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營(yíng)銷管理（原書第２版） 
定 價(jià)：89 元 叢書名：營(yíng)銷教材譯叢
9 7 5 8 6 7 9 1 0 1 6 1 0 
本書系統(tǒng)闡述了營(yíng)銷管理的基本理論，同時(shí)介紹了一些分析工具、計(jì)劃樣本和評(píng)估方法等，此外還對(duì)CRM、B2B、B2C、產(chǎn)品體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了介紹。全書突破了4P的局限性，以營(yíng)銷指標(biāo)替代，內(nèi)容詳略適中，實(shí)踐性強(qiáng)，前沿新穎。
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷領(lǐng)域一直在不斷地變化。營(yíng)銷管理實(shí)踐中的改變既引人注目，又非常重要，并喚起了我們對(duì)其他許多組織問(wèn)題的關(guān)注。如今，這些問(wèn)題所處的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)與過(guò)去大不相同�？偟膩�(lái)說(shuō)，今天的營(yíng)銷管理：
具有非常重要的戰(zhàn)略意義—以顧客為中心現(xiàn)在已經(jīng)成為一項(xiàng)核心的組織價(jià)值。
受到科技和數(shù)據(jù)的大力推動(dòng)。
聚焦于為客戶提升價(jià)值。
關(guān)注人員、流程、系統(tǒng)和戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)調(diào)，以通過(guò)顧客導(dǎo)向進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。
通過(guò)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效和量化指標(biāo)密切關(guān)注，向最高層管理人員負(fù)責(zé)。
以服務(wù)為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。
聚焦于長(zhǎng)期的客戶關(guān)系—對(duì)當(dāng)前盈利性的客戶發(fā)展深刻的承諾，同時(shí)培養(yǎng)新的客戶，并以這種需要的理解為中心。
在不同程度上為公司的每一個(gè)人所擁有。
致力于在所有交易中展現(xiàn)出符合倫理的行動(dòng)。
相比之下，過(guò)去的營(yíng)銷管理：
戰(zhàn)略的重要性更低。
基本以4P為導(dǎo)向—但是更策略化。
較少以關(guān)系為中心，因此聚焦于更短期的水平?jīng)Q策制定。
更少聚焦于為顧客持續(xù)傳遞價(jià)值的能力。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向傳遞核心價(jià)值。
由營(yíng)銷部門完成。
在衡量營(yíng)銷是否成功方面，很少對(duì)更高層管理者負(fù)責(zé)。
為什么我們要寫這本書營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，領(lǐng)導(dǎo)和管理營(yíng)銷對(duì)組織及其顧客、客戶、合作伙伴和社會(huì)貢獻(xiàn)的工作整體上也同時(shí)經(jīng)歷著變化。但是，如今市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷管理書籍并沒(méi)有對(duì)“營(yíng)銷管理實(shí)踐在21世紀(jì)的商業(yè)世界中究竟是什么樣的”這一問(wèn)題進(jìn)行有效的捕捉與刻畫，也沒(méi)有與學(xué)生進(jìn)行有效溝通。很明顯，是時(shí)候該采用更高級(jí)的方法來(lái)進(jìn)行教育和學(xué)習(xí)了。本書的意圖就在于滿足這一需求。
我們總是從同事那里聽(tīng)到“這本書沒(méi)有講解我認(rèn)為學(xué)生需要的內(nèi)容”或者“太過(guò)簡(jiǎn)單了—就像一本營(yíng)銷原理書”，又或者“這和我的MBA學(xué)生們?cè)趯?shí)際工作中從事的活動(dòng)對(duì)不上號(hào)”，或是“這書讀起來(lái)就像一本營(yíng)銷百科全書”，或者“這書什么都要說(shuō)上好多，但對(duì)哪個(gè)部分的關(guān)注都不夠充分”等各種抱怨。在本書的構(gòu)思過(guò)程中，在焦點(diǎn)小組討論中，在讀者的書面評(píng)價(jià)中，在世界各地有關(guān)該課程的無(wú)數(shù)次談話中，我們聽(tīng)到了類似上述抱怨的各種各樣的評(píng)論。因此，我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信這樣的現(xiàn)象在營(yíng)銷管理的教學(xué)指導(dǎo)中十分普遍，不論是入門級(jí)的MBA課程、高階本科生課程，還是在本科營(yíng)銷原理課程之后的第一門重點(diǎn)課程。許多營(yíng)銷管理方面的指導(dǎo)者們正在期盼一本這樣的書：
