無論是汽車誕生的德國、汽車成長的法國、汽車成熟的美國，還是汽車變革的日本、汽車興旺的中國；無論是“百年老店”戴姆勒-奔馳、標致、福特，還是“后起之秀”大眾、豐田、塔塔，都是世界汽車的發(fā)展歷史上一款款汽車品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。

      產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。任何悠久的歷史和豐厚的文化底蘊，都源自那個時代的人們和事件。看一看這些世界著名的汽車公司是如何在漫長的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的，都有一個充滿傳奇的故事、一段輝煌的歷史和無數(shù)個永恒的經(jīng)典。

       遠的說勞斯萊斯與賓利、路虎與捷豹、戴姆勒-奔馳與克萊斯勒，近的說菲亞特與克萊斯勒、大眾與保時捷，更不要說羅孚從英國到德國到美國再到印度。奧迪、捷豹、賓利、布加迪、阿斯頓等品牌的分分合合，讓人們想到了世事無常和變化莫測；豐田、大眾、通用、克萊斯勒、菲亞特等公司的起起落落，給人們展示了百折不撓的悲喜人生。

      現(xiàn)在世界汽車年產(chǎn)量超過8 500萬輛（2015年全球汽車產(chǎn)量為9 068萬輛，其中中國生產(chǎn)2 450萬輛，連續(xù)7年保持世界第一），但汽車廠家不斷合并，汽車品牌逐漸減少，生產(chǎn)集中度大幅提高。在這部汽車神話中，無數(shù)風流人物貢獻才智，譜寫華章，迸射出與日月同輝的光彩。

       品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

      商標（Trademark）是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。

      有觀點認為，“品牌”為“商標”的同義詞，是“商標”的俗稱。另有觀點認為，商標是申請注冊的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌 與商標的不同之處，主要是商標能夠得到法律保護，而未經(jīng)過注冊獲得商標權(quán)的品牌不受法律保護，所以說商標是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。也有觀點認為，商標和品牌都是商品的標記，商標是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟名詞。還有觀點認為，品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標志（Logo）、商標和品牌角色四部分。商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號，即品牌中的標志部分，或者說，商標就是指產(chǎn)品標志，是便于消費者識別的部分。

      在本書中，與品牌緊密聯(lián)系的至少有品牌名和品牌標志。品牌名，即品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合；品牌標志，即品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體等的組合。

      根據(jù)中國《商標法》第八條的規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商標與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊�！憋@然，汽車商標的法定構(gòu)成要素就是：可憑視覺分辨的“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。” 車標作為一種圖形符號，主要由三部分組成：圖形、名稱（文字、字母、數(shù)字）及特定色彩。

      無論怎樣定義“品牌”和“商標”，汽車的品牌和它的標志都是一個不可分割的整體。汽車標志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是結(jié)伴而行的。沒有標志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場上建立自己的形象�，F(xiàn)在，汽車標志的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升到品牌識別的高度，同時亦成為汽車市場品牌設(shè)計、推廣和大眾關(guān)注的焦點。

      汽車標志對于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標志可以將汽車品牌名稱視覺化和形象化，并通過其設(shè)計與造型傳達出某種文化、精神與追求。其次，標志容易建立與消費者之間的溝通和認知。通過標志人們就可以輕而易舉地識別出不同類別的汽車品牌，將自己對某種汽車品牌的“情感”與標志視覺聯(lián)系在一起，進而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。

       汽車標志具有整合及強化品牌認同的作用，并且使消費者對品牌的認同更加深刻。所以，從這種意義上講，汽車的品牌意義都濃縮在了標志的視覺符號中，標志負載了品牌的商標、名稱、含義和價值。百年汽車的發(fā)展演變?yōu)闃酥镜牟粩嘌堇[和完善，就是因為標志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化為標志。

