從PC端到移動(dòng)端的大遷徙,讓一大批企業(yè)搭乘流量快車迅速崛起。而今,新的流量壟斷格局形成,眾多企業(yè)為了導(dǎo)流不得不血拼價(jià)格。愈來(lái)愈高的獲客成本成為企業(yè)不堪承受的重負(fù)。本書(shū)針對(duì)當(dāng)下獲客難,提出快速、精準(zhǔn)、低成本地獲客的戰(zhàn)略、打法與技巧,圖文并茂,操作性較強(qiáng)。
不經(jīng)意間以前置攝像頭引發(fā)的自拍狂潮將每個(gè)社會(huì)個(gè)體都帶入了一個(gè)價(jià)值可以重塑的偉大時(shí)代,時(shí)代賦予的發(fā)展機(jī)會(huì)不僅僅關(guān)乎個(gè)人,更有益于企業(yè)。
借助直播,企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、直接、低成本獲取用戶。
在直播平臺(tái)上,企業(yè)既不用擔(dān)心自己的信息渠道是否通暢,也無(wú)須懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蓄意抹黑,要關(guān)注的是自己有沒(méi)有靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)和嘗試的魄力。
前言
從2016年這個(gè)被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”的時(shí)點(diǎn)開(kāi)始,這場(chǎng)由前置攝像頭所引發(fā)的自拍狂潮愈演愈烈,不經(jīng)意間已經(jīng)把每個(gè)社會(huì)個(gè)體帶入一個(gè)價(jià)值得以重塑的偉大時(shí)代。這不僅是個(gè)人的機(jī)會(huì),更是企業(yè)的機(jī)會(huì)。
在我10年前初入職六間房時(shí),六間房的定位還只是一個(gè)視頻分享站,是個(gè)記錄和分享的平臺(tái),那時(shí)六間房的志愿是要成為中國(guó)的YouTube。事實(shí)上,不僅六間房,同期的土豆、優(yōu)酷、酷六也都懷著同樣的夢(mèng)想。世事難料,僅僅一年之后,這些當(dāng)初都以YouTube為目標(biāo)的網(wǎng)站都做成了電影站,在買版權(quán)、燒帶寬兩座大山的重壓下,六間房選擇了另辟蹊徑——轉(zhuǎn)型視頻直播。此時(shí)的六間房同樣沒(méi)有預(yù)料到,短短幾年后,直播行業(yè)便迎來(lái)了全面爆發(fā)。
“網(wǎng)紅總裁”雷軍通過(guò)bilibili直播平臺(tái)直播小米無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì),一夜之間便狂攬100萬(wàn)粉絲;巴黎歐萊雅通過(guò)美拍直播戛納國(guó)際電影節(jié),該品牌李宇春同款色號(hào)的唇膏在其天貓旗艦
VI
店被一搶而空;良品鋪?zhàn)訑y手“華妃娘娘”蔣欣在鏡頭前分享零食心得,“雙十一”前后一舉刷新該品牌銷售紀(jì)錄;淘寶直接將“造物節(jié)”搬到了自家的直播平臺(tái)……直播營(yíng)銷這種別開(kāi)生面的營(yíng)銷方式以燎原之勢(shì)引燃全網(wǎng)。
無(wú)論是在六間房、YY LIVE、花椒直播、斗魚(yú)等傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播平臺(tái)上時(shí)常出現(xiàn)的企業(yè)面孔,還是淘寶直播、微吼直播、展視互動(dòng)、云犀直播等企業(yè)直播平臺(tái)的崛起,企業(yè)營(yíng)銷人員都深刻地意識(shí)到:直播是企業(yè)精準(zhǔn)、直接、低成本獲取用戶的有力武器。
直播自面世便具有平民性,幫助形態(tài)各異的企業(yè)通過(guò)相對(duì)公平的方式展示自我。在直播平臺(tái)上,企業(yè)既不用擔(dān)心自己的消息渠道是否靈通,也不用懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑,唯一需要擔(dān)心的是自己有沒(méi)有靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)和勇于嘗試的魄力。
無(wú)論是國(guó)有品牌還是民營(yíng)品牌,不管是實(shí)業(yè)巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”,任何有志于開(kāi)拓營(yíng)銷渠道、想快速獲客的企業(yè)都可以在直播這個(gè)公開(kāi)又廣闊的平臺(tái)上大展拳腳。對(duì)那些還在為如何提高品牌知名度、擴(kuò)大用戶群而苦苦思考的企業(yè)家來(lái)說(shuō),假如十年前因?yàn)閷?shí)力不足錯(cuò)過(guò)了電視營(yíng)銷,或是五年前受眼界所限錯(cuò)過(guò)了微信營(yíng)銷,那么請(qǐng)不要再為已經(jīng)打翻的牛奶而灰心喪氣,更不用為主客觀因素的短板而怨天尤人,因?yàn)橹辈I(yíng)銷的浪潮已經(jīng)襲來(lái)。