以一種緊跟時(shí)代、易于使用，卻專業(yè)、透徹的風(fēng)格為今日的學(xué)生們寫就。
在展現(xiàn)新世界的營(yíng)銷秩序時(shí)，能夠力求做到戰(zhàn)略、運(yùn)作和策略層次的有效平衡。
提供更加優(yōu)秀的教輔材料。
本書努力地向我們展示了營(yíng)銷管理在當(dāng)下那些成功的組織中實(shí)際的操作方式。在我們看來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)和管理營(yíng)銷的方方面面以提升個(gè)人、單元和組織的績(jī)效—或者說(shuō)營(yíng)銷管理—是一項(xiàng)核心的企業(yè)活動(dòng)。它并非僅僅與營(yíng)銷部門或是營(yíng)銷專業(yè)人士有關(guān)。各種背景的商科學(xué)生都應(yīng)該明白有效的營(yíng)銷管理對(duì)他們自身的職業(yè)生涯以及他們組織的整體成功所產(chǎn)生的重要影響�？傊�，如何實(shí)現(xiàn)杰出營(yíng)銷管理的能力與企業(yè)中的每個(gè)人都息息相關(guān)。
本書反映了營(yíng)銷管理實(shí)踐中的主要趨勢(shì)，并且教學(xué)方法圍繞著如今課堂中的教育和學(xué)習(xí)偏好進(jìn)行了精心的策劃。最重要的是，本書的寫作風(fēng)格能夠喚起學(xué)生與指導(dǎo)教師的興趣，從而使學(xué)生們能夠真正地享受材料的閱讀，而指導(dǎo)教師們將不僅以教授此書為豪，還能夠自信地在自己的課程中呈現(xiàn)其緊跟時(shí)代、專業(yè)且透徹的方法。
本書的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)本書分為六篇，反映了該課程構(gòu)建模塊的邏輯次序。
第一篇：探索營(yíng)銷管理。在這一篇，學(xué)生們對(duì)該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)獲得一定的了解。主要的關(guān)注內(nèi)容在于了解學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)對(duì)將來(lái)成為一名成功的管理人員的重要性。為了在本課程的早期階段開(kāi)始營(yíng)銷規(guī)劃主題，第一篇包括了對(duì)該領(lǐng)域的綜合性介紹以及一個(gè)營(yíng)銷策劃的范例。
第二篇：利用信息驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策。人們常常說(shuō)，如果把營(yíng)銷管理決策比作引擎，信息就是驅(qū)動(dòng)引擎的燃料。有鑒于此，第二篇集中關(guān)注信息的有效管理，以更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)中的顧客。有效的市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位是成功營(yíng)銷的核心，而這一篇為這些至關(guān)重要的話題提供了現(xiàn)代化的管理應(yīng)對(duì)手段，包括將客戶關(guān)系管理（CRM）能力、其他相關(guān)的能力以及成功的營(yíng)銷者所具備的能力聯(lián)結(jié)起來(lái)。
第三篇：開(kāi)發(fā)有價(jià)值的供應(yīng)物：產(chǎn)品體驗(yàn)。本篇對(duì)當(dāng)今世界產(chǎn)品策略、品牌和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了連貫且全面的挖掘。本篇反映了這樣一種觀點(diǎn)，即服務(wù)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。我們專門開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來(lái)闡述服務(wù)與總體供給之間的重要聯(lián)系。
第四篇：價(jià)格與傳遞價(jià)值。第4篇以一種新鮮的、有關(guān)于管理的價(jià)格決策制定方式作為開(kāi)始，然后探討了如今管理人員可以任意使用的多種模型的整合性方法。通過(guò)這種方法，企業(yè)提供的價(jià)值可以通過(guò)渠道和交流點(diǎn)傳遞給顧客。
第五篇：通過(guò)整合營(yíng)銷傳播要素傳遞價(jià)值。這些構(gòu)成全新“營(yíng)銷傳播解決方案”的章節(jié)專為本書而創(chuàng)建，以最佳方式描述了一系列管理人員可以使用的傳播媒介，其中既有傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的部分，又有新時(shí)代的新方法。
