從品牌立企走向品牌強(qiáng)國

推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

習(xí)近平

國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號(hào)）文件，明確指出品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，這是我國首次正式將品牌上升到國家高度，以專門文件對(duì)全國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展指出政策方向。2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立每年5月10日為中國品牌日，2017年5月10日是中國品牌日的第一個(gè)慶典日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合主辦了首屆中國品牌日座談會(huì)，100多家協(xié)會(huì)、企業(yè)和媒體代表參加了會(huì)議。與會(huì)代表簽名聯(lián)合發(fā)布了中國品牌日宣言。

21世紀(jì)的中國，是開放的大國，是邁向全球市場(chǎng)的品牌強(qiáng)國時(shí)代，這是人類史賦予中國、賦予中國品牌最好的歷史時(shí)間段，從企業(yè)堅(jiān)定信心品牌強(qiáng)企，到中國發(fā)展建設(shè)品牌強(qiáng)國，誕生出第一批正式意義上走向世界、代表中國的國家品牌，時(shí)間將非常短暫，偉大的歷史機(jī)遇也僅此一次。在全球公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，擺在任何品牌面前的機(jī)遇都是一樣的，那就是下大力氣認(rèn)真做好品牌本身，實(shí)干興邦。

中國政府正在堅(jiān)定地以兩個(gè)一百年邁向強(qiáng)國的中國夢(mèng)宏偉目標(biāo)，各種結(jié)構(gòu)性社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革部署已經(jīng)陸續(xù)公布，政府和企業(yè)界都已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，特別是在社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，品牌已經(jīng)上升到國家長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略高度，隨之而來的將是品牌全面發(fā)展、全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

盡管中國的品牌起步較晚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界上主要發(fā)達(dá)國家的品牌經(jīng)濟(jì)，但中國人有骨氣、有信心發(fā)展品牌、壯大品牌，用中國品牌在世界民族之林中爭(zhēng)取到屬于中國人自己的品牌意志、品牌精神與品牌榮耀。于是，從品牌國家標(biāo)準(zhǔn)上、從第三方品牌認(rèn)證和品牌理論建設(shè)等方面，國家各主要政府部門、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、各合作機(jī)構(gòu)和國內(nèi)外品牌研究專家及企業(yè)都做出了許多努力，共同將品牌事業(yè)推動(dòng)起來，從而為中國品牌走向世界筑基，切實(shí)負(fù)起責(zé)任，做出各種有意義、有價(jià)值的積極探索與努力。

2003年以前，中國的品牌一直依附于公關(guān)、廣告、市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)品牌實(shí)踐只是營銷層面，這種情況一直到現(xiàn)在過去了十幾年也沒有改變，品牌部門基本都依附在市場(chǎng)部下面，依賴于定位和策劃的情況相當(dāng)嚴(yán)重。

2003年品牌的研究開始剝離于市場(chǎng)營銷，2009年國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國家標(biāo)準(zhǔn)委）下達(dá)品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)起草任務(wù)，歸口中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)。2011年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（以下簡(jiǎn)稱國家質(zhì)檢總局）、國家標(biāo)準(zhǔn)委正式頒布了中國第一部品牌國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，于2011年12月31日開始實(shí)施，品牌才正式上升到企業(yè)戰(zhàn)略和管理的層面。

回顧中國品牌發(fā)展史，我國對(duì)品牌的認(rèn)定，是一個(gè)與時(shí)俱、進(jìn)不斷再認(rèn)識(shí)、更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展過程。2008年9月18日，國家質(zhì)檢總局公布第109號(hào)總局令，決定自公布之日起，對(duì)《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》（國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局令第9號(hào)）予以廢止，國家產(chǎn)品免檢制度正式廢止。

中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志于2012年9月被全面禁用，國家質(zhì)檢總局表示，企業(yè)不得在產(chǎn)品及其包裝、裝潢、說明書、廣告宣傳以及有關(guān)材料中繼續(xù)使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志。2014年，新修訂的《中華人民共和國商標(biāo)法》規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。此舉將馳名商標(biāo)回歸立法的本意，引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)正確認(rèn)識(shí)馳名商標(biāo)并不是一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，也不適宜應(yīng)用于商品的宣傳推廣。

