第一篇 消費者行為基礎
第1章　消費者行為學概述　2
1．1　消費者與消費者行為　3
1．1．1　消費者　3
1．1．2　消費者行為　4
1．2　消費者行為學研究的內(nèi)容和意義　6
1．2．1　消費者行為學研究的內(nèi)容　6
1．2．2　消費者行為學研究的意義　7
1．3　消費者行為學研究的理論基礎和研究方法　9
1．3．1　消費者行為學研究的理論基礎　9
1．3．2　消費者行為學的研究方法　10
本章小結　12
關鍵概念　12
思考題　12
實踐活動　12
案例分析　共生營銷：打造年輕化的王老吉品牌　13
第二篇　影響消費者行為的內(nèi)部因素
第2章　消費者感覺和知覺　19
2．1　消費者感覺　20
2．1．1　感覺　20
2．1．2　感覺閾限　21
2．2　消費者知覺及其特性　22
2．2．1　知覺的選擇性　22
2．2．2　知覺的整體性　23
2．2．3　知覺的理解性　24
2．3　消費者知覺過程　25
2．3．1　刺激物的展露　25
2．3．2　注意及其影響因素　25
2．3．3　理解及其影響因素　27
2．4　消費者知覺結果　29
2．4．1　消費者的產(chǎn)品感知　29
2．4．2　消費者的感知風險　30
2．4．3　消費者的知覺判斷　31
2．4．4　消費者知覺的結果與營銷策略　32
本章小結　32
關鍵概念　32
思考題　32
實踐活動　33
案例分析　舌尖上的中國　33
第3章　消費者需要和動機　35
3．1　消費者需要與動機概述　36
3．1．1　消費者需要　36
3．1．2　消費者動機　38
3．2　消費者動機理論　40
3．2．1　馬斯洛的需求層次論　40
3．2．2　雙因素理論　41
3．2．3　麥克里蘭的顯示性需求理論　42
3．3　消費者動機沖突與營銷策略　43
3．3．1　消費者動機沖突　43
3．3．2　消費者動機與營銷策略　44
本章小結　45
關鍵概念　45
思考題　46
實踐活動　46
案例分析　珀萊雅簽約宋仲基為“寵愛”代言　46
第4章　消費者學習　49
4．1　學習理論　50
4．1．1　學習概念　50
4．1．2　學習的作用　50
4．1．3　學習理論類型　50
4．2　消費者學習特性　55
4．2．1　影響學習強度的因素　55
4．2．2　刺激泛化　55
4．2．3　刺激分化　56
4．3　消費者記憶和遺忘　56
4．3．1　消費者的記憶　56
4．3．2　消費者的遺忘　59
本章小結　61
關鍵概念　62
思考題　62
實踐活動　62
案例分析　娃哈哈的品牌延伸之路　63
第5章　消費者態(tài)度　66
5．1　消費者態(tài)度概述　66
5．1．1　消費者態(tài)度的含義　67
5．1．2　消費者態(tài)度的功能　67
5．1．3　消費者態(tài)度與信念　68
5．1．4　消費者態(tài)度與行為　68
5．2　消費者態(tài)度形成理論　69
5．2．1　學習論　69