第六篇：整合：全球市場(chǎng)與績(jī)效維度。全球市場(chǎng)專題的陳述是基于這樣一個(gè)理念：如今所有的營(yíng)銷確確實(shí)實(shí)是全球化的了。本書聚焦于使用綜合性的方式來(lái)選擇和執(zhí)行營(yíng)銷指標(biāo)以服務(wù)于決策制定，這在同類書中尚屬首例。它可以作為一種資源性的章節(jié)來(lái)解決本科課程中其他主題的問(wèn)題—包括營(yíng)銷規(guī)劃的制訂。
本書還具備如下欄目，供讀者掌握學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)在每章的開(kāi)頭為學(xué)生們應(yīng)該在這一章通過(guò)閱讀和學(xué)習(xí)掌握哪些內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。
實(shí)時(shí)案例：每一章中包括多個(gè)實(shí)時(shí)案例，這樣同學(xué)們可以立即將章節(jié)中的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)。
道德維度：為了反映倫理措施在營(yíng)銷管理中的核心作用，大部分章中都包括一個(gè)與該章節(jié)內(nèi)容相關(guān)的真實(shí)企業(yè)倫理案例。這些生動(dòng)的案例強(qiáng)調(diào)了倫理問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷決策方方面面的影響。
總結(jié)：每章內(nèi)容結(jié)束后，總結(jié)將提醒學(xué)生們每章的重點(diǎn)問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：讀者可以利用關(guān)鍵詞更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)。
應(yīng)用問(wèn)題：每一章結(jié)尾的這些應(yīng)用問(wèn)題可以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)本章的問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的思考，使理論的應(yīng)用性得到提高。這些問(wèn)題貫穿全書，它們經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的管理決策制定進(jìn)行模擬。
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)：每一章都將本章的核心內(nèi)容與貫穿全書的營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。本書是唯一一本有效地在全書中將營(yíng)銷規(guī)劃焦點(diǎn)貫穿起來(lái)的營(yíng)銷管理書。不論教授者在學(xué)期中是否使用營(yíng)銷規(guī)劃項(xiàng)目，這一特色都能有方法、有步驟地將重要的營(yíng)銷規(guī)劃概念很好地串聯(lián)起來(lái)。
管理決策案例：在每一章的結(jié)尾部分，我們提取了來(lái)自企業(yè)界頭條新聞的案例。在案例后，我們提出了一些問(wèn)題，要求學(xué)生用本章學(xué)習(xí)到的內(nèi)容為這些問(wèn)題設(shè)計(jì)解決方案。這些案例非常適合用作課堂討論。
致謝撰寫一本教科書需要許多富有奉獻(xiàn)精神的人士發(fā)揮自己的才能。首先，最重要的，我們想要感謝麥格勞-希爾集團(tuán)在一開(kāi)始就與我們分享這一項(xiàng)目的愿景�？紤]到營(yíng)銷管理的動(dòng)態(tài)本質(zhì)，在本書的寫作過(guò)程中，作者與整個(gè)編輯、制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)定不移地相信這一項(xiàng)目的愿景，這是極其重要的。大家相互之間高水平的熱情互動(dòng)從未消退，我們?yōu)榇松钌畹胤Q贊麥格勞-希爾。
我們想要特別感謝以下麥格勞-希爾集團(tuán)的成員，他們?cè)诒緯某晒Τ霭嬷邪l(fā)揮了重要的作用。桑查·巴蘇（Sankha Basu），營(yíng)銷執(zhí)行品牌經(jīng)理，他與我們共事多年，是一位杰出的編輯領(lǐng)導(dǎo)。他對(duì)本書的期望與我們完全一致，我們十分感激他對(duì)于本書堅(jiān)定不移的支持。在這一版本中，我們開(kāi)發(fā)編輯的中流砥柱從肖恩·潘考克（Sean Pankuch）換成了珍·貝克（Jane Beck）。兩位編輯對(duì)最終成書的貢獻(xiàn)均是十分巨大的，我們?yōu)樗麄兯龀龅呢暙I(xiàn)而表示感謝。一如既往，與內(nèi)容項(xiàng)目經(jīng)理達(dá)納·保利（Dana Pauley）的合作，從第二版審閱至出品的整個(gè)過(guò)程總是十分愉快。在達(dá)納進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目之前，蘇·龍巴蒂（Sue Lombardi）的優(yōu)秀工作為我們的審閱過(guò)程開(kāi)了一個(gè)好頭。并且我們的營(yíng)銷經(jīng)理多尼爾·許（Doneille Xu）以一流的專業(yè)技能將對(duì)本書的建議化為現(xiàn)實(shí)。所有這些了不起的專業(yè)人士讓我們作為作者的工作變得愉快了許多，對(duì)他們?yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目做出的巨大貢獻(xiàn)，我們不勝感激。我們成為麥格勞-希爾集團(tuán)的作者已經(jīng)超過(guò)了15個(gè)年頭，他們的團(tuán)隊(duì)就像我們的家人。
