前言 整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，它通過整合大眾廣告、直復廣告、銷售促進和公共關(guān)系等各種傳播手段，傳播統(tǒng)一的、一致的信息，從而產(chǎn)生放大、增值的傳播效果。整合營銷傳播在企業(yè)的市場營銷體系中有著重要的地位。首先，整合營銷傳播是營銷操作的開端。整合營銷傳播的一個重要目的是吸引顧客進入企業(yè)的營銷漏斗之中，使顧客能夠充分了解品牌和產(chǎn)品的信息，進而產(chǎn)生購買行為和推薦行為，因此整合營銷傳播是企業(yè)營銷活動的起始點。第二，整合營銷傳播是品牌建設(shè)的重要途徑。整合營銷傳播能夠使顧客產(chǎn)生品牌認知，形成品牌的態(tài)度和意愿。整合營銷傳播對提升品牌的知名度有決定性的意義，它還能夠幫助企業(yè)建立美譽度和忠誠度。第三，整合營銷傳播能夠幫助企業(yè)產(chǎn)生銷售。賣場中的整合營銷傳播可以幫助攔截客戶，進而產(chǎn)生銷售；而數(shù)字化營銷環(huán)境的整合營銷傳播能夠幫助企業(yè)進行精準營銷，跨越營銷渠道產(chǎn)生銷售。最后，整合營銷傳播是企業(yè)引流的重要手段。在企業(yè)的營銷過程中，如何將顧客吸引到企業(yè)的營銷系統(tǒng)之中是企業(yè)完成最終銷售的關(guān)鍵，這一過程主要依靠整合營銷傳播來進行�？梢哉f，在當前數(shù)字化的環(huán)境下，整合營銷傳播已經(jīng)融合到引流、品牌建設(shè)、銷售、客戶關(guān)系管理等企業(yè)營銷操作的方方面面，成為最為重要的營銷活動之一。今天，營銷學成為變化最快的學科之一，企業(yè)想獲得好的營銷傳播效果變得越來越難，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，新的媒體形式大量出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，企業(yè)只能在電視、平面、戶外等少量媒體中選擇，但是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在線媒體的數(shù)量和形式增加得非�？�，企業(yè)已經(jīng)越來越難以選擇媒體。第二，信息過載越來越嚴重。今天的社會我們能夠接觸到的信息已經(jīng)大大超出了我們每個人所能夠處理的能力，信息過載的現(xiàn)象越來越嚴重，這必然會影響顧客的注意力、理解力和記憶力，從而影響營銷傳播的效果。最后，整合營銷傳播活動的數(shù)量越來越多。企業(yè)越來越重視整合營銷傳播活動，這導致了整合營銷傳播活動的數(shù)量極大地增加，帶來了大量競爭信息的干擾，顧客也變得越來越無所適從。上述這些變化都導致整合營銷傳播的難度越來越大。如何有效地分配營銷資源，提升資源效率是擺在企業(yè)面前的重要問題。盡管營銷環(huán)境在不斷變化，整合營銷傳播的效果不確定性也越來越高，但我們認為整合營銷傳播存在著變與不變的辯證關(guān)系，我們需要把握不變的規(guī)律，并站在不變的規(guī)律去看變化的實踐，這樣才能夠真正建立可持續(xù)的整合營銷傳播體系。因此，盡管營銷的技術(shù)、環(huán)境、人、手段、方法等變化非常大，但營銷學的基本規(guī)律還是基本保持不變的。本書討論企業(yè)在整合營銷傳播過程中的一些不變的規(guī)律，并站在這些不變的規(guī)律上關(guān)注和學習變化的實踐。本書共分為四個部分十八章。第一部分討論整合營銷傳播的基本概念，第二部分討論整合營銷傳播的媒體，第三部分討論整合營銷傳播的內(nèi)容設(shè)計，第四部分討論整合營銷傳播的實施過程。以下對各個章節(jié)的內(nèi)容做進一步介紹。第一章整合營銷傳播概述。本章主要介紹整合營銷傳播的基本概念、實施原則、實施過程和新的發(fā)展，描述建立整合營銷傳播的概念框架。第二章信息加工理論。本章主要介紹整合營銷傳播的相關(guān)理論，討論整合營銷傳播過程中加工信息相關(guān)理論。第三章整合營銷傳播的道德與法律。本章介紹整合營銷傳播中的道德問題和法律、法規(guī)問題，對《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也有相關(guān)分析。第四章傳統(tǒng)促銷方式。本章介紹傳統(tǒng)促銷方式的組成要素、功能作用和發(fā)展狀況。第五章傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。本章介紹傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的概念、類別、特點及其設(shè)計原則。第六章社交媒體。本章介紹社交媒體的概念、發(fā)展歷程、類型及特征，并描述了微信、微博、貼吧、論壇等典型的社交媒體。第七章搜索引擎營銷。本章介紹搜索引擎營銷、搜索引擎、搜索引擎廣告以及搜索引擎優(yōu)化的基本概念，討論了競價排名及搜索引擎優(yōu)化策略。第八章移動媒體。本章介紹了移動媒體的整合營銷傳播，重點介紹移動位置服務(wù)（LBS）營銷和移動應用（APP）營銷。第九章官方網(wǎng)站。本章介紹官方網(wǎng)站的建設(shè)、運維及優(yōu)化等內(nèi)容，并討論官方網(wǎng)站的影響因素、設(shè)計理念、營銷策略。第十章數(shù)字精準媒體。本章介紹數(shù)字精準媒體的概念、作用、操作。重點討論了用戶畫像、即時競價廣告（RTB）、賣場精準營銷以及關(guān)聯(lián)營銷等精準營銷類型。第十一章媒體的選擇。本章介紹傳統(tǒng)媒體和社交媒體的特點和優(yōu)劣勢，討論媒體選擇的原則和標準，描述媒體選擇的過程。第十二章廣告內(nèi)容設(shè)計。本章介紹廣告設(shè)計的主要任務(wù)、影響設(shè)計的因素、常用的設(shè)計手法。第十三章形象代言人及其選擇。本章介紹形象代言人的作用及選擇，討論代言人的合作模式和自媒體下的形象代言人。第十四章病毒廣告。本章介紹病毒廣告的概念、優(yōu)缺點、特點和實施過程。第十五章電商平臺內(nèi)的營銷傳播。本章介紹電商平臺的基礎(chǔ)知識、電商平臺的流量管理和電商平臺的轉(zhuǎn)化率管理。第十六章線下賣場的營銷傳播整合。本章介紹線下賣場的營銷傳播整合相關(guān)知識。第十七章整合營銷傳播的參與者。本章介紹廣告公司與自媒體兩種整合營銷的參與者。討論廣告公司的組織結(jié)構(gòu)、運作流程、合作管理。本章也對自媒體進行了討論。第十八章整合營銷傳播的效果評價。本章介紹整合營銷傳播的三種效果評價方法，包括銷售效果、心理效果和媒體效果。
整合營銷傳播是目前營銷領(lǐng)域最為活躍的部分之一，它在中國有著大量的創(chuàng)新性實踐。本書試圖將當前的一些創(chuàng)新實踐納入到整合營銷傳播的知識體系之中，但是由于營銷傳播的工具、手段、方法、模式都在隨著新技術(shù)和新市場快速變化，難免有很多內(nèi)容無法納入到本書之中。另外，由于時間倉促，可能會有部分應該引用的文獻被遺漏；同時，由于作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請各位同仁和讀者批評指正。
黃勁松 2016年9月