第1章 緒論
1.1 B2C電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務是信息化環(huán)境下的新型經濟活動。發(fā)展電子商務是應對經濟全球化挑戰(zhàn)、促進信息化與工業(yè)化融合、轉變經濟發(fā)展方式的必然選擇，是加快現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展、增強中心地區(qū)集聚輻射能力和綜合服務功能的戰(zhàn)略舉措。如今電子商務能力不僅是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)形式，更關乎國家綜合競爭能力。發(fā)達國家其電子商務的發(fā)展處于領先位置，電子商務交易規(guī)模和應用水平等均大幅度領先于發(fā)展中國家。其中，美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)的電子商務發(fā)展水平最高，且紛紛把電子商務作為牽引新經濟發(fā)展的戰(zhàn)略制高點。例如，美國擁有全世界3/4以上的互聯(lián)網資源，多年來網上交易額始終占B2B全球交易額的50%以上；歐洲有約50%的企業(yè)進行網上采購，約17%的企業(yè)實現(xiàn)在線銷售商品和服務。
隨著社會的發(fā)展，第三產業(yè)尤其是服務業(yè)在國民經濟中所占的比重越來越高。近年來，中國的服務業(yè)發(fā)展迅速，加上互聯(lián)網用戶規(guī)模日漸增大，電子商務作為一種新的服務行業(yè)，處于蓬勃發(fā)展階段。2016年1月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億人，互聯(lián)網普及率為50.3%。手機網民規(guī)模達6.2億人，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。而國內知名電子商務研究機構中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，中國電子商務交易額達7.63萬億元，同比增長30.4%。其中，B2B交易額達5.8萬億元，同比增長28.8%。網絡零售市場交易規(guī)模達1.61萬億元，同比增長48.7%。
B2C電子商務增長迅速，并逐漸成為網購市場的主流。易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《中國網上零售B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第3季度》顯示，2015年第3季度，中國網上零售B2C市場交易規(guī)模為5036億元人民幣，同比增長49.7%。同時，B2C市場的競爭也最為激烈。中國電子商務研究中心的《2015年（上）中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告》顯示，2015 年上半年，中國B2C網絡零售市場上，天貓排名第一，占57.7%的市場份額；京東名列第二，占 25.1%的市場份額；蘇寧易購位于第三，占 3.4%的市場份額。位于第4～10名的電商依次為：唯品會、國美在線、1號店、當當、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品、易迅網。其中，大部分B2C網站獲得了資金的支持，如易訊網被騰訊收購、京東獲得第六輪價值4億美元的融資、凡客誠品獲得沃爾瑪注資等。可以看出，其他電商企業(yè)追趕天貓商城的步伐在不斷加快，競爭十分激烈。
艾瑞咨詢曾在《2011～2012年中國網絡購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》指出，我國B2C電子商務發(fā)展主要存在幾個特點：①政府對電子商務行業(yè)的重視程度進一步提高；②資本市場助推電商行業(yè)發(fā)展，未來更趨審慎；③網絡購物行業(yè)發(fā)展勢頭強勁；④傳統(tǒng)企業(yè)加速涉網并發(fā)力電商；⑤網絡購物行業(yè)的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。在其后相繼發(fā)布的《2012～2013年中國網絡購物年度監(jiān)測報告》、《2014年中國網絡購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》和《2015年中國網絡購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》指出，網絡購物行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭；網絡購物交易規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比持續(xù)提升；行業(yè)內競爭更為激烈，核心網絡購物企業(yè)發(fā)起數輪價格戰(zhàn)和促銷；隨著網絡購物意識的逐漸成熟及網絡購物行為的日趨理性，產品品質及服務水平成為影響網絡購物用戶購買決策的重要因素。