在廢止了國家免檢產(chǎn)品、禁用中國名牌、不得宣傳馳名商標(biāo)等一系列政策之后，正式意義上的品牌認(rèn)證時(shí)代來臨，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國家認(rèn)監(jiān)委）正式批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心依據(jù)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施品牌認(rèn)證（英文簡(jiǎn)稱EB認(rèn)證），這是我國正式批準(zhǔn)的第三方權(quán)威品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證機(jī)構(gòu)。2014年10月起北京五洲天宇認(rèn)證中心在全國范圍內(nèi)開展企業(yè)品牌認(rèn)證工作，對(duì)符合國家品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)品牌頒發(fā)星級(jí)品牌認(rèn)證證書，鞍鋼集團(tuán)、中聯(lián)重科、五糧液集團(tuán)、國美控股集團(tuán)、海爾集團(tuán)、中國鹽業(yè)總公司等先后通過品牌認(rèn)證。按照法律規(guī)定，品牌認(rèn)證標(biāo)志可以使用在容器、產(chǎn)品外包裝及宣傳中，第一次讓企業(yè)的品牌宣傳有了公開的合法合情合理的正式品牌身份證明。

2017年5月2日，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)展和改革委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國家發(fā)改委）《關(guān)于設(shè)立中國品牌日的請(qǐng)示》之后，國家發(fā)改委官員表示：國家發(fā)改委將做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，完善協(xié)調(diào)機(jī)制，把市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用、社會(huì)參與作用有機(jī)結(jié)合起來，形成合力，培育壯大自主品牌，致力于培育一批獨(dú)立的第三方品牌評(píng)價(jià)形成機(jī)制，代表市場(chǎng)力量，規(guī)范企業(yè)的行為，促進(jìn)企業(yè)打造叫得響的品牌。

2017年6月，國家工商總局叫停各級(jí)地方政府名牌評(píng)選，指出過去各級(jí)地方政府評(píng)比著名品牌、知名品牌，扭曲了政府和市場(chǎng)的關(guān)系，今后政府不再給企業(yè)品牌作背書、至此著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品全面退出市場(chǎng)。

2014年6月，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、中國國際人才開發(fā)中心聯(lián)合開展的首期首席品牌官、品牌總監(jiān)培訓(xùn)在廣州舉辦，從而拉開了中國國際品牌人才培養(yǎng)的序幕。

2017年1月，《品牌總論》（英文版）在美國及歐洲等國家出版發(fā)行，向美國及歐洲學(xué)術(shù)界、工商界和大學(xué)以及全球英文閱讀者推出，這標(biāo)志著中國品牌研究的系統(tǒng)理論已走入世界前沿。

綜合自人類誕生以來全世界范圍的品牌發(fā)展情況，品牌建設(shè)或品牌再造的重點(diǎn)在于品牌理論的突破上，沒有系統(tǒng)科學(xué)的品牌理論，就無法指導(dǎo)企業(yè)品牌的實(shí)踐，截至2017年8月31日，全世界范圍沒有完整意義上的品牌理論，特別是適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)科技文化發(fā)展格局、未來全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式、滿足企業(yè)長遠(yuǎn)未來品牌發(fā)展力水平的品牌理論，這是全球品牌理論建設(shè)上的空白。

中國的企業(yè)品牌要發(fā)展，中國的企業(yè)要走向世界，中國的企業(yè)家要與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)家博弈競(jìng)爭(zhēng)，就必須以先進(jìn)的品牌理論支撐企業(yè)品牌發(fā)展的思想與骨架，用中國人自己的系統(tǒng)品牌理論來應(yīng)對(duì)未來世界的競(jìng)爭(zhēng)，為此