VII
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷主要有以下三個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。
精準(zhǔn)。直播的宣傳方式具有極強(qiáng)的靈活性,宣傳的內(nèi)容既可以覆蓋到普羅大眾,又可以針對(duì)特定的目標(biāo)人群,這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以企及的。同時(shí),直播營(yíng)銷的宣傳內(nèi)容能夠隨著社會(huì)熱點(diǎn)的變化及時(shí)調(diào)整。精準(zhǔn)的宣傳避免了以往“廣撒網(wǎng)”式的盲目,提高了營(yíng)銷的效率。
直接。與傳統(tǒng)的文字、圖片等宣傳方式不同,直播營(yíng)銷將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種體驗(yàn)形式有機(jī)地結(jié)合在一起,因此在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)更直觀、更形象,潛在的消費(fèi)者可以通過(guò)鮮活靈動(dòng)的畫(huà)面直接感受到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和企業(yè)的誠(chéng)意。同時(shí),因?yàn)橛^眾能夠在直播平臺(tái)上直接和企業(yè)溝通,所以極大地縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離,這樣一來(lái)不僅讓觀眾感受到企業(yè)親民的姿態(tài),而且更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品,還將傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向輸出變?yōu)殡p向互動(dòng),避免了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中“唱獨(dú)角戲”的尷尬。
獲客成本低。從PC端到移動(dòng)端的大遷徙,讓一大批企業(yè)搭乘流量快車迅速崛起。而今,新的流量壟斷格局形成,眾多企業(yè)為了導(dǎo)流不得不血拼價(jià)格。越來(lái)越高的獲客成本成為企業(yè)不堪承受的重負(fù)。目前,直播正處于高速發(fā)展階段,壟斷格局尚未形成,企業(yè)還有很多低成本獲取流量的機(jī)會(huì)。同時(shí)直播本身具有的草根屬性使得企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷的過(guò)程中不必花費(fèi)巨
VIII
額資金聘請(qǐng)明星代言,有必要的話,公司老總、員工甚至消費(fèi)者自己做主播都完全可行。
記得2016年去硅谷游學(xué),同期的同學(xué)多是傳統(tǒng)領(lǐng)域事業(yè)有成的企業(yè)家,問(wèn)及為何會(huì)來(lái)硅谷,答案出奇的相似:為了能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,更好地利用處在風(fēng)口上的直播行業(yè)。正是這次游學(xué)的經(jīng)歷,讓我萌生了寫(xiě)書(shū)的想法。古人云:讀書(shū)破萬(wàn)卷,下筆如有神。做為一名從業(yè)十六載的互聯(lián)網(wǎng)人,從事?tīng)I(yíng)銷工作面對(duì)的多是“聽(tīng)”“說(shuō)”“看”。雖未讀萬(wàn)卷書(shū),但閱人無(wú)數(shù),臨近四十不惑,想把在視頻直播領(lǐng)域“聽(tīng)”和“看”的事分享給大家。希望通過(guò)此書(shū),能夠讓更多從事互聯(lián)網(wǎng)或準(zhǔn)備擁抱互聯(lián)網(wǎng)的人和企業(yè)對(duì)直播場(chǎng)景有更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。正如《周易·革卦》中所說(shuō)“君子豹變,其文蔚也”,不論人或企業(yè)都應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)代的演進(jìn),持續(xù)革新。
每一波潮汐都是大自然有形的呼吸,在潮起潮落間,或許就孕育了一場(chǎng)生命的躁動(dòng),完成一次歷史的跨越。直播就是這樣一波潮汐,是一次流量再分配、利益格局重劃分的機(jī)會(huì)。要想“弄潮兒向濤頭立,手把紅旗旗不濕”,你不僅需要有才智,還需要具備洞察力、行動(dòng)力。我愿意為每一位在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)道路上摸索前行的人擂鼓壯行!