伊利諾伊州立大學(xué)的丹·戈貝爾（Dan Goebel）編寫了一系列貼切的管理決策案例，為這一新的版本增添了巨大的價(jià)值。南佛羅里達(dá)大學(xué)的吉爾·所羅門（Jill Solomon）開(kāi)發(fā)了一組杰出的測(cè)試材料和幻燈片，作為本書的附帶數(shù)據(jù)—她本身是一位相當(dāng)優(yōu)秀的營(yíng)銷管理指導(dǎo)者，而這種才能貫穿于她為第二版所創(chuàng)作的材料之中。休斯敦大學(xué)明湖分校的勒羅伊·羅賓森（Leroy Robinson）孜孜不倦地為這一版本編寫了一本出色的指導(dǎo)手冊(cè)，并開(kāi)發(fā)了交互式鏈接練習(xí)和適應(yīng)性的智能學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。這使本書包含了與指導(dǎo)教師和學(xué)生密切相關(guān)且能令他們積極參與的資源。感謝三位如此出色的工作！
此外，我們還要感謝羅林斯學(xué)院克魯穆?tīng)柹虒W(xué)院團(tuán)隊(duì)數(shù)位成員做出的貢獻(xiàn)。摩根·菲爾圖（Morgan Filteau）以其高超的創(chuàng)造性和技巧完成了本書的美工項(xiàng)目。本書大量?jī)?yōu)秀的當(dāng)代商業(yè)案例離不開(kāi)下列同仁的貢獻(xiàn)：杰西卡·鄧恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、蘇珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我們深深地感激你們無(wú)與倫比的貢獻(xiàn)。
最后，我們想要對(duì)我們的家人、同事和朋友們獻(xiàn)上一份特別又衷心的感激。他們的鼓勵(lì)與幽默伴隨著本書誕生的整個(gè)過(guò)程，是最終成果不可缺少的一部分。
格雷格W.馬歇爾馬克W.約翰斯通2014年2月
編譯者序在今天的商業(yè)社會(huì)，營(yíng)銷管理已經(jīng)成為一種核心的企業(yè)活動(dòng)，杰出營(yíng)銷管理的能力不僅與企業(yè)營(yíng)銷部門或營(yíng)銷專業(yè)人士相關(guān)，而且與企業(yè)中的每個(gè)人息息相關(guān)。不論你處于何種職位，有關(guān)營(yíng)銷管理的知識(shí)和技能都將會(huì)提升你在組織中的價(jià)值，營(yíng)銷管理值得每個(gè)商科背景的學(xué)生去學(xué)習(xí)與掌握。更進(jìn)一步地，由于信息權(quán)從營(yíng)銷人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，許多組織已經(jīng)開(kāi)始把它們的終端顧客視為價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的重要成員，越來(lái)越多的顧客也參與到了營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這樣，由于我們社會(huì)的每一位成員都是終端顧客的一員，營(yíng)銷管理的知識(shí)和技能，不僅對(duì)各種商科背景的學(xué)生自身的職業(yè)生涯以及他們將來(lái)就業(yè)組織的成功產(chǎn)生重要的影響，而且也會(huì)有益于我們社會(huì)的每一位成員。
營(yíng)銷管理是和環(huán)境變遷密切相關(guān)的一門學(xué)科。今天的社會(huì)與10年前相比，發(fā)生了翻天覆地的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)不僅影響著我們每個(gè)人的生活，更是影響著營(yíng)銷管理。營(yíng)銷管理需要緊跟時(shí)代變遷。格雷格W.馬歇爾和馬克W.約翰斯通的《營(yíng)銷管理》是在對(duì)本科和MBA師生充分調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)精心策劃而撰寫完成的。我們認(rèn)為該書具有以下特色：第一，該書很好地捕捉與刻畫了當(dāng)今營(yíng)銷管理的實(shí)踐和主要趨勢(shì)，體現(xiàn)了新世界秩序?qū)I(yíng)銷的影響。第二，該書框架完整、結(jié)構(gòu)清晰、內(nèi)容精練，做到了戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作層次的有效平衡。第三，該書理論聯(lián)系實(shí)際。通過(guò)一個(gè)個(gè)實(shí)時(shí)案例，向我們展示了營(yíng)銷管理在當(dāng)下那些成功的組織中實(shí)際操作的方式；通過(guò)貫穿全書的營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)，讓學(xué)生能夠快速掌握營(yíng)銷管理的決策流程與方法；通過(guò)每一章?tīng)I(yíng)銷決策案例，鍛煉了學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷決策的能力。我們認(rèn)為該書非常適合作為MBA或者高年級(jí)本科學(xué)生的教材。
