信任與協(xié)作：社交化業(yè)務(wù)離不開蜂巢思維

智囊傳媒總裁 傅強(qiáng)

自然界再無其他地方能像人類一樣，如此多毫不相干的相同物種出于本能和歷史原因而相互爭(zhēng)斗的基因?qū)κ衷谌绱藦?fù)雜和對(duì)信任度的要求如此之高的項(xiàng)目上一起合作。

經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 保羅·西布賴特《陌生人的公司》

前不久，我們智囊機(jī)構(gòu)和優(yōu)客工場(chǎng)聯(lián)合主辦了一場(chǎng)以書觀象互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的突破創(chuàng)新的主題論壇。在論壇上，我們提出：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的商業(yè)模式由流量、收費(fèi)交易模式轉(zhuǎn)向了人與人信任關(guān)系的業(yè)務(wù)模式！我們把這個(gè)轉(zhuǎn)變稱為 從社會(huì)化媒體到社交化業(yè)務(wù)的演變。

《蜂巢思維》中的很多觀點(diǎn)與我們的觀點(diǎn)非常契合。本書作者加雷特·瓊斯是喬治·梅森大學(xué)公共選擇研究中心經(jīng)濟(jì)學(xué)的副教授。在他看來，所謂蜂巢思維就是群體思維，蜂巢就像是一個(gè)整體，匯集了每個(gè)個(gè)體的思維。而這一切，都需要更聰明的團(tuán)隊(duì)以及 更具協(xié)作精神的人來實(shí)現(xiàn)……總之，蜂巢思維與當(dāng)下融合、協(xié)作、跨界思維以及共贏思維等備受推崇的互聯(lián)網(wǎng)思維相吻合。

其實(shí)，這些觀點(diǎn)并不新，但在所謂的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，大家也僅僅是說說而已，缺少把這些觀點(diǎn)付諸行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。其原因也很簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利還沒有吃完，所謂構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵詞也只有流量和交易兩個(gè)而已。在中國(guó)，BAT們的成功恰恰是對(duì)這個(gè)時(shí)期的最好詮釋。好在無論技術(shù)的發(fā)展還是商業(yè)環(huán)境的演變都沒有停下腳步，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的說法當(dāng)下已經(jīng)成為一種共識(shí)，其中一個(gè)最線性化的佐證就是進(jìn)入2013年后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶增速開始明顯放緩按照CNNIC的數(shù)據(jù)，從2013年至2016年的3年間，網(wǎng)民數(shù)量才增加了1億人，成為從互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)誕生至今的20多年間用戶增速最緩慢的一段時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速一直停留在個(gè)位數(shù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)終結(jié)。與此同時(shí)，網(wǎng)民這個(gè)詞已經(jīng)不是什么身份的識(shí)別，原因很簡(jiǎn)單國(guó)民都成網(wǎng)民了。但新的問題也隨之而來，當(dāng)BAT們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)成功把住互聯(lián)網(wǎng)的信息以及交易入口后，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的獲客成本也隨之居高不下，使得尋求新的突破成為了很多企業(yè)內(nèi)在的需求和動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，我們都有一個(gè)共識(shí)：以客戶為中心的時(shí)代真的來了！對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是客戶即上帝客戶體驗(yàn)成為了核心！由此，也演變出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的思維模式法則：

1. 功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需

2. 中間成本趨零，價(jià)值鏈被重構(gòu)

3. 個(gè)人異端化，組織社群化

近期，有不少專家對(duì)社群的核心功能做了總結(jié)興趣聚集、溝通協(xié)作與商業(yè)變現(xiàn)。具體來說，就是在聚集、沉淀用戶的基礎(chǔ)上，通過溝通模式和協(xié)作模式的創(chuàng)新，不斷激活用戶的參與度、連接度和信任感。盤活粉絲經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)，是社群實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的基本模式。而這一切，都與《蜂巢思維》一書所反映出的內(nèi)容高度吻合。

在《蜂巢思維》的作者加雷特·瓊斯看來，我們?nèi)祟愂巧鐣?huì)性的生物：我們互相依賴，以期可以把事情做得更好。無論是制造一輛汽車，還是經(jīng)營(yíng)一段幸福的婚姻，生活中的各種成功均離不開我們與別人的合作。但是，合作并不是一件容易的事情。有意思的是，本書的作者對(duì)此并沒有給讀者心靈雞湯般正能量的描述，而是舉了著名的囚徒困境的例子。他想告訴我們，當(dāng)相同的兩個(gè)人重復(fù)囚徒困境博弈多次之后，無論是在大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室，還是在國(guó)會(huì)大廳，神奇的事情發(fā)生了：博弈者通常學(xué)會(huì)了合作。雖然不是絕對(duì)的，也不一定都有用，但很多人確實(shí)決定采用一報(bào)還一報(bào)的態(tài)度并冒險(xiǎn)去相信別人。