林超2017年3月
林超,六間房科技有限公司高級(jí)副總裁,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)16年,經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶時(shí)代的輝煌,也見(jiàn)證過(guò)視頻網(wǎng)站時(shí)期的生死劫,在互聯(lián)網(wǎng)銷售與市場(chǎng)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
2001~2006年在新浪網(wǎng)任資深銷售經(jīng)理,負(fù)責(zé)電商網(wǎng)服及娛樂(lè)行業(yè)廣告銷售。2007年至今供職于六間房科技有限公司,歷任全國(guó)銷售總監(jiān)、BD事業(yè)部總經(jīng)理、高級(jí)副總裁。
推薦序/Ⅰ
前 言/Ⅴ
第一章 直播紅利:企業(yè)低成本獲客時(shí)代來(lái)臨
一浪高過(guò)一浪的直播熱潮/ 3重塑流量入口和轉(zhuǎn)化手段/ 7精耕垂直細(xì)分市場(chǎng)/ 12企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的步驟/ 16
第二章 企業(yè)直播營(yíng)銷的場(chǎng)景革命
場(chǎng)景一:直播 +企業(yè) +明星/ 21場(chǎng)景二:直播 +企業(yè) +發(fā)布/ 25場(chǎng)景三:直播 +企業(yè) +企業(yè)日常/ 29場(chǎng)景四:直播 +企業(yè) +電商/ 32場(chǎng)景五:直播 +企業(yè) +活動(dòng)/ 37場(chǎng)景六:直播 +企業(yè) +深互動(dòng)/ 40
X
第三章 旅游 +直播:世界那么大,你可以去看看
在線直播:旅游產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)/ 47
更美好的旅游體驗(yàn)/ 49
模式突破:內(nèi)容 +推廣/ 53
流量變現(xiàn):旅游營(yíng)銷的第二次革命/ 57
旅游為體,直播為用/ 61
體驗(yàn)式營(yíng)銷:激發(fā)年輕群體的共鳴/ 66
【案例】宋城旅游:攜手六間房,
打通旅游線上線下壁壘/ 73
第四章 電商 +直播:眼見(jiàn)為實(shí),轉(zhuǎn)化直接
電商為何做直播/ 81電商 +直播的三大模式/ 86哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合直播售賣/ 90沒(méi)有轉(zhuǎn)化率,一切都是空談/ 93電商+直播的深度融合/ 97【案例】小米Max:吸引千萬(wàn)觀眾的直播新玩法/ 101
XI
第五章 金融 +直播:與一線專家互動(dòng),感受投資的魅力
直播為金融帶來(lái)無(wú)限可能/ 109知識(shí)型網(wǎng)紅:讓投資更有“錢景”/ 113他山之石,可以攻玉/ 115精準(zhǔn)打擊:直擊客戶內(nèi)心的營(yíng)銷戰(zhàn)法/ 119信賴源于專業(yè)/ 124【案例】牛幫主:直擊互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的痛點(diǎn)/ 127
第六章 餐飲 +直播:看得見(jiàn),吃得更放心
顧客導(dǎo)流的全新接口/ 133品牌定位:你的餐廳適合直播營(yíng)銷嗎/ 135策劃先行:聚焦核心優(yōu)勢(shì)/ 137餐飲直播的三個(gè)關(guān)鍵/ 141直播形式:方向比奔跑重要/ 143后廚直播:為食品安全保駕護(hù)航/ 147【案例】斗魚(yú)聯(lián)手肯德基:餐飲巨頭的營(yíng)銷創(chuàng)新之旅/ 151
XII
第七章 教育 +直播:打破時(shí)空界限, 讓名師成為你的私人教師
在線教育開(kāi)啟新征程/ 155打破傳統(tǒng)教育的時(shí)空藩籬/ 158鏈接師生資源的三大模式/ 160教育直播哪家強(qiáng)/ 164優(yōu)質(zhì)師資是關(guān)鍵/ 168形象好可提升流量/ 172【案例】勺子課堂:教育 +直播 +餐飲的混合效應(yīng)/ 177
第八章 電競(jìng) +直播:新的傳播方式帶來(lái)新的盈利模式
彼此成就的電競(jìng)直播/ 183如何掘金電競(jìng)直播/ 189電競(jìng)直播路上的那些坑/ 195根據(jù)企業(yè)需求選擇平臺(tái)/ 200優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王道/ 204【案例】《英雄聯(lián)盟》:賽事直播,助推游戲之王/ 209
直播紅利:企業(yè)低成本獲客時(shí)代來(lái)臨