盡管國內B2C電子商務發(fā)展迅速，但網上零售業(yè)還不成熟，還沒有出現(xiàn)大規(guī)模盈利的企業(yè)。B2C電子商務企業(yè)面臨著物流、信息化、信任、服務質量等問題，而其中服務是最重要的問題。在個人信息化水平不斷提高的時代，同質化競爭日趨激烈，如何提高B2C電子商務服務水平是重要的研究課題。
1.2 研究現(xiàn)狀及關鍵問題
電子商務是重要的現(xiàn)代服務業(yè)分支。目前關于電子商務服務質量的研究正成為熱點問題，而針對電子商務的研究是由對傳統(tǒng)服務的研究發(fā)展而來的，因而成為服務研究史上的重要階段。Moussa和Touzani（2010）、Chase和Apte（2007）、Ng等（2011）曾分別對服務研究的歷史進行分析，其中Moussa和Touzani（2010）的總結最為全面。他們將服務研究分為三個階段：
第一階段為1999年前，被喻為人類起源階段中的“從誕生到直立行走”。服務研究的初次出現(xiàn)可以追溯到20世紀60年代，且在80年代到90年代出現(xiàn)大量重要的理論成果。許多重要的服務問題，如服務質量、服務設計等在1999年前就已得到研究，而且成果影響深遠。
第二階段為2000～2003年，被稱為回顧與發(fā)展時期。此階段社會生活極大豐富，涌現(xiàn)了很多新鮮事物。傳統(tǒng)的服務理論需要結合新時期的發(fā)展特點進行擴充研究。
第三階段為2004年至今，是服務研究飛速發(fā)展的階段。各方面的成果不斷涌現(xiàn)，從而推進服務的研究上升為一種科學的研究（service science）。
在第一階段中，主要有三個研究的熱點。第一個熱點是關于服務的定義，其研究最早追溯到Adam Smith，隨后里根（1963年）、裘德（1964年）、白瑟姆（1973年）、布洛斯（1974年）、斯坦頓（1974年）、萊蒂寧（1983年）、科特勒（1984年）、谷姆森（1987年）、格羅魯斯（1990年、2000年）、韋福祥（2005年）等學者也都分別對服務進行了定義。隨著研究的深入，服務的定義日漸明確。第二個熱點是從20世紀70年代開始對服務質量的研究。學者們試圖從不同角度對服務質量進行解釋。影響最為深遠的是1988年Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）提出SERVQUAL，該工具被廣泛應用于不同行業(yè)的服務質量評測。第三個熱點是服務流程的設計，Shostack（1982年、1984年、1987年、1992年）提出服務藍圖法，用于對服務流程的詳細設計，隨后Berry和Parasuraman（2004）、Bitner（1993）、Piccoli等（2001）在此基礎上進行了深入的研究。除此之外，還有諸如服務價值鏈、服務補救、服務保證等的研究。
在第二階段中，世界正處于信息技術飛速發(fā)展的浪潮中，而服務的研究開始注重與信息技術相結合，出現(xiàn)對電子服務的研究（Rust and Lemon，2001；Rust and Kannan，2002）。學術界針對電子服務的特點，一方面回顧傳統(tǒng)服務理論，另一方面希望能做到推陳出新。例如，電子商務作為新興服務行業(yè)，其服務質量的研究逐漸成為新的熱點。關于電子商務的服務質量研究，存在Barnes和Vidgen（2001，2002）的WebQual模型，H. W. Webb和L. A. Webb（2004）提出的SiteQual模型等，這些對電子商務服務質量的評價研究都提供了有價值的方法模型。
第二階段中另外一個研究熱點是顧客管理的研究。其中，人因工程學是一門重要的工程技術學科，已被廣泛應用于制造、產品設計和人機交互過程中的產品和過程提升。按照PZB的觀點，服務質量就是一種感知質量，被認為是消費者的感知與期望之差。因此電子商務服務質量也應從提高客戶滿意度出發(fā)，Milner和Wheeler（2001）提出將人因與系統(tǒng)工程整合，并且說明了三個原則：人是系統(tǒng)的組成部分；應理解系統(tǒng)將運作的商業(yè)環(huán)境；人因應與系統(tǒng)工程產品和過程進行整合。Miles等（2000）介紹，收集了有關人因的參考資料，usableweb.com提供了關于人因資源的門戶網站，world.std.com則提供了聚焦于web的人因資源，如人因接口工程。