我們有幸作為本書的編譯者。在編譯過(guò)程中，我們盡量保持原書的風(fēng)格與特色，完整保留了原書的結(jié)構(gòu)和框架；我們努力做到通俗易懂，文字流暢。為了更好地適應(yīng)中國(guó)讀者，我們對(duì)書中的實(shí)時(shí)案例進(jìn)行了部分替換，如用微博替換有關(guān)Twitter的討論，加入了百度和微信的相關(guān)案例等。
外文教材的編譯是一個(gè)比較辛苦的工作。本書的編譯是集體勞動(dòng)的成果，整個(gè)編譯工作由南京大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系董伊人老師和葛琳碩士共同負(fù)責(zé)策劃并進(jìn)行最后的審閱和定稿，南京大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系研究生滕宏磊、江楠、張幸、宋盈盈參與了本書的初譯，南京大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)系梁策同學(xué)參與了中國(guó)背景案例的編寫。
本書的出版，得到了機(jī)械工業(yè)出版社華章公司張有利、馮小妹、陳竹瑤三位編輯的大力支持。感謝陳竹瑤女士對(duì)我們的信任，把該書介紹給我們；感謝張有利、馮小妹編輯積極負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，他們的努力保證了該書的及時(shí)出版。
鑒于編譯者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
編譯者于南京大學(xué)2016年12月
格雷格 W.馬歇爾博士，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃小組創(chuàng)始人，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)主席，俄克拉何馬州州立大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授。在營(yíng)銷管理領(lǐng)域是一個(gè)活躍的研究者，在各類營(yíng)銷雜志上發(fā)表多篇文章，并且為《營(yíng)銷科學(xué)》、《商業(yè)研究》等雜志的編審委員會(huì)工作。
馬克 W.約翰斯頓博士，格里基金會(huì)的營(yíng)銷學(xué)和倫理學(xué)教授，1986年在得克薩斯州的A&M大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位，任職于佛羅里達(dá)州溫特帕克市羅林斯學(xué)院的Roy E.Crummer商業(yè)管理學(xué)院。在《營(yíng)銷研究》、《應(yīng)用心理學(xué)》、《人員銷售和銷售管理》、《商業(yè)研究》等專業(yè)雜志上發(fā)表多篇文章。
目 錄
關(guān)于作者
前 言
編譯者序
第一篇 探索營(yíng)銷管理
第1章 今日商業(yè)環(huán)境中的營(yíng)銷2
1.1 歡迎進(jìn)入營(yíng)銷管理2
1.2 被誤解的營(yíng)銷2
1.3 定義營(yíng)銷6
1.4 營(yíng)銷的起源與發(fā)展10
1.5 影響營(yíng)銷未來(lái)變化的驅(qū)動(dòng)因素15
1.6 你已經(jīng)踏上了營(yíng)銷管理之旅21
總結(jié)21
關(guān)鍵詞22
應(yīng)用問(wèn)題22
管理決策案例23
注釋24
第2章 營(yíng)銷戰(zhàn)略、規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)中的元素26
2.1 價(jià)值是營(yíng)銷的核心26
2.2 營(yíng)銷規(guī)劃既是戰(zhàn)略性的，也是策略性的30
2.3 營(yíng)銷規(guī)劃的要素31
2.4 成功進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃的要訣45
2.5 閱讀附錄中的營(yíng)銷規(guī)劃范例46
總結(jié)46
關(guān)鍵詞47
應(yīng)用問(wèn)題47
管理決策案例48
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)49
注釋49
附錄 CloudCab小型飛的服務(wù)公司51