5．2．2　誘因論　70
5．2．3　認知相符論　70
5．2．4　自我知覺理論　72
5．2．5　認知反應理論　72
5．3　消費者態(tài)度改變　72
5．3．1　影響消費者態(tài)度轉變的因素　72
5．3．2　改變消費者態(tài)度的途徑　74
5．4　消費者態(tài)度測量　75
5．4．1　瑟斯頓等距量表　75
5．4．2　李克特量表　76
5．4．3　語意差別量表　76
本章小結　77
關鍵概念　77
思考題　77
實踐活動　77
案例分析　汽車團購：經(jīng)銷商愛恨交加，消費者意興闌珊　78
第6章　消費者個性、自我概念和生活方式　80
6．1　個性的定義和特征　81
6．1．1　個性的定義　81
6．1．2　個性的特點　81
6．1．3　個性的內(nèi)部結構　82
6．1．4　消費者個性與消費者行為　86
6．2　個性的主要理論　87
6．2．1　弗洛伊德的精神分析論　87
6．2．2　榮格的個性類型說　88
6．2．3　新弗洛伊德個性理論　88
6．2．4　特質(zhì)論　89
6．2．5　西方人格五要素模型　89
6．3　消費者的自我概念　90
6．3．1　自我概念的含義與內(nèi)容　90
6．3．2　自我概念的類型　91
6．3．3　自我概念與產(chǎn)品象征性　91
6．3．4　身體、物質(zhì)主義與自我概念　93
6．4　消費者的生活方式　93
6．4．1　生活方式的含義　93
6．4．2　生活方式的測量　94
6．4．3　VALS生活方式分類系統(tǒng)　96
本章小結　98
關鍵概念　99
思考題　99
實踐活動　99
案例分析　雅芳的相關事業(yè)營銷　99


第7章　消費者的資源　101
7．1　消費者的經(jīng)濟資源　101
7．1．1　消費者的收入　102
7．1．2　其他經(jīng)濟資源　105
7．2　消費者的時間　106
7．2．1　休閑與消費者的時間預算　107
7．2．2　消費時間的產(chǎn)品　107
7．2．3　節(jié)省時間的產(chǎn)品　108
7．2．4　時間的價格　109
7．3　消費者的知識　109
7．3．1　產(chǎn)品知識　110
7．3．2　購買知識　111
7．3．3　使用知識　112
本章小結　112
關鍵概念　113
思考題　113
實踐活動　114
案例分析　各種文化都存在社會分層　114
第三篇　影響消費者行為的外部因素
第8章　家庭　116
8．1　家庭生命周期與消費者行為　116
8．1．1　家庭的含義　117
8．1．2　家庭的功能　117
8．1．3　家庭與其他社會群體的區(qū)別　119
8．1．4　家庭群體的發(fā)展及變遷　119
8．1．5　家庭生命周期與消費者行為　120
8．2　家庭消費購買決策　123
8．2．1　家庭成員角色的劃分　123
8．2．2　家庭購買決策的類型　124
8．2．3　影響家庭決策類型的因素　125
8．2．4　家庭購買決策與營銷策略　127
本章小結　128
關鍵概念　128
思考題　128
實踐活動　129
案例分析　家庭旅游的購買決策與營銷策略/　129
第9章　參照群體　130
9．1　參照群體的定義和類型　131
9．1．1　參照群體的定義　131
9．1．2　參照群體的分類　132
9．1．3　參照群體的力量　134
9．2　參照群體對消費者行為的影響方式　135




9．2．1　信息性影響　136
9．2．2　功利性影響　136
9．2．3　價值表現(xiàn)性影響　136
9．3　決定參照群體影響強度的因素　138
9．3．1　個體因素　138
9．3．2　群體因素　139
9．3．3　產(chǎn)品因素　139
9．3．4　品牌因素　139
9．4　參照群體與營銷策略　140
9．4．1　名人效應　140
9．4．2　專家效應　141
9．4．3　“普通人”效應　141
9．4．4　經(jīng)理人效應　141
9．4．5　虛構人物形象效應　142
9．4．6　卡通動漫形象效應　143
本章小結　143
關鍵概念　144
思考題　144
實踐活動　144
案例分析　社交媒體意見領袖及其對消費的影響力　144
第10章　社會階層　147
10．1　社會階層概述　148
10．1．1　社會階層的含義　148
10．1．2　社會階層的特點　149
10．1．3　社會階層的決定因素　150
10．1．4　社會階層的類別　152
10．2　社會階層的測量　157
10．2．1　單項指數(shù)法　158
10．2．2　綜合指標法　158
10．3　不同社會階層消費者的行為差異　164
10．3．1　支出模式的差異　164
10．3．2　休閑活動的差異　164
10．3．3　信息接收和處理的差異　165
10．3．4　購物方式的差異　165
10．3．5　產(chǎn)品選擇的差異　166
10．3．6　品牌忠誠度的差異　166
10．4　社會階層與市場營銷戰(zhàn)略　168
10．4．1　細分目標市場　168
10．4．2　確定目標市場　168
10．4．3　順應潮流創(chuàng)新需求　168
10．4．4　迎合心理相向營銷　169
本章小結　170
關鍵概念　171
思考題　171
實踐活動　171


