)形象。發(fā)展中的中國(guó)需要良好的公共關(guān)系，中國(guó)公共關(guān)系工作必須從基礎(chǔ)性的發(fā)展向高層次的整合和專業(yè)化邁進(jìn)，利用公共關(guān)系的特殊職能協(xié)調(diào)各方關(guān)系，為推動(dòng)中國(guó)全面小康社會(huì)的建設(shè)，為中國(guó)國(guó)際形象的改善，為中華民族的偉大復(fù)興和世界和平做出積極的貢獻(xiàn)。
2016年7月27日
前　　言
王大平　董關(guān)鵬
王大平，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)；董關(guān)鵬，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼政府公共關(guān)系委員會(huì)主任委員，中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院院長(zhǎng)、教授，全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任。
柳斌杰會(huì)長(zhǎng)提出，希望由中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)牽頭，聚集全國(guó)頂尖力量，打造一部權(quán)威的公共關(guān)系藍(lán)皮書，并對(duì)藍(lán)皮書提出了“定位準(zhǔn)確、實(shí)用價(jià)值、問(wèn)題導(dǎo)向、學(xué)術(shù)品位”的四點(diǎn)要求。
中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)希望通過(guò)主編“公共關(guān)系藍(lán)皮書”，對(duì)公共關(guān)系的概念進(jìn)行正本清源，系統(tǒng)總結(jié)公共關(guān)系的創(chuàng)新實(shí)踐，歸納提煉公共關(guān)系的方法手段，助力中國(guó)公共關(guān)系學(xué)科體系的構(gòu)建，努力促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系理論研究的健康發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)在實(shí)踐上不斷創(chuàng)新，讓公共關(guān)系行業(yè)為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”目標(biāo)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
在藍(lán)皮書的籌備階段，我們多次與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社專家召開(kāi)座談會(huì)，有關(guān)專家一致建議：首部公共關(guān)系藍(lán)皮書不要面面俱到，而要有所側(cè)重，建議第一部藍(lán)皮書緊密圍繞“政府公共關(guān)系”展開(kāi)深入研究，今后再逐年擴(kuò)展到“企業(yè)公共關(guān)系”“國(guó)際公共關(guān)系”等方面，既突出年度主題，又保持皮書的延續(xù)性。
為了做好相關(guān)工作，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)決定由政府公共關(guān)系委員會(huì)具體承辦本年度藍(lán)皮書的組織編寫工作。2016年初，第一屆中國(guó)公共關(guān)系藍(lán)皮書編委會(huì)座談會(huì)在中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)召開(kāi)。此次座談會(huì)邀請(qǐng)了中宣部、國(guó)新辦、國(guó)防部、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、環(huán)保部、科技部、北京市等政府部門的領(lǐng)導(dǎo)，以及藍(lán)色光標(biāo)、偉達(dá)公關(guān)、博雅公關(guān)等行業(yè)代表，還有來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)界專家。三方代表聽(tīng)取了課題組的匯報(bào)，對(duì)藍(lán)皮書的目標(biāo)定位、邏輯結(jié)構(gòu)、主要內(nèi)容、研究方法給予了高度肯定，并提出了大量寶貴意見(jiàn)。
一　準(zhǔn)確定位：開(kāi)創(chuàng)政府公共關(guān)系新局面
中宣部的一位領(lǐng)導(dǎo)同志說(shuō)：“這部藍(lán)皮書非常有意義，政府公共關(guān)系的確到了該總結(jié)的時(shí)候。2015年不管是在制度建設(shè)方面還是在實(shí)踐中，包括在對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和處理上，政府公共關(guān)系都有了很大的發(fā)展進(jìn)步。什么是政府公共關(guān)系？我的理解就是黨和政府通過(guò)與公眾溝通等方法，爭(zhēng)取輿論空間的話語(yǔ)權(quán)，樹(shù)立和塑造良好的形象，維護(hù)和提升公信力，爭(zhēng)取獲得公眾的理解和支持，團(tuán)結(jié)和引領(lǐng)公眾參與，讓公眾理解并支持黨和政府的治理理念與公共政策，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。因此，這部藍(lán)皮書具有重大的應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義�！�
北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗教授說(shuō)，2016年公共關(guān)系藍(lán)皮書的定位是“政府公共關(guān)系”，這是第一次把“政府”和“公關(guān)”聯(lián)系在一起，是歷史的進(jìn)步。我們從2003年就參與國(guó)家的新聞發(fā)言人制度建設(shè)，當(dāng)時(shí)我們知道自己做的是政府公關(guān)，但是如果明說(shuō)出來(lái)，政府方面不會(huì)接受。因?yàn)楫?dāng)時(shí)傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，公共關(guān)系是一種“包裝”出來(lái)的東西�，F(xiàn)在終于可以旗幟鮮明地講這個(gè)概念了，這是觀念的進(jìn)步。
中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)政府公共關(guān)系委員會(huì)主任委員、公安部原新聞發(fā)言人、宣傳局局長(zhǎng)武和平說(shuō)，當(dāng)前黨政領(lǐng)導(dǎo)干部“懼媒、防媒、敵媒”的觀念仍然根深蒂固，“不敢說(shuō)、不會(huì)說(shuō)”的情況廣泛存在，一些官員面對(duì)空前活躍的社會(huì)輿論感到“如履薄冰、如墜深淵”，這種觀念、理念不突破，是難以做好政府公共關(guān)系工作的。方法是第二位的，理念是第一位的。公共關(guān)系藍(lán)皮書在這方面負(fù)有不可推卸的使命。
二　邏輯架構(gòu)：解決政府公共關(guān)系實(shí)際問(wèn)題
由于是首部公共關(guān)系藍(lán)皮書，可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多，全書的邏輯架構(gòu)成為編委會(huì)專家討論的重點(diǎn)。我們既可以根據(jù)公共關(guān)系“RACE四步工作法”，按照“調(diào)查篇、策劃篇、實(shí)施篇、評(píng)估篇”來(lái)布局，也可以從公共關(guān)系功能——“關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳播、形象管理、危機(jī)公關(guān)”等思路入手。
編委會(huì)專家認(rèn)為，上述邏輯架構(gòu)都不理想，缺乏針對(duì)性和實(shí)用性。這本書的謀篇布局要不拘一格，要帶著強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)和使命感，提出真知灼見(jiàn)，發(fā)揮智庫(kù)作用，做好智囊參謀，“參”到要害處，“謀”到點(diǎn)子上。
首先，公共關(guān)系藍(lán)皮書的總報(bào)告要避免流于形式，不能停留在對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)情況做簡(jiǎn)單的梳理，而應(yīng)從“需求側(cè)”角度出發(fā)，回答以下實(shí)際問(wèn)題：中國(guó)政府公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀如何？當(dāng)前我國(guó)各級(jí)政府的公共關(guān)系有哪些特點(diǎn)？與之對(duì)照的，企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀如何？有哪些特點(diǎn)？通過(guò)與企業(yè)的比較，政府公共關(guān)系發(fā)展存在哪些制約因素？總報(bào)告既是一把尺子，提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我國(guó)各級(jí)政府部門公共關(guān)系的發(fā)展情況，也是一面鏡子，向公共關(guān)系行業(yè)投射出政府公共關(guān)系的需求，為進(jìn)一步向政府部門提供公共關(guān)系服務(wù)提供借鑒。
本年度公共關(guān)系藍(lán)皮書共有九篇子報(bào)告，分別是輿論環(huán)境篇、制度建設(shè)篇、政府形象篇、輿論引導(dǎo)篇、首都公關(guān)篇、都市公關(guān)篇、公共外交篇、學(xué)術(shù)研究篇和特別報(bào)告：一帶一路篇。
“輿論環(huán)境篇”是全書子報(bào)告的邏輯起點(diǎn)，也是開(kāi)展公共關(guān)系的工作起點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用的日漸普及和高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了媒體與傳播，中國(guó)社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化。媒體分化、移動(dòng)化、社交化、視覺(jué)化的背后，顯現(xiàn)出“式強(qiáng)”的新媒體重構(gòu)社會(huì)輿論的媒介力，多元化、族化格局下的新媒體，已成為社會(huì)輿論的新重心與新陣地。在論證會(huì)上專家指出，從邏輯上講，制度建設(shè)、政府形象等，都離不開(kāi)當(dāng)前我們面對(duì)的輿論環(huán)境。這一部分要比一般的輿情分析更加深刻，從而才能引出為什么要發(fā)展政府公共關(guān)系。