第二篇 利用信息驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策
第3章 管理營(yíng)銷信息64
3.1 制定優(yōu)秀的營(yíng)銷決策：需要了解的事64
3.2 市場(chǎng)信息系統(tǒng)65
3.3 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)74
總結(jié)89
關(guān)鍵詞89
應(yīng)用問(wèn)題89
管理決策案例90
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)91
注釋91
第4章 了解B2C市場(chǎng)94
4.1 消費(fèi)者的力量94
4.2 影響消費(fèi)者選擇的內(nèi)在因素95
4.3 塑造消費(fèi)者選擇的外部因素106
4.4 參與的程度影響過(guò)程114
4.5 消費(fèi)者決策制定的過(guò)程116
總結(jié)124
關(guān)鍵詞124
應(yīng)用問(wèn)題125
管理決策案例125
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)127
注釋127
第5章 了解B2B市場(chǎng)130
5.1 組織采購(gòu)：對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷130
5.2 企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)之間的區(qū)別131
5.3 采購(gòu)類型136
5.4 采購(gòu)中心138
5.5 B2B市場(chǎng)采購(gòu)決策過(guò)程143
5.6 技術(shù)在B2B市場(chǎng)上的作用150
總結(jié)151
關(guān)鍵詞151
應(yīng)用問(wèn)題152
管理決策案例152
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)154
注釋154
第6章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位與CRM156
6.1 滿足消費(fèi)者的需求與欲望156
6.2 什么是市場(chǎng)細(xì)分157
6.3 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)159
6.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇175
6.5 定位179
6.6 CRM的目標(biāo)與功能182
6.7 CRM流程周期184
6.8 更多地了解顧客接觸點(diǎn)186
總結(jié)188
關(guān)鍵詞188
應(yīng)用問(wèn)題189
管理決策案例190
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)192
注釋193
第三篇 開(kāi)發(fā)有價(jià)值的供應(yīng)物：產(chǎn)品體驗(yàn)
第7章 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)198
7.1 產(chǎn)品：營(yíng)銷的核心198
7.2 產(chǎn)品的生命：構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)211
7.3 新產(chǎn)品：創(chuàng)造長(zhǎng)期的成功214
7.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程217
7.5 消費(fèi)者接受與擴(kuò)散的過(guò)程226
總結(jié)228
關(guān)鍵詞229
應(yīng)用問(wèn)題229
管理決策案例230
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)231
注釋232
第8章 塑造品牌234
8.1 品牌：產(chǎn)品的基本特征234
8.2 品牌資產(chǎn)：擁有一個(gè)品牌239
8.3 品牌決策244
8.4 包裝和標(biāo)簽：重要的品牌要素247
8.5 保證條款和服務(wù)協(xié)議：塑造顧客信心253
總結(jié)254
關(guān)鍵詞254
應(yīng)用問(wèn)題254
管理決策案例255
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)256
注釋257
第9章 服務(wù)：核心供應(yīng)物259
9.1 服務(wù)為何如此重要259
9.2 服務(wù)的特征261
9.3 服務(wù)利潤(rùn)鏈264
9.4 服務(wù)屬性269
9.5 服務(wù)質(zhì)量272
9.6 服務(wù)藍(lán)圖281
總結(jié)282
關(guān)鍵詞283
應(yīng)用問(wèn)題283
管理決策案例284
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)285
