教材是課程的重要構(gòu)成要素，既是嫁接課程理念和教學行為的重要橋梁，也是綜合體現(xiàn)課程要素的教學工具。高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學生未來將成為中小企業(yè)市場營銷一線業(yè)務(wù)人員或基層管理者，課程重心必須下移。課程開發(fā)不能機械地照搬本科，也不能將缺乏科學界定的"必須、夠用"作為課程建設(shè)的坐標。必須從職業(yè)實際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對應(yīng)的職業(yè)工作崗位任務(wù)，有針對性地進行內(nèi)容歸納選擇。既不能把營銷總監(jiān)的職業(yè)工作內(nèi)容一股腦塞給學生，也不能將課程知識零散地提供給學生。我們既應(yīng)該清晰地界定高職學生對應(yīng)職業(yè)崗位的技能要求，還應(yīng)該為學生提供一個職業(yè)工作內(nèi)容整合的框架，使其能夠看到適合自身的"完整意義上的職業(yè)工作整體"。這樣，學習難度才會降低，他們的目的性、積極性才會增強。 

      市場營銷職業(yè)活動順序及概括性學習任務(wù)模塊1 市場營銷入門模塊2市場機會分析模塊3目標市場選擇模塊4營銷策略選擇模塊5營銷活動管理任務(wù)1市場營銷認知任務(wù)2市場營銷環(huán)境分析任務(wù)3市場購買行為分析任務(wù)4市場競爭狀況分析任務(wù)5市場營銷信息處理任務(wù)6目標市場分析任務(wù)7產(chǎn)品策略分析任務(wù)8價格策略分析任務(wù)9分銷渠道策略分析任務(wù)10促銷策略分析任務(wù)11菅銷活動策劃作為國家示范性高職院校建設(shè)項目質(zhì)量工程的后續(xù)成果，本書具有以下特點： 

       1．進一步固化知識內(nèi)容與職業(yè)工作之間的有機聯(lián)系本書設(shè)計了"任務(wù)描述""任務(wù)解析""課前閱讀""重要名詞""重要信息""課堂思辨""營銷實務(wù)"等欄目，在幫助學生提升學習興趣的同時，具備一定的市場營銷職業(yè)活動素養(yǎng)。 

根據(jù)職業(yè)活動需要學習理論知識，"讓知識在恰當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)"。使學生在階段性的學習總結(jié)中，能夠非常自然地建立起知識與職業(yè)之間的直觀聯(lián)系，增強了學習的目的性和指向性。 

       2．進一步內(nèi)化職業(yè)分析結(jié)果與教材內(nèi)容的對應(yīng)關(guān)系借鑒國家高職示范性院校建設(shè)中的職業(yè)分析成果，我們將一些教師反映強烈的市場學理論內(nèi)容去除，同時避開了艱深的經(jīng)濟學語言敘述，選編了一些與高職學生日常生活關(guān)系密切的內(nèi)容。在順應(yīng)職業(yè)教育認知規(guī)律的基礎(chǔ)上，增強了教材的可讀性。 

       3．進一步引申工學結(jié)合理念，凸顯"理實一體"教學針對財經(jīng)管理類專業(yè)的特點和工學結(jié)合要素短缺的現(xiàn)狀，我們認為，應(yīng)從課程設(shè)計的角度為"工學結(jié)合"的切入創(chuàng)造條件。為此，針對任務(wù)內(nèi)容與職業(yè)工作實踐的對應(yīng)關(guān)系，運用職業(yè)教育技術(shù)，進一步完善了以實踐為線索、理論為服務(wù)的"理實一體化"教材框架。 

       4．進一步明確學生進行自我學習檢測的載體與思路高職教育教學中應(yīng)鼓勵學生的自主性學習。為此，本書除了每節(jié)設(shè)置"課堂思辨""營銷實務(wù)"等固有欄目外，還在每一任務(wù)結(jié)束部分設(shè)計了"課堂測評""教學做一體化訓練""同步實訓"和"學生自我總結(jié)"。這些欄目的設(shè)計，大大提升了學生的學習興趣和自我檢測的針對性。 

       本書由國家示范性高職院校建設(shè)領(lǐng)導組成員閆文謙教授審定，趙軼編寫，實訓基地專業(yè)人士韓建東參與了課程開發(fā)、教材框架研討以及內(nèi)容確定。編寫中，我們參閱了國內(nèi)外一些專家學者的研究成果及相關(guān)文獻，多家管理咨詢公司為課程開發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實踐的便利，零點調(diào)查公司饋贈了一些國內(nèi)外專業(yè)咨詢會司的寶貴資料。教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所、中國市場學會、北京師范大學職業(yè)與成人教育研究所、荷蘭南方高等職業(yè)技術(shù)學院的一些課程研究專家對課程開發(fā)提出了許多寶貴的建議。在此表示衷心的感謝。 

        高職教育課程建設(shè)正如火如荼，作為首批立項建設(shè)的國家示范性建設(shè)院校，有義務(wù)做出更多嘗試，機械工業(yè)出版社積極搭建平臺，使中國高職教育教材建設(shè)又向前邁出了新的一大步。作為一種探索，盡管我們力求完美，但由于對市場營銷職業(yè)活動的認識、理解和分析難免存在偏差，敬請讀者不吝賜教。 

編者 

       序在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對紛繁復雜的變化，高等職業(yè)教育要準確認識新常態(tài)、主動適應(yīng)新常態(tài)、全面服務(wù)新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負起更加重大的歷史使命。 

       提高質(zhì)量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調(diào)。高職院校培養(yǎng)高端技術(shù)技能人才目標能否高質(zhì)量地實現(xiàn)，最終都將歸因于教師教的質(zhì)量與學生學的質(zhì)量兩個方面。作為高職院校教師，如何創(chuàng)造性地設(shè)計課程，改變課堂教學模式，提升教學質(zhì)量，就成為迫切需要解決的現(xiàn)實課程。 

       課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年來，我國高職教育教學課程改革一波未平一波又起。“翻轉(zhuǎn)課堂…‘微課…‘慕課”紛紛來襲，學校改革“多動”逐漸引發(fā)教師教學改革的“疲勞”�！督逃�部關(guān)于深化職業(yè)教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成[2015]6號）指出，“堅持工學結(jié)合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合，突出做中學、做中教，強化教育教學實踐性和職業(yè)性，促進學以致用、用以促學、學用相長�！狈N種跡象表明，只有從專業(yè)教學論角度認清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點，以工作任務(wù)力載體，從課程設(shè)計、教材建設(shè)角度為開展“工學結(jié)合”提供指向，才能使中國職業(yè)教育課程改革、教材編寫探索走得更高更遠。 

      作為重點專業(yè)建設(shè)規(guī)劃教材，這套叢書編者名師匯集，內(nèi)容緊扣教改，體例論證嚴密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實用。作為我校國家示范性項目建設(shè)的延伸，這套叢書在設(shè)計理念、結(jié)構(gòu)搭建等方面均走在了全國前列。 

      我們深信，高等職業(yè)院校課程建設(shè)、教材編寫是一個內(nèi)涵不斷拓展、目標不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務(wù)不斷更新的過程。通過眾多院校的積極探索，一定會形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、質(zhì)量優(yōu)良、具有中國特色的高職教育課程體系；一定會形成理念先進、特色鮮明、理實一體、具有中國特色的高職高專教材。 

      ^趁盛2016年9月