■揭示消費行為的變化,描畫互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢
■海量調(diào)查數(shù)據(jù),10個經(jīng)典跨境品牌案例,凝結(jié)成品牌建設(shè)工具
■詳解互聯(lián)網(wǎng)時代建設(shè)品牌的運作流程和操作模式
■中國傳媒大學(xué)中歐品牌研究中心、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所新近成果
■海量調(diào)查數(shù)據(jù),活靈活現(xiàn)各品牌精神
■10個經(jīng)典跨境品牌,直擊本土品牌軟肋
20世紀(jì)90年代開始,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入中國,從最初的應(yīng)用于通信與科研的專業(yè)領(lǐng)域,到與大眾相關(guān)的媒體領(lǐng)域和電子商務(wù),再到各個行業(yè)都以“互聯(lián)網(wǎng)+”為行動導(dǎo)向的今天,互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了便利的生活工具,改變了消費者的生活方式。截至2016年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.10億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億,位居世界第一;ヂ(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入全方位、多層次、多元化、多模式、廣滲透的新階段,品牌傳播渠道越來越暢通、傳播速度越來越快。借助互聯(lián)網(wǎng),消費者能夠有效擺脫空間距離與時間限制,第一時間獲得來自世界各地的信息,通過網(wǎng)絡(luò)購物、海淘、代購等方式足不出戶輕松地獲得來自世界各個角落的商品。
在被互聯(lián)網(wǎng)所連接的平坦世界中,國家與國家之間的邊界越來越模糊。無國界消費,正日益成為新的消費圖景。在這種地域和國家的藩籬被打破,信息環(huán)境日益多元、豐富的消費環(huán)境中,消費者的消費理念進(jìn)一步升級。
首先是消費行為的變化。一是消費者的信息接觸更為扁平、碎片和去中心化:與以往圍坐于客廳的電視機(jī)前,從傳統(tǒng)媒體中獲得權(quán)威的信息相比,今天的消費者更加依賴每個人手中的一塊小屏幕,個性化地獲取并分享親朋好友和他們所信賴的專業(yè)人士的信息與觀點;二是消費者購買依據(jù)去權(quán)威化:消費者不再輕信頻頻播放廣告的“大品牌”,更多地通過朋友的實際體驗與分享,或?qū)ふ宜麄冋J(rèn)可的專業(yè)渠道佐證,選擇真正適合自己的產(chǎn)品;三是消費者的購買方式進(jìn)一步從實體轉(zhuǎn)向虛擬:他們?nèi)嶓w店購物的次數(shù)越來越少,更多地在彼此的交流中就分享好的產(chǎn)品和體驗,通過簡單的鏈接迅速下單,享受心儀的產(chǎn)品與服務(wù)送至眼前。
其次是消費趨勢的變化,尤其是消費者內(nèi)心對生活和世界認(rèn)知的變化。如今的中國年輕消費者,更加注重自我的感受而不是廣告的吹噓,更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)而不是營銷噱頭,更加注重品牌對自我個性的彰顯而不是盲目的炫耀,更加注重品牌帶來的體驗與精神滿足而不僅僅是簡單的使用功能。
正是在無國界的消費潮流中,品牌成為人與世界的一種新的連接——人們通過個性化和差異化的消費行為重新建構(gòu)著對世界的認(rèn)知。選擇同樣的品牌,有同樣生活方式、價值觀念和興趣愛好的消費者重新聚集在一起,構(gòu)建出新的群體類別。消費者在品牌體驗與互動中,成為各個領(lǐng)域的“專家”,并主動帶動其他消費者共同參與品牌再造。
基于以上背景,本書分為四部分內(nèi)容。第一部分,歸納分析互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的變化和消費者決策流程的變化,分析互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建設(shè)的關(guān)鍵點,據(jù)此提出品牌運作流程、操作模式和具體的品牌建設(shè)工具;第二部分,通過消費調(diào)查數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn),展現(xiàn)當(dāng)下中國年輕消費者對各國品牌的差異化認(rèn)知;第三部分,在分析消費者對跨境品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上,梳理當(dāng)下幾種消費類型的趨勢變化,歸納出消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變;第四部分,結(jié)合在中國市場上獲得成功的跨境品牌傳播案例,全方位分析其品牌營銷及與消費者關(guān)系的現(xiàn)狀,以啟示中國本土品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時代中贏得消費者的認(rèn)同。比較遺憾的是,我們最初的目標(biāo)是通過中國消費者對跨境品牌的認(rèn)知和品牌在中國的發(fā)展,來理清互聯(lián)網(wǎng)時代無國界的消費趨勢與品牌的跨境傳播之間的規(guī)律,但最終的研究成果與這個目標(biāo)還有一定的差距。