注釋285
第四篇 價(jià)格與傳遞價(jià)值
第10章 管理定價(jià)決策290
10.1 價(jià)格是價(jià)值的核心成分290
10.2 建立定價(jià)目標(biāo)與相關(guān)戰(zhàn)略293
10.3 選擇定價(jià)策略298
10.4 確定精確的價(jià)格306
10.5 確定渠道折扣與補(bǔ)貼307
10.6 進(jìn)行價(jià)格調(diào)整309
10.7 了解定價(jià)中的法律考量311
總結(jié)312
關(guān)鍵詞313
應(yīng)用問(wèn)題313
管理決策案例314
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)315
注釋316
第11章 管理營(yíng)銷渠道與顧客接觸點(diǎn)318
11.1 價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)318
11.2 渠道與中間商321
11.3 渠道中間商的職能322
11.4 去中介化與數(shù)字化渠道325
11.5 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)326
11.6 渠道行為：沖突與權(quán)力328
11.7 選擇渠道的方法329
11.8 供應(yīng)鏈管理的物流方面331
11.9 供應(yīng)鏈管理的法律問(wèn)題334
11.10 零售335
11.11 電子商務(wù)343
總結(jié)346
關(guān)鍵詞347
應(yīng)用問(wèn)題347
管理決策案例348
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)350
注釋350
第五篇 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播要素傳遞價(jià)值
第12章 促銷策略與新媒體356
12.1 促銷與整合營(yíng)銷傳播（IMC）的要點(diǎn)356
12.2 傳播過(guò)程模型362
12.3 效果層次模型365
12.4 營(yíng)銷管理人員在促銷策略中的角色368
12.5 新媒體377
總結(jié)387
關(guān)鍵詞388
應(yīng)用問(wèn)題389
管理決策案例389
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)391
注釋391
第13章 廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系393
13.1 廣告393
13.2 銷售促進(jìn)401
13.3 公共關(guān)系（PR）403
總結(jié)406
關(guān)鍵詞406
應(yīng)用問(wèn)題406
管理決策案例407
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)409
注釋409
第14章 人員銷售與直復(fù)營(yíng)銷411
14.1 與顧客進(jìn)行更多的個(gè)人交流411
14.2 人員銷售：最具個(gè)人性的傳播形式412
14.3 直復(fù)營(yíng)銷430
總結(jié)433
關(guān)鍵詞433
應(yīng)用問(wèn)題434
管理決策案例434
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)436
注釋436
第六篇 整合：全球市場(chǎng)與績(jī)效維度
第15章 了解全球市場(chǎng)：營(yíng)銷無(wú)邊境440
15.1 營(yíng)銷不為邊境所限440
15.2 全球化經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線441
15.3 在全球范圍內(nèi)選擇市場(chǎng)452
15.4 制定全球市場(chǎng)戰(zhàn)略453
總結(jié)466
關(guān)鍵詞466
應(yīng)用問(wèn)題467
管理決策案例467
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)469
注釋469
第16章 營(yíng)銷儀表盤：衡量營(yíng)銷績(jī)效的度量指標(biāo)472
16.1 營(yíng)銷儀表盤472
16.2 營(yíng)銷投資回報(bào)（ROMI）476
16.3 其他營(yíng)銷度量指標(biāo)的范例478
16.4 制訂有效的行動(dòng)計(jì)劃483
16.5 營(yíng)銷規(guī)劃的預(yù)測(cè)485
16.6 營(yíng)銷預(yù)算492
16.7 控制與應(yīng)急規(guī)劃493
16.8 營(yíng)銷審計(jì)495
總結(jié)498
關(guān)鍵詞498
應(yīng)用問(wèn)題498
管理決策案例499
營(yíng)銷規(guī)劃練習(xí)500
注釋500
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