第1章 緒論
1.1 B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)是信息化環(huán)境下的新型經(jīng)濟(jì)活動。發(fā)展電子商務(wù)是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、促進(jìn)信息化與工業(yè)化融合、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必然選擇,是加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)中心地區(qū)集聚輻射能力和綜合服務(wù)功能的戰(zhàn)略舉措。如今電子商務(wù)能力不僅是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)形式,更關(guān)乎國家綜合競爭能力。發(fā)達(dá)國家其電子商務(wù)的發(fā)展處于領(lǐng)先位置,電子商務(wù)交易規(guī)模和應(yīng)用水平等均大幅度領(lǐng)先于發(fā)展中國家。其中,美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展水平最高,且紛紛把電子商務(wù)作為牽引新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。例如,美國擁有全世界3/4以上的互聯(lián)網(wǎng)資源,多年來網(wǎng)上交易額始終占B2B全球交易額的50%以上;歐洲有約50%的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上采購,約17%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線銷售商品和服務(wù)。
隨著社會的發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越高。近年來,中國的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速,加上互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日漸增大,電子商務(wù)作為一種新的服務(wù)行業(yè),處于蓬勃發(fā)展階段。2016年1月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示,截至2015年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。而國內(nèi)知名電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示,2015年上半年,中國電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬億元,同比增長30.4%。其中,B2B交易額達(dá)5.8萬億元,同比增長28.8%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.61萬億元,同比增長48.7%。
B2C電子商務(wù)增長迅速,并逐漸成為網(wǎng)購市場的主流。易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2015年第3季度》顯示,2015年第3季度,中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為5036億元人民幣,同比增長49.7%。同時(shí),B2C市場的競爭也最為激烈。中國電子商務(wù)研究中心的《2015年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示,2015 年上半年,中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上,天貓排名第一,占57.7%的市場份額;京東名列第二,占 25.1%的市場份額;蘇寧易購位于第三,占 3.4%的市場份額。位于第4~10名的電商依次為:唯品會、國美在線、1號店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品、易迅網(wǎng)。其中,大部分B2C網(wǎng)站獲得了資金的支持,如易訊網(wǎng)被騰訊收購、京東獲得第六輪價(jià)值4億美元的融資、凡客誠品獲得沃爾瑪注資等?梢钥闯,其他電商企業(yè)追趕天貓商城的步伐在不斷加快,競爭十分激烈。
艾瑞咨詢曾在《2011~2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》指出,我國B2C電子商務(wù)發(fā)展主要存在幾個特點(diǎn):①政府對電子商務(wù)行業(yè)的重視程度進(jìn)一步提高;②資本市場助推電商行業(yè)發(fā)展,未來更趨審慎;③網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;④傳統(tǒng)企業(yè)加速涉網(wǎng)并發(fā)力電商;⑤網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。在其后相繼發(fā)布的《2012~2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度監(jiān)測報(bào)告》、《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》和《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》指出,網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭;網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模在社會消費(fèi)品零售總額中的占比持續(xù)提升;行業(yè)內(nèi)競爭更為激烈,核心網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)發(fā)起數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)和促銷;隨著網(wǎng)絡(luò)購物意識的逐漸成熟及網(wǎng)絡(luò)購物行為的日趨理性,產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平成為影響網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買決策的重要因素。
盡管國內(nèi)B2C電子商務(wù)發(fā)展迅速,但網(wǎng)上零售業(yè)還不成熟,還沒有出現(xiàn)大規(guī)模盈利的企業(yè)。B2C電子商務(wù)企業(yè)面臨著物流、信息化、信任、服務(wù)質(zhì)量等問題,而其中服務(wù)是最重要的問題。在個人信息化水平不斷提高的時(shí)代,同質(zhì)化競爭日趨激烈,如何提高B2C電子商務(wù)服務(wù)水平是重要的研究課題。
1.2 研究現(xiàn)狀及關(guān)鍵問題
