全面系統(tǒng)深入地介紹了市場營銷的相關(guān)理論和實踐的基本內(nèi)涵發(fā)展演進過程，同時注重把國內(nèi)外市場營銷理論新成果和實踐新經(jīng)驗以及營銷的相關(guān)實訓融入其中。主要內(nèi)容包括營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、消費者市場與組織市場購買行為分析、競爭者分析、營銷調(diào)研、目標市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。
市場營銷學是一門應(yīng)用性和實踐性很強的學科，能夠?qū)⒗碚撆c實踐建立充分和密切的聯(lián)系，通過實踐場景讓學生從中加深對相關(guān)理論的理解，最終讓他們用理論解釋實踐，這是讓學生吸收知識、培養(yǎng)能力的有效途徑。菲利普·科特勒說過，市場營銷學是一門藝術(shù)和科學的學科，它既有慣例的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。既要將現(xiàn)有的慣例模式用讓學生感興趣的方式和不經(jīng)意間接受，同時，引入新的理論，哪怕是正在發(fā)展的不成熟的理論，來激發(fā)學生的靈感，使他們能迸發(fā)創(chuàng)造力的思想火花。這才是教材編寫所要達到的最高境界，也是本書編寫所追求的目標。
本書在體系結(jié)構(gòu)上保持了市場營銷學體系的基本構(gòu)架，在內(nèi)容上進行了整合和提煉，既突出市場營銷學的廣泛實用性，又體現(xiàn)它的持續(xù)發(fā)展性。
本書由孫勇、劉博主編，范麗麗、朱江、張瑞娟副主編，喬曉娜、鐘建參編，全書由孫勇負責擬定大綱并總撰定稿。在本書出版之際，感謝河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學院、河南財政金融學院、鄭州工程技術(shù)學院、鄭州信息科技職業(yè)學院等領(lǐng)導與相關(guān)專業(yè)老師的大力支持與幫助。另外，在本書的編寫過程中，借鑒了大量參考文獻資料，在此向有關(guān)單位及作者一并表示感謝。
本書的編寫借鑒了國內(nèi)外營銷學者的研究成果，除注明出處的部分外，限于體例未能一一列出。就此，向眾多市場營銷學者和師友表示衷心的謝意！在此，謹向關(guān)心和支持本書編寫和出版的各界同仁表示誠摯的謝意。
第一章 認識市場營銷
學習目標
引導案例
第一節(jié) 市場與市場營銷
第二節(jié) 市場營銷觀念
第三節(jié) 市場營銷觀念的貫徹
課后案例
營銷實訓
第二章 分析市場營銷環(huán)境
學習目標
引導案例
第一節(jié) 營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境
第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境
第四節(jié) 營銷環(huán)境的總體分析
課后案例
營銷實訓
第三章 分析消費者市場與組織市場購買行為
學習目標
引導案例
第一節(jié) 消費者市場
第二節(jié) 組織市場購買行為
課后案例
營銷實訓
第四章 競爭者分析
學習目標
引導案例
第一節(jié) 競爭者分析的基本框架
第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型
第三節(jié) 企業(yè)在成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略
課后案例
營銷實訓
第五章 營銷調(diào)研
學習目標
引導案例
第一節(jié) 營銷調(diào)研概述
第二節(jié) 市場調(diào)研的程序和方法
課后案例
營銷實訓
第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略
學習目標
引導案例
第一節(jié) 市場細分
第二節(jié) 目標市場選擇
第三節(jié) 市場定位
課后案例
營銷實訓
第七章 產(chǎn)品策略
學習目標
引導案例
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第四節(jié) 品牌策略
第五節(jié) 包裝策略
課后案例
營銷實訓
第八章 價格策略
學習目標
引導案例
第一節(jié) 影響營銷定價的因素
第二節(jié) 定價的基本方法
第三節(jié) 定價策略與技巧
課后案例
營銷實訓
第九章 分銷渠道策略
學習目標
引導案例
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 中間商
第三節(jié) 渠道的選擇與管理
課后案例
營銷實訓
第十章 促銷策略
學習目標
引導案例
第一節(jié) 促銷組合
第二節(jié) 人員推銷
第三節(jié) 廣告
第四節(jié) 營業(yè)推廣
第五節(jié) 公共關(guān)系
課后案例
營銷實訓
參考文獻
《市場營銷/高等院�！笆濉币�(guī)劃教材》：
三、自然環(huán)境
自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源因素。在生態(tài)環(huán)境不斷遭到破壞、自然資源日益枯竭、環(huán)境污染問題日趨嚴重的今天，自然環(huán)境已成為涉及各個國家、各個領(lǐng)域的重大問題，環(huán)保呼聲越來越高。
從市場營銷角度分析，自然環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)帶來了一定的威脅，同時也給企業(yè)創(chuàng)造了機會。目前看，自然環(huán)境有以下4個方面的發(fā)展趨勢：
1.原料的短缺或即將短缺
各種資源，特別是不可再生類資源已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況（如石油、礦藏等），對許多企業(yè)形成了較大威脅，但對致力于開發(fā)和勘探新資源、研究新材料及如何節(jié)約資源的企業(yè)又帶來了巨大的市場機會，如電動汽車的推廣。
2.能源短缺導致的成本增加
能源的短缺給汽車及其他許多行業(yè)的發(fā)展造成了巨大困難，但無疑為開發(fā)研究如何利用風能、太陽能、原子能等新能源及研究如何節(jié)能的企業(yè)提供了有利的營銷機會。
3.污染日益嚴重
空氣、海河水源、土壤及植物中有害物質(zhì)的增加，隨處可見的塑料等包裝廢物以及污染層面日益升級的趨勢，使那些制造了污染的行業(yè)、企業(yè)成為眾矢之的，面臨著環(huán)境威脅，而那些致力于控制污染、研究開發(fā)不會造成污染的產(chǎn)品及其包裝物的企業(yè)、能夠最大限度降低環(huán)境污染程度的行業(yè)及企業(yè)則有著大好的市場機會。
4.政府對自然資源加大管理及干預力度
各國政府從長遠利益及整體利益出發(fā)，對自然資源的管理逐步加強。許多限制性的法律法規(guī)的出臺，對企業(yè)造成了巨大的威脅及壓力，同時也給許多企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展良機。作為營銷者的營銷活動，既受自然環(huán)境的制約與影響，也要對自然環(huán)境的變化負起責任。既要保證企業(yè)可獲利發(fā)展，又要保護環(huán)境與資源，企業(yè)只有實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能達成與社會、自然的協(xié)調(diào)。當前社會上流行的綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費乃至綠色營銷以及生態(tài)營銷的蓬勃發(fā)展，應(yīng)當說就是順應(yīng)了時代要求而產(chǎn)生的。
四、政治法律環(huán)境
政治與法律是影響企業(yè)營銷重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。政治法律環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)等因素。
具體來說，政治環(huán)境主要包括國家的政治制度與體制、政局的穩(wěn)定性以及政府對外來企業(yè)的態(tài)度等因素；法律環(huán)境主要包括政府制定的對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)，如反不正當競爭法、稅法、環(huán)境保護法以及外貿(mào)法規(guī)等因素。
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