第二篇子報(bào)告是“制度建設(shè)篇”。制度建設(shè)是政府公共關(guān)系的頂層設(shè)計(jì)和根本保障。從中宣部、中央對(duì)外宣傳小組于1983年2月下發(fā)《關(guān)于實(shí)施〈設(shè)立新聞發(fā)言人制度〉和加強(qiáng)對(duì)外國(guó)記者工作的意見(jiàn)》，到2003年以后我國(guó)新聞發(fā)言人制度和政務(wù)信息公開(kāi)制度不斷法治化、規(guī)范化，再到2016年2月中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》，制度建設(shè)就是我國(guó)政府公共關(guān)系事業(yè)的里程碑和風(fēng)向標(biāo)，也是政府公共關(guān)系事業(yè)健康發(fā)展的基本前提。
第三篇子報(bào)告是“政府形象篇”，由國(guó)家行政學(xué)院李興國(guó)教授擔(dān)任主編。公共關(guān)系服務(wù)于執(zhí)政的輿論生態(tài)建設(shè)、政府形象塑造和社會(huì)認(rèn)同構(gòu)建，是現(xiàn)代政府治理和公共管理的重要手段。2015年，政府公共關(guān)系總的趨勢(shì)是不斷向前發(fā)展的，在風(fēng)雨磨礪中成長(zhǎng)，通過(guò)政府公共關(guān)系為政府塑造良好形象正逐步成為政府工作的主要課題，并產(chǎn)生了一些具有典型意義的案例。
第四篇子報(bào)告是“輿論引導(dǎo)篇”。中央歷代領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視輿論引導(dǎo)，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯�談�?huì)上指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。2015年是我國(guó)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵之年。一方面，我國(guó)改革進(jìn)入深水區(qū)，突發(fā)事件和重大事件頻發(fā)，媒體變革加速進(jìn)行，輿情發(fā)展迅猛；另一方面，輿論引導(dǎo)的概念在提出多年之后開(kāi)始逐漸落地。在這一關(guān)鍵之年，我國(guó)的輿論引導(dǎo)理念出現(xiàn)了哪些新的變化？我國(guó)的輿情發(fā)展出現(xiàn)了哪些新的特征？新聞發(fā)布與輿論引導(dǎo)工作又取得了哪些新的進(jìn)展？這一篇從宏觀到微觀、從理論探討到案例分析，系統(tǒng)地回答了以上問(wèn)題。
接下來(lái)是“首都公關(guān)篇”和“都市公關(guān)篇”。作為我國(guó)首都的北京，是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)和教育中心，在國(guó)內(nèi)象征著城市發(fā)展的先進(jìn)水平，在國(guó)際則代表了中國(guó)形象�！笆锥脊�關(guān)篇”由長(zhǎng)期擔(dān)任北京市人民政府新聞發(fā)言人的王惠女士親自擔(dān)綱，圍繞北京如何“打造首都形象，向世界傳遞中國(guó)聲音”，對(duì)近年來(lái)北京市政府在公關(guān)制度、傳播渠道、策劃實(shí)施等方面的策略和實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，尤其是總結(jié)了北京成功申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的成功案例，北京的公共關(guān)系工作既具有普適性，又有其特殊性，因此獨(dú)立成篇。
上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心和特大型城市的代表，其城市公關(guān)一直在全國(guó)處于較為領(lǐng)先的地位，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐步形成了一套既根植于中國(guó)特色和上海特點(diǎn)，又與國(guó)際前沿緊密相接的城市公關(guān)模式。此模式從內(nèi)涵上，以城市形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)為引領(lǐng)，以塑造開(kāi)放透明的政府形象為核心，以差異化的受眾策略和社會(huì)化的渠道策略為支撐，以項(xiàng)目化、品牌化的活動(dòng)為突破。從表征上，“一頭一體兩翼”，互相呼應(yīng)；由點(diǎn)連線及面，協(xié)同推進(jìn)，共同塑造著上海城市公關(guān)的總體格局，也塑造著上海城市形象的整體面貌。因此，編委會(huì)特邀上海市人民政府新聞發(fā)言人徐威先生和上海市委外室辦副主任陳靜溪先生擔(dān)任“都市公關(guān)篇”主編，介紹上海這座國(guó)際化大都市的公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)，期待為更多兄弟省市提供參考或借鑒。