電子商務(wù)是重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分支。目前關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究正成為熱點(diǎn)問題,而針對電子商務(wù)的研究是由對傳統(tǒng)服務(wù)的研究發(fā)展而來的,因而成為服務(wù)研究史上的重要階段。Moussa和Touzani(2010)、Chase和Apte(2007)、Ng等(2011)曾分別對服務(wù)研究的歷史進(jìn)行分析,其中Moussa和Touzani(2010)的總結(jié)最為全面。他們將服務(wù)研究分為三個階段:
第一階段為1999年前,被喻為人類起源階段中的“從誕生到直立行走”。服務(wù)研究的初次出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)60年代,且在80年代到90年代出現(xiàn)大量重要的理論成果。許多重要的服務(wù)問題,如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)計(jì)等在1999年前就已得到研究,而且成果影響深遠(yuǎn)。
第二階段為2000~2003年,被稱為回顧與發(fā)展時(shí)期。此階段社會生活極大豐富,涌現(xiàn)了很多新鮮事物。傳統(tǒng)的服務(wù)理論需要結(jié)合新時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)充研究。
第三階段為2004年至今,是服務(wù)研究飛速發(fā)展的階段。各方面的成果不斷涌現(xiàn),從而推進(jìn)服務(wù)的研究上升為一種科學(xué)的研究(service science)。
在第一階段中,主要有三個研究的熱點(diǎn)。第一個熱點(diǎn)是關(guān)于服務(wù)的定義,其研究最早追溯到Adam Smith,隨后里根(1963年)、裘德(1964年)、白瑟姆(1973年)、布洛斯(1974年)、斯坦頓(1974年)、萊蒂寧(1983年)、科特勒(1984年)、谷姆森(1987年)、格羅魯斯(1990年、2000年)、韋福祥(2005年)等學(xué)者也都分別對服務(wù)進(jìn)行了定義。隨著研究的深入,服務(wù)的定義日漸明確。第二個熱點(diǎn)是從20世紀(jì)70年代開始對服務(wù)質(zhì)量的研究。學(xué)者們試圖從不同角度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行解釋。影響最為深遠(yuǎn)的是1988年P(guān)arasuraman、Zeithaml和Berry(PZB)提出SERVQUAL,該工具被廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評測。第三個熱點(diǎn)是服務(wù)流程的設(shè)計(jì),Shostack(1982年、1984年、1987年、1992年)提出服務(wù)藍(lán)圖法,用于對服務(wù)流程的詳細(xì)設(shè)計(jì),隨后Berry和Parasuraman(2004)、Bitner(1993)、Piccoli等(2001)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入的研究。除此之外,還有諸如服務(wù)價(jià)值鏈、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)保證等的研究。
在第二階段中,世界正處于信息技術(shù)飛速發(fā)展的浪潮中,而服務(wù)的研究開始注重與信息技術(shù)相結(jié)合,出現(xiàn)對電子服務(wù)的研究(Rust and Lemon,2001;Rust and Kannan,2002)。學(xué)術(shù)界針對電子服務(wù)的特點(diǎn),一方面回顧傳統(tǒng)服務(wù)理論,另一方面希望能做到推陳出新。例如,電子商務(wù)作為新興服務(wù)行業(yè),其服務(wù)質(zhì)量的研究逐漸成為新的熱點(diǎn)。關(guān)于電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量研究,存在Barnes和Vidgen(2001,2002)的WebQual模型,H. W. Webb和L. A. Webb(2004)提出的SiteQual模型等,這些對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)研究都提供了有價(jià)值的方法模型。
第二階段中另外一個研究熱點(diǎn)是顧客管理的研究。其中,人因工程學(xué)是一門重要的工程技術(shù)學(xué)科,已被廣泛應(yīng)用于制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和人機(jī)交互過程中的產(chǎn)品和過程提升。按照PZB的觀點(diǎn),服務(wù)質(zhì)量就是一種感知質(zhì)量,被認(rèn)為是消費(fèi)者的感知與期望之差。因此電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)從提高客戶滿意度出發(fā),Milner和Wheeler(2001)提出將人因與系統(tǒng)工程整合,并且說明了三個原則:人是系統(tǒng)的組成部分;應(yīng)理解系統(tǒng)將運(yùn)作的商業(yè)環(huán)境;人因應(yīng)與系統(tǒng)工程產(chǎn)品和過程進(jìn)行整合。Miles等(2000)介紹,收集了有關(guān)人因的參考資料,usableweb.com提供了關(guān)于人因資源的門戶網(wǎng)站,world.std.com則提供了聚焦于web的人因資源,如人因接口工程。
服務(wù)研究的第三階段即從2004年開始至今,服務(wù)科學(xué)作為一門學(xué)科出現(xiàn)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant logic)(Vargo and Lusch,2004)取代商品主導(dǎo)邏輯已經(jīng)被廣泛認(rèn)可,電子商務(wù)服務(wù)管理與服務(wù)設(shè)計(jì)成為研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。曾提出經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量評價(jià)工具SERVQUAL的Parasuraman、Zeithaml在2005年與Malhotra共同提出電子服務(wù)質(zhì)量模型基本測度工具E-S–QUAL和測度售后服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)E-RecS-QUAL。Ostrom等(2015)指出,服務(wù)傳遞和體驗(yàn)的情境發(fā)生了根本性的變化,技術(shù)尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致各種變革性服務(wù)的快速擴(kuò)散。促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、促進(jìn)服務(wù)化和服務(wù)注入、理解與有效服務(wù)相關(guān)的組織與員工的問題、開發(fā)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)、運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)、利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)服務(wù)、理解價(jià)值創(chuàng)造、加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)、通過變革性服務(wù)提升生活水平、度量和優(yōu)化服務(wù)績效與影響、理解全球化的服務(wù)和運(yùn)用技術(shù)推進(jìn)服務(wù)等是快速變化情境下服務(wù)研究的前沿問題(Ostrom et al.,2015)。
