在經濟全球化背景下，文化產業(yè)已迅速成為世界各國經濟發(fā)展的重要引擎。近年來，我國政府也越來越重視發(fā)展文化產業(yè)，進一步合理地調整經濟結構和資源配置，深入推進文化體制改革，加快文化產業(yè)的全面發(fā)展。一個以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網絡傳媒、廣告經營、演藝娛樂、動漫游戲、藝術設計、文化旅游及文化會展等產業(yè)為重點的文化產業(yè)集群，正在全面走向市場并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，成為我國應對國際金融危機變化、推動經濟發(fā)展的新的增長點。
　　文化是一個民族的血脈，千百年來延綿不斷�？v觀當今世界，各國的文化早已成為增強民族凝聚力和激發(fā)創(chuàng)造力的重要源泉。未來世界的競爭必將是文化生產力的競爭。而作為有著五千年文明史的中國，對世界的文化影響力相對而言卻比改革開放后迅速崛起的經濟影響力要弱很多。有學者認為，世界已進入文化話語時代。如果沒有文化的繁榮，那么很難繼續(xù)推動中國經濟的崛起和中華民族的復興，也很難真正贏得中國在世界上的話語權。值得慶幸的是，2012年2月，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化部“十二五”時期文化產業(yè)倍增計劃》相繼出臺。面對現(xiàn)代信息科技和傳播手段快速發(fā)展的新形勢和推進文化創(chuàng)新的緊迫性，面對世界范圍內各種思想文化交融碰撞的新形勢和維護國家文化安全的必要性，黨和政府高屋建瓴地制定了文化改革發(fā)展規(guī)劃，將文化繁榮的建設列為了整個國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也將民族文化的振興放到了一個大國對國際社會應盡的責任和義務的平臺上加以部署。中國要融入世界，就必將迎接外來文化的強勢挑戰(zhàn)。而要迎接挑戰(zhàn)，唯有將本國的文化產業(yè)做大做強。只有當“中國創(chuàng)造”取代“中國制造”時，文化產品才能真正走出去，才能將國家文化安全的防御邊界拓展到本土之外。
　　本書分為十二章。第一章梳理了文化產業(yè)營銷的基本概念，回顧了我國文化市場的形成以及改革開放以來文化產業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長期和崛起期。第二章主要介紹了以傳統(tǒng)媒介為基礎的文化產業(yè)板塊。第三章主要介紹了以新興媒介為特色的文化產業(yè)板塊。第四章分析了文化產業(yè)營銷的市場環(huán)境，包括影響文化營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并且介紹了市場調研的程序和方法。第五章分析了文化產品和服務的需求特征，探討了消費認知的心理反應、消費行為的決策過程以及文化語境的消費認同等問題。第六章分別從戰(zhàn)略戰(zhàn)術上討論了市場策劃的實戰(zhàn)對策。第七章重點探討了產品創(chuàng)新研發(fā)的程序和方法，探索了文化產品的產品鏈和產品組合等相關問題。第八章主要討論了文化產品和服務在市場競爭動態(tài)環(huán)境下的價格應對策略。第九章針對文化產品和服務的具體特點，探索了行之有效的分銷途徑。第十章介紹了各種促銷技巧在實戰(zhàn)中的應用，并通過娛樂產品的海報促銷、出版讀物的裝幀促銷以及旅游活動的體驗促銷等不同的促銷手段，突出文化產品和服務營銷的特點。第十一章從符號元素到形象塑造，從形象傳播到品牌的戰(zhàn)略管理，深入探討了文化品牌的戰(zhàn)略建構。第十二章分別從理念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的不同角度，指出文化市場博弈的關鍵和實質在于不斷創(chuàng)新。
　　本書的前六章試圖由表及里，從描述傳統(tǒng)媒介文化市場和新興媒介文化市場的業(yè)態(tài)入手，探索文化市場營銷的基本規(guī)律。后六章則根據文化產品和服務的具體特點，研究營銷組合的實戰(zhàn)運作策略。希望通過本書內容的創(chuàng)新性、視野的延展性、實戰(zhàn)的操作性等特色，建構一個較為科學的文化市場營銷研究框架，并完成對文化市場的競爭規(guī)律和營銷對策的應用探討。囿于作者水平，不妥之處在所難免。
　　當今信息社會的傳播技術在飛速發(fā)展，文化企業(yè)的營銷環(huán)境正在發(fā)生著日新月異的變化。第三章新興媒介文化市場的撰稿，得益于我的學生馮易以及吳飛老師的先后參與，數(shù)易其稿，最終得以完成。其他章節(jié)的相關論點也多次與學界朋友討論交流，受益匪淺。在此，對于先后給予本書撰寫工作幫助的徐紅博士、高紅陽博士以及馮易、王銳、饒鑒等在讀博士，還有劉顯波、牛學、饒麗虹、伍瓊、江南、吳飛、吳穎、汪曉鳴、朱金鑫、韓斌等師友，表示深深的謝意。另外，盡管已在書中隨錄了摘引的參考文獻和圖片資料來源，但均無法與作者本人取得聯(lián)系，在此一并表示由衷的感謝。
唯愿拙著能為我國文化產業(yè)的繁榮興旺盡綿薄之力。

　　蔡嘉清　2012年10月于武昌