第七篇子報(bào)告是“公共外交篇”。近年來(lái)，“公共外交”一詞逐漸進(jìn)入中國(guó)官方話語(yǔ)體系，并受到高層重視：2004年，外交部新聞司設(shè)立了“公眾外交處”，2009年，公共外交處升格為公共外交辦公室，公共外交越來(lái)越成為國(guó)際公共關(guān)系的重要理念和工作機(jī)制。本篇對(duì)公共外交在中國(guó)的發(fā)展歷程、學(xué)科發(fā)展、組織建設(shè)等進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，并就如何利用公共外交開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系工作提出對(duì)策建議。
第八篇子報(bào)告是“學(xué)術(shù)研究篇”，由北京大學(xué)程曼麗教授和上海交通大學(xué)余明陽(yáng)教授共同擔(dān)任主編，對(duì)中國(guó)公共關(guān)系理論研究自20世紀(jì)80年代中期引入中國(guó)發(fā)展至今進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧和展望，并對(duì)2015年國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究進(jìn)行綜述，梳理公關(guān)理論和實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)公關(guān)研究的重點(diǎn)內(nèi)容和重要成果，并據(jù)此探索公關(guān)研究未來(lái)的發(fā)展方向。
第九篇子報(bào)告是“特別報(bào)告：一帶一路篇”，由清華大學(xué)李希光教授擔(dān)任主編，他通過(guò)在巴基斯坦、阿富汗、土耳其等“一帶一路”沿線國(guó)家的考察，就“一帶一路”的文化軟實(shí)力建設(shè)思考了五個(gè)問(wèn)題：①古絲綢之路文明圈；②“東西雙向開(kāi)放”與“一帶一路文明圈”；③“制度性話語(yǔ)權(quán)”與“建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)”；④文化共同體與價(jià)值共同體；⑤復(fù)雜化、精細(xì)化的“一帶一路”文化戰(zhàn)略。
三　突出亮點(diǎn)：彰顯政府公共關(guān)系年度特點(diǎn)
作為年度報(bào)告，公共關(guān)系藍(lán)皮書要有時(shí)代氣息，反映時(shí)代特點(diǎn)，把這一年的特殊性和政府公共關(guān)系建設(shè)的突出亮點(diǎn)彰顯出來(lái)。
在征求專家意見(jiàn)的過(guò)程中，許多年度亮點(diǎn)是被反復(fù)提到的，例如，習(xí)近平總書記治國(guó)理政思想的國(guó)際傳播、領(lǐng)導(dǎo)人出訪的國(guó)際形象塑造、“一帶一路”的國(guó)家公關(guān)等，都值得深入總結(jié)和提煉。
2015年發(fā)生了一系列舉世矚目的大事件，以“9·3大閱兵”為例，這是2015年中國(guó)向世界亮相的一件大事，是在中宣部的統(tǒng)籌之下，軍隊(duì)參與輿論引導(dǎo)的典型案例，這些亮點(diǎn)都成為藍(lán)皮書研究的典型案例。
此外，北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)以及成功申辦2022年冬奧會(huì)的公共關(guān)系案例，也是一個(gè)重要的亮點(diǎn)。北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)時(shí)隔八年，很多一線的骨干領(lǐng)導(dǎo)相繼到了退休年齡，他們終于有更多的時(shí)間去回顧、總結(jié)、歸納和思考北京奧運(yùn)會(huì)的傳播“遺產(chǎn)”，并為更大范圍的國(guó)家形象傳播實(shí)踐提供借鑒。這是難得的機(jī)遇，國(guó)家、政府和相關(guān)部門有必要把這些“活”資源庫(kù)的樣本保護(hù)好、激勵(lì)好、挖掘好，尤其是為新的全球傳播活動(dòng)服務(wù)好。
公共關(guān)系藍(lán)皮書把突發(fā)事件處置和危機(jī)公關(guān)作為本年度的突出亮點(diǎn)。分析重點(diǎn)案例，一方面要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，比如各界普遍評(píng)價(jià)較好的長(zhǎng)江沉船事件的處置，它符合公關(guān)界的所有建議和標(biāo)配，課題組希望把這個(gè)模板挖掘出來(lái)，為類似突發(fā)事件的處置提供一把尺子，跟尺子差在哪里，可能問(wèn)題就出在哪里。另一方面要總結(jié)教訓(xùn)，為什么天津?yàn)I海爆炸事件的發(fā)布會(huì)效果不佳？這些都是慘痛的教訓(xùn)，值得總結(jié)和汲取教訓(xùn)。
中國(guó)政府的公共關(guān)系事業(yè)砥礪前行，以前是“工作多、總結(jié)少，實(shí)踐多、提煉少”，理論界與實(shí)務(wù)界“兩層皮”現(xiàn)象普遍存在，制約了中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。這部藍(lán)皮書希望能緊緊圍繞實(shí)際，解決實(shí)際問(wèn)題，打通政府、學(xué)界、公關(guān)界之間的隔膜和壁壘，努力打造一部各界“信得過(guò)、靠得住、用得上”的智庫(kù)型藍(lán)皮書，為中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。