就電子商務(wù)服務(wù)管理而言,依舊存在許多問題,有待深入研究。根據(jù)上述對服務(wù)研究的綜述,可以總結(jié)出電子商務(wù)服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)管理研究的關(guān)鍵問題:
(1)現(xiàn)階段始終沒有形成一個經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)工具用于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià),尤其是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià),而且現(xiàn)存的各種方法或工具都存在著一定的缺陷,無法有效地對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。
。2)盡管Parasuraman等于2005年提出應(yīng)用于電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量模型E-S-QUAL,其他學(xué)者也提出了一些方法或工具,但這些模型或工具都是定性基礎(chǔ)的評價(jià)工具。尚未出現(xiàn)從客戶角度出發(fā),全面科學(xué)地組織服務(wù)流程的量化性研究。因此,如何將電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量落實(shí)到具體且可操作的量化指標(biāo)是重要的研究課題。
。3)目前尚未見到全面整合人因工程的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)流程的研究。有關(guān)人因工程的資源只提供了通用的人因設(shè)施或參考資料,有些專用于信息檢索,但幾乎沒有為電子商務(wù)的客戶和銷售者闡述基于人因的設(shè)計(jì)事項(xiàng)。另外,如何將人因工程與電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量實(shí)施全面結(jié)合,從目前可見文獻(xiàn)中尚未見到相關(guān)系統(tǒng)論述。
(4)如何分析電子商務(wù)服務(wù)流程更為合理?有些學(xué)者提出服務(wù)設(shè)計(jì)的方法,包括服務(wù)藍(lán)圖、服務(wù)原型、服務(wù)仿真模型等(Ostrom et al.,2010)。但在電子商務(wù)服務(wù)過程中如何應(yīng)用這些工具或方法,或者是否存在其他更為合適的設(shè)計(jì)工具,仍需探討。
。5)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速,而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)之間亦存在著密切的聯(lián)系。社交網(wǎng)絡(luò),如微博、論壇、博客等傳播了許多有價(jià)值的信息,包括網(wǎng)絡(luò)口碑等。如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑以發(fā)現(xiàn)和定位服務(wù)問題,進(jìn)而研究針對性的解決方案是電子商務(wù)服務(wù)管理的重要課題。
1.3 研究內(nèi)容
有關(guān)電子商務(wù)服務(wù)設(shè)計(jì)與管理的研究內(nèi)容,主要分為五個部分。
。1)B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究。雖然Parasuraman等(2005)提出電子服務(wù)質(zhì)量模型E-S-QUAL,但是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究依舊存在很多問題。在對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述的基礎(chǔ)上,結(jié)合考慮B2C商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)與性質(zhì),構(gòu)建評價(jià)B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的多層次指標(biāo)體系,進(jìn)而建立相應(yīng)的綜合評價(jià)模型,以期豐富國內(nèi)B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的理論,對國內(nèi)B2C商務(wù)網(wǎng)站開展完善的服務(wù)起到積極的指導(dǎo)作用。
。2)B2C電子商務(wù)服務(wù)流程的研究。服務(wù)可以被視為由一系列或多或少具有無形特性的活動而構(gòu)成的過程,因此,基于研究提出的B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型,對B2C電子商務(wù)服務(wù)過程進(jìn)行研究。通過對B2C電子商務(wù)進(jìn)行流程的細(xì)分,并針對每個子流程進(jìn)行研究,為企業(yè)開展B2C電子商務(wù)提供指導(dǎo)意見。另外,結(jié)合流程的研究,對服務(wù)過程能力進(jìn)行定量的研究,以電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家作為參考,嘗試推導(dǎo)出適用于我國B2C電子商務(wù)服務(wù)過程能力的評價(jià)公式,為我國B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)流程設(shè)計(jì)提供評價(jià)工具。
。3)基于人因工程的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究。將人因工程與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,嘗試提出全面系統(tǒng)地組織B2C電子商務(wù)服務(wù)流程的
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