互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境,使品牌必須及時改進(jìn)傳播方式以順應(yīng)消費者;同時,消費者逐漸開闊的視野和越發(fā)成熟的消費觀念,也使得品牌必須有所堅守才能成為消費行為的引領(lǐng)者。在改進(jìn)營銷傳播觀念方式的同時,對品牌信念和產(chǎn)品品質(zhì)的堅守,才能讓品牌在無國界的消費潮流中走得更遠(yuǎn)、更長久。如果本書對正在迎接無國界消費潮流的本土品牌有所啟示,那將是對課題組所有付出的最美好回報。
中國傳媒大學(xué)中歐品牌研究中心主任
張樹庭教授
2016年10月
董妍,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士。主要研究領(lǐng)域為品牌與國家形象、品牌內(nèi)容營銷等。曾就職于《新京報》《國際品牌觀察》等媒體。
孔清溪,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士,中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部中歐品牌研究中心副研究員,BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長。主講課程為品牌傳播、品牌危機(jī)管理,主要研究領(lǐng)域為品牌傳播、品牌文化及消費者行為。曾出版《品牌藍(lán)皮書2008—2009》《品牌藍(lán)皮書2010—2011》《品牌重塑——老字號品牌突圍路徑與傳播策略》等書籍。
呂艷丹,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士,中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院中歐品牌研究中心副研究員、商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長、特許與專賣商品研究中心執(zhí)行主任。主要研究領(lǐng)域為品牌戰(zhàn)略管理研究、品牌傳播研究、電視媒體網(wǎng)絡(luò)互動研究。曾主持“品牌網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究”“網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)”“新常態(tài)下的品牌危機(jī)管理變革與創(chuàng)新研究”“準(zhǔn)上市公司和擬上市公司的品牌輔導(dǎo)”“國家專賣品研究”等科研項目,編撰《有效的品牌傳播》《品牌傳播管理》《品牌藍(lán)皮書》等書。
第一章 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌無國界傳播
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播之變
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)運作流程
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)操作模式
第四節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)工具
第二章 中國消費者的無國界品牌認(rèn)知
第一節(jié) 中國消費者的跨國品牌認(rèn)知狀況
第二節(jié) 國家形象與品牌形象認(rèn)知關(guān)系
第三節(jié) 中國消費者對國家形象的個性化認(rèn)知
第三章 中國消費者的無國界消費潮流
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時代中國的消費趨勢
第二節(jié) 個性追求與價值彰顯——奢侈品消費趨勢
第三節(jié) 理性選擇與品牌恐慌——母嬰市場消費趨勢
第四節(jié) 品質(zhì)提升與精神向往——家庭生活用品消費趨勢
第五節(jié) 多元需求與社交分享——旅游市場消費趨勢
第四章 互聯(lián)網(wǎng)時代品牌無國界傳播案例
第一節(jié) 無印良品:基于生活方式改變的品牌擴(kuò)張
第二節(jié) ZARA:“快品牌”擊中“快消費”心理
第三節(jié) 雙立人:小品類開拓大市場
第四節(jié) Burberry:百年老牌的華麗新生
第五節(jié) 宜家:以北歐風(fēng)席卷中國家居業(yè)
第六節(jié) 飛利浦中國:觀欲宏而行若微
第七節(jié) 悅詩風(fēng)吟:“韓流”文化造就的年輕護(hù)膚品牌
第八節(jié) 阿迪達(dá)斯中國:營銷立新,穩(wěn)中求升
第九節(jié) 蘋果中國:放棄高冷,走入凡間
第十節(jié) THE BODY SHOP:不在江湖,卻從不缺少它的傳說
附錄 國家與品牌形象認(rèn)知調(diào)查報告