       汽車標志不同于其他商品標志的一個重要價值，在于它具有不可替代的流動傳播作用。一方面作為相對昂貴商品的商標，標志成為商標的重要組成部分，它設(shè)計得美觀與否，直接代表和影響著汽車的價值和形象；另一方面，標志作為汽車商標的視覺象征，不同于其他商標符號，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機組成部分。隨著汽車的運動，標志的視覺形象自然變?yōu)閯討B(tài)性的廣告?zhèn)髅�，汽車隨時隨地借助標志向外傳遞出品牌的信息。視覺化與外化了的標志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點使得汽車標志成為傳播其品牌知名度、建立品牌形象不可或缺的視覺精粹。

       汽車標志所蘊含的價值和內(nèi)容令人感慨萬分。汽車標志是藝術(shù)性和象征性的統(tǒng)一，是一個汽車廠質(zhì)量、信譽、原則和精神昭示于世的圖騰，因而也是一個汽車企業(yè)生存與尊嚴的縮影。汽車標志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會象征意義。

       世界上最早的汽車標志可能出現(xiàn)在法國。汽車誕生在德國，卻在法國成長。在汽車剛發(fā)明的階段，在法國上至政府下到平民百姓，都對這種能行走的機器表現(xiàn)出一種狂熱，法國公路的建設(shè)速度遠遠快于其他國家，新的汽車制造商更似雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，汽車生產(chǎn)和技術(shù)革新都走在了世界的前列。當時的汽車只有品牌而沒有商標，甚至為了利益，汽車先驅(qū)戴姆勒把自己的品牌名稱都出售了，而法國富有商業(yè)頭腦的潘哈德和勒伐索認為一個商標會讓自己生產(chǎn)的汽車更為出眾和與眾不同，不經(jīng)意間他們開創(chuàng)了使用汽車商標的先河。1889年，潘哈德和勒伐索取他們各自名字中的首字母，“PL”便組成了世界上最早的汽車商標。

       在汽車問世之初，那些擁有汽車的車主們，往往要在自己的車前鑲上各種吉祥物，即后來發(fā)展成為立體車標（三維標志）。吉祥物樣式可以說是五花八門，有族徽、圖騰、美女、怪人、動物、植物，甚至還有國王及警察的形象。隨著汽車安全標準要求的提高，立體車標越來越被限制。因為立體車標對行人威脅很大，如果發(fā)生碰撞，突出的立體車標加大了對人體的傷害。但是，不少生動有趣和藝術(shù)性強的另類立體車標，定會令你大跌眼鏡。

       世界著名的汽車商標，都是由汽車企業(yè)家、科技專家和制造者世代拼搏，付出生命和心血，付出淚水和汗水換來的。汽車商標就像一座座豐碑，記載著推動汽車文化發(fā)展的名人們的豐功偉績。每種汽車商標，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義，為我們了解汽車文化將增添不少情趣。

       本書的主要特點：一是按汽車公司（集團）所屬品牌商標分類編寫，這樣更方便讀者了解品牌的歸屬關(guān)系；二是對每個品牌的理念或定位或特色或愿景，用一句話作為標題介紹；三是給每個品牌都配有典型車型圖片；四是對品牌的發(fā)展情況作了簡要介紹，方便讀者了解品牌的背景；五是不少品牌標志是國內(nèi)圖書第一次介紹，并列出了車標圖多達1 500多幅。

       限于篇幅，本書只能介紹汽車產(chǎn)量比較多和比較著名的品牌標志；產(chǎn)量較少的超級跑車品牌標志另行單獨成書，請參閱《超級跑車品牌標志總動員》；中國汽車自主品牌另行單獨成書，請參閱《中國汽車品牌標志總動員》。

      感謝電子工業(yè)出版社工業(yè)技術(shù)分社管曉偉編輯的大力支持和幫助。

      參加本書編寫的還有林龍、趙玉梅、林波、林軍、李諍、何芝玉、吳強等人。盡管作者從事汽車文化方面的工作不遺余力30多年，力求本書所講內(nèi)容更新、更準確、更全面，但錯漏之處在所難免，懇請讀者朋友提出寶貴意見。

作者電子郵箱：lpingauto@163.com

      編著者

      2017年夏