服務研究的第三階段即從2004年開始至今，服務科學作為一門學科出現(xiàn)。服務主導邏輯（service-dominant logic）（Vargo and Lusch，2004）取代商品主導邏輯已經被廣泛認可，電子商務服務管理與服務設計成為研究的重點和難點。曾提出經典服務質量評價工具SERVQUAL的Parasuraman、Zeithaml在2005年與Malhotra共同提出電子服務質量模型基本測度工具E-S–QUAL和測度售后服務質量的標準E-RecS-QUAL。Ostrom等（2015）指出，服務傳遞和體驗的情境發(fā)生了根本性的變化，技術尤其是信息技術的快速發(fā)展導致各種變革性服務的快速擴散。促進服務創(chuàng)新、促進服務化和服務注入、理解與有效服務相關的組織與員工的問題、開發(fā)服務網絡與系統(tǒng)、運用服務設計、利用大數據推進服務、理解價值創(chuàng)造、加強服務體驗、通過變革性服務提升生活水平、度量和優(yōu)化服務績效與影響、理解全球化的服務和運用技術推進服務等是快速變化情境下服務研究的前沿問題（Ostrom et al.，2015）。
就電子商務服務管理而言，依舊存在許多問題，有待深入研究。根據上述對服務研究的綜述，可以總結出電子商務服務設計與服務管理研究的關鍵問題：
�。�1）現(xiàn)階段始終沒有形成一個經典的標準工具用于服務質量的評價，尤其是電子商務服務質量的評價，而且現(xiàn)存的各種方法或工具都存在著一定的缺陷，無法有效地對電子商務服務質量進行評價。
�。�2）盡管Parasuraman等于2005年提出應用于電子商務的服務質量模型E-S-QUAL，其他學者也提出了一些方法或工具，但這些模型或工具都是定性基礎的評價工具。尚未出現(xiàn)從客戶角度出發(fā)，全面科學地組織服務流程的量化性研究。因此，如何將電子商務的服務質量落實到具體且可操作的量化指標是重要的研究課題。
（3）目前尚未見到全面整合人因工程的電子商務服務質量或服務流程的研究。有關人因工程的資源只提供了通用的人因設施或參考資料，有些專用于信息檢索，但幾乎沒有為電子商務的客戶和銷售者闡述基于人因的設計事項。另外，如何將人因工程與電子商務的服務質量實施全面結合，從目前可見文獻中尚未見到相關系統(tǒng)論述。
（4）如何分析電子商務服務流程更為合理？有些學者提出服務設計的方法，包括服務藍圖、服務原型、服務仿真模型等（Ostrom et al.，2010）。但在電子商務服務過程中如何應用這些工具或方法，或者是否存在其他更為合適的設計工具，仍需探討。
�。�5）社交網絡發(fā)展迅速，而電子商務的蓬勃發(fā)展與社交網絡之間亦存在著密切的聯(lián)系。社交網絡，如微博、論壇、博客等傳播了許多有價值的信息，包括網絡口碑等。如何利用網絡口碑以發(fā)現(xiàn)和定位服務問題，進而研究針對性的解決方案是電子商務服務管理的重要課題。
1.3 研究內容
有關電子商務服務設計與管理的研究內容，主要分為五個部分。
�。�1）B2C電子商務服務質量的研究。雖然Parasuraman等（2005）提出電子服務質量模型E-S-QUAL，但是電子商務服務質量研究依舊存在很多問題。在對電子商務服務質量概述的基礎上，結合考慮B2C商務網站的特點與性質，構建評價B2C電子商務服務質量的多層次指標體系，進而建立相應的綜合評價模型，以期豐富國內B2C電子商務服務質量評價的理論，對國內B2C商務網站開展完善的服務起到積極的指導作用。
�。�2）B2C電子商務服務流程的研究。服務可以被視為由一系列或多或少具有無形特性的活動而構成的過程，因此，基于研究提出的B2C商務網站服務質量評價模型，對B2C電子商務服務過程進行研究。通過對B2C電子商務進行流程的細分，并針對每個子流程進行研究，為企業(yè)開展B2C電子商務提供指導意見。另外，結合流程的研究，對服務過程能力進行定量的研究，以電子商務發(fā)達國家作為參考，嘗試推導出適用于我國B2C電子商務服務過程能力的評價公式，為我國B2C電子商務企業(yè)服務流程設計提供評價工具。
�。�3）基于人因工程的B2C電子商務服務質量研究。將人因工程與電子商務服務質量進行有機結合，嘗試提出全面系統(tǒng)地組織B2C電子商務服務流程的
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