我們通過數(shù)年努力，初步建立起這套品牌理論系統(tǒng)，以品牌學(xué)的學(xué)部學(xué)科建設(shè)角度，從品牌概論、品牌學(xué)科、品牌技術(shù)、品牌文化、品牌再造進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的品牌理論設(shè)計(jì)，提出了一系列的品牌科學(xué)規(guī)律、定律、理論、思路和方法，幫助企業(yè)以專業(yè)的品牌學(xué)角度深刻理解品牌競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，掌握未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的要素，幫助企業(yè)家、品牌官和品牌從業(yè)人員以及高等院校、職業(yè)院校品牌學(xué)專業(yè)的師生放眼更長遠(yuǎn)的品牌未來。

中國企業(yè)對(duì)品牌的實(shí)踐和了解才剛剛開始，這是一個(gè)全新的知識(shí)領(lǐng)域，也是決定未來競(jìng)爭(zhēng)力的前沿科學(xué)領(lǐng)域，品牌本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)未來的復(fù)雜系統(tǒng)工程，是企業(yè)中所有一切努力最終集結(jié)的符號(hào)，是未來全世界最具統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略價(jià)值的專業(yè)學(xué)術(shù)研究和學(xué)科實(shí)踐領(lǐng)域，只有運(yùn)用專業(yè)系統(tǒng)的品牌學(xué)科學(xué)認(rèn)識(shí)，企業(yè)將先進(jìn)的品牌學(xué)技術(shù)運(yùn)之于實(shí)踐，才能有效應(yīng)對(duì)未來復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌的永恒經(jīng)營。

我們深知中國的品牌已經(jīng)到了集體進(jìn)行品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，這不僅是來自于品牌長遠(yuǎn)治理、品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃層面的品牌組織結(jié)構(gòu)升級(jí)，也是來自于品牌文化內(nèi)涵挖掘、運(yùn)用先進(jìn)品牌管理技術(shù)系統(tǒng)的升級(jí)，這種品牌升級(jí)的需要將在中國越來越普遍，而這種升級(jí)本質(zhì)就是中國品牌擺脫低層次的落后形態(tài)，以品牌強(qiáng)企的堅(jiān)定信念，集體推動(dòng)中國邁向品牌強(qiáng)國的民族自主品牌崛起時(shí)代。

知識(shí)是來之不易的，我們有信心與所有有志于系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌理論的學(xué)員們一起，堅(jiān)定品牌強(qiáng)企的信念，把品牌的事情做好，為企業(yè)邁向未來、邁向世界打好品牌理論基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌技術(shù)實(shí)踐，培養(yǎng)品牌骨干人才，發(fā)展品牌夢(mèng)想藍(lán)圖，為中國品牌贏得世界地位、贏得世界尊敬一起努力。

隨著國務(wù)院正式設(shè)立中國品牌日，中國品牌大發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來，《品牌總論》作為我國國家品牌理論的重大突破，作為國家品牌理論研究、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、職業(yè)資質(zhì)四位一體機(jī)制的重要組成部分，也迎接來了新的學(xué)習(xí)與應(yīng)用的時(shí)代。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)表示，將長期使用《品牌總論》作為全國企業(yè)首席品牌官和品牌總監(jiān)培訓(xùn)教材，理論已經(jīng)開創(chuàng)，學(xué)好用好《品牌總論》是政府部門、企事業(yè)單位宣貫品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)，推行品牌建設(shè)強(qiáng)企立企的重要方式。

將改革進(jìn)行到底，我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和企業(yè)改革的重點(diǎn)必將落實(shí)在品牌經(jīng)濟(jì)體制改革上，對(duì)于最先覺醒的企業(yè)，品牌改革的號(hào)角已經(jīng)吹響！

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長姜明為譚新政、朱則榮、楊謹(jǐn)蜚頒發(fā)

品牌總論研究系統(tǒng)理論開創(chuàng)者獎(jiǎng)和品牌學(xué)系統(tǒng)奠基人成就獎(jiǎng)

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)零供委

全國企業(yè)品牌評(píng)價(jià)組委會(huì)

2017年5月10日