在作者看來，選擇信任別人并不代表天真，信任也可以很精明。如果你知道自己將和同樣的人每周在教堂的百樂餐上或者在年度銷售會(huì)議上都要進(jìn)行一次囚徒困境的博弈，那么這個(gè)游戲看上去就會(huì)很不同了。就這樣，你和你的同伴突然有機(jī)會(huì)懲罰對(duì)方了：如果這次你對(duì)我很苛刻，下一次我也可以對(duì)你很刻薄。你付出，所以你收獲，如同我們平時(shí)所說的禮尚往來。因此，如果你不洗碗，我就讓垃圾堆積成山；如果你洗碗，我就迅速將垃圾清走。無論是在人際關(guān)系中、工作關(guān)系中，還是在社區(qū)里，這種默契的合作隨處可見，并且我們都很心安理得。很多時(shí)候，我們行善是源于周圍的人已經(jīng)讓行善變成了一件自然而然的事情。

在博弈論的領(lǐng)域里，經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就發(fā)現(xiàn)，如果你將單次的囚徒困境博弈變成重復(fù)博弈，那么自私的玩家可能就會(huì)理性地相互合作了。這并不是出于慷慨，而純粹是為了個(gè)人利益。有意思的是，在社群組織中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，基于信任與協(xié)作的模式往往成為挖掘新的利潤(rùn)區(qū)域的開端。一句話，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的商業(yè)模式正在由流量、收費(fèi)交易模式轉(zhuǎn)向 人與人信任關(guān)系的業(yè)務(wù)協(xié)作模式！我們稱之為社交化業(yè)務(wù)。而蜂巢思維恰恰是社交化業(yè)務(wù)必須具備的思維模式。

正如IBM商業(yè)價(jià)值研究院所揭示的，社交化業(yè)務(wù)的迅速興起和持續(xù)高潮得益于其三個(gè)核心的特點(diǎn)：分享、協(xié)作和選擇。

分享是人類生存和發(fā)展的核心需求之一。社交化業(yè)務(wù)推動(dòng)了分享的興趣、樂趣和效率。在社交化業(yè)務(wù)中，人們基于興趣自發(fā)地組成不同團(tuán)體或社區(qū)，進(jìn)行分享、交流和互動(dòng)。以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)實(shí)名制，使人們將真實(shí)世界的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。通過社交化業(yè)務(wù)，人們可以超越空間和時(shí)間的限制，擁有更多的朋友和視野，為人生增添更多的樂趣。社交化業(yè)務(wù)進(jìn)一步提高了信息交互的效率。在社交化業(yè)務(wù)中，通過朋友或志趣相投的人的分享，人們可以更快速地知曉和獲取所需信息，避免了通過門戶網(wǎng)站或搜索網(wǎng)站查找的漫長(zhǎng)篩選工作，提高了分享的效率。

社交化業(yè)務(wù)也推動(dòng)了從小到大的各類協(xié)作的產(chǎn)生和效率。各類組織和個(gè)體基于自身興趣和利益參與社交化業(yè)務(wù)，形成協(xié)作參與的基礎(chǔ)。他們基于自我需求和興趣，在社交環(huán)境下提出協(xié)作需求，而分享則使協(xié)作需求迅速傳播和快速響應(yīng)，使協(xié)作發(fā)生的可能性和成功率大大提高。協(xié)作進(jìn)一步提高了人們對(duì)參與社交化業(yè)務(wù)的興趣和熱情，使社交化業(yè)務(wù)有更堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

社交化業(yè)務(wù)的第三個(gè)核心特點(diǎn)是提高選擇效率，降低選擇成本。社交化業(yè)務(wù)參與的普遍性和積極性為各種創(chuàng)意的實(shí)施提供了海量的嘗試機(jī)會(huì)，而嘗試成功或失敗的記錄被記載、分享和累計(jì)又為以后的選擇提供了資料和基礎(chǔ)，從而提高了選擇的效率。由于人們的協(xié)作和嘗試很多是基于興趣和自發(fā)的參與，嘗試的機(jī)會(huì)海量增加，嘗試的方法和路徑的重要性降低，嘗試的成本大大降低，也推動(dòng)了之后選擇成本的持續(xù)降低。

以上這一切，無不與所謂的蜂巢思維密切相關(guān)！于是，《蜂巢思維》的作者提醒我們：

1. 有耐心：關(guān)注合作的長(zhǎng)期利益，不要只是著眼于短期的快樂。

2. 友善：始于友善，笑要露齒。在接下來的博弈里，你可以采用一報(bào)還一報(bào)的方法，另外也要不時(shí)地嘗試合作，即便事情已向相反的方向發(fā)展了一段時(shí)間。

3. 有洞察力：知道自己在做什么，了解游戲規(guī)則，并且清楚合作的收益和代價(jià)。

最后，我想和大家分享《蜂巢思維》作者在書中引用的一句話，與廣大讀者共勉：

從之前的互動(dòng)中看清對(duì)方，并記住其相關(guān)的特點(diǎn)，是維系合作不可或缺的。

羅伯特·阿克塞爾羅德《合作的進(jìn)化》