案例分析　中國富豪和中產(chǎn)階層的消費　172
第11章　文化　175
11．1　文化概述　176
11．1．1　文化的概念　176
11．1．2　文化的特性　177
11．1．3　文化的要素　180
11．2　亞文化　185
11．2．1　亞文化的概念和特征　185
11．2．2　亞文化與消費差異　186
11．3　中國文化特點及其對消費者行為的影響　189
11．3．1　中國文化的核心價值觀　190
11．3．2　中國文化對消費者行為的影響　191
本章小結　192
關鍵概念　193
思考題　193
實踐活動　193
案例分析　星巴克的味道　194
第12章　營銷組合因素　196
12．1　產(chǎn)品策略與消費者行為　197
12．2　價格策略與消費者行為　200
12．2．1　消費者的價格心理和營銷策略　200
12．2．2　定價策略與技巧　201
12．2．3　價格閾限與消費者行為　202
12．2．4　影響價格判斷的因素　203
12．2．5　價格調(diào)整的心理策略　203
12．3　渠道策略與消費者行為　204
12．4　促銷策略與消費者行為　207
12．4．1　廣告與消費者行為　207
12．4．2　公共關系與消費者行為　208
12．4．3　人員推銷與消費者行為　209
12．4．4　銷售促進與消費行為　210
本章小結　211
關鍵概念　211
思考題　211
實踐活動　211
案例分析　《中國好聲音》的成功營銷　212
第四篇　消費者購買決策過程
第13章　消費者購買決策的內(nèi)容、
模式和類型　216
13．1　消費者購買決策的內(nèi)容和模式　217


13．1．1　消費者購買決策的內(nèi)容　217
13．1．2　消費者購買決策模式　218
13．2　消費者購買決策的類型　220
13．2．1　阿塞爾根據(jù)顧客購買時介入度的高低和品牌的差異劃分購買行為　220
13．2．2　布萊克 韋爾根據(jù)消費者購買決策收集信息程度的三種類型　221
13．2．3　根據(jù)消費者介入度、認知、情感劃分的FCB方格　222
13．2．4　根據(jù)消費者購買目標的確定程度劃分　222
13．2．5　根據(jù)消費者態(tài)度和要求劃分　223
13．2．6　根據(jù)消費者現(xiàn)場情感反應劃分　223
本章小結　223
關鍵概念　224
思考題　224
實踐活動　224
案例分析　滑板車的營銷競爭策略　224
第14章　消費者購買決策過程　226
14．1　問題認知　227
14．1．1　問題認知過程　227
14．1．2　影響問題認知的因素　228
14．2　信息搜集階段　229
14．2．1　消費者的信息來源　230
14．2．2　信息搜集過程中的影響因素　230
14．2．3　信息搜集過程中的品牌考慮　231
14．2．4　信息超載和消費者反應　231
14．3　備選方案的評估　232
14．3．1　分析產(chǎn)品屬性和確定評價標準的重要性程度　232
14．3．2　確定評估產(chǎn)品各屬性的績效值　234
14．3．3　消費者選擇規(guī)則　235
14．4　購買階段　237
14．4．1　從購買意向到實際的購買　237
14．4．2　店鋪的選擇　238
14．5　購后行為階段　242
14．5．1　購后使用和處置　242
14．5．2　消費者滿意與不滿　243
本章小結　247
關鍵概念　248
思考題　248
實踐活動　248
案例分析　阿雯的購車決策過程　248
參考文獻　250