本書主要內(nèi)容包括：第一章廣告創(chuàng)意的理念靈魂、第二章廣告創(chuàng)意客觀要素、第三章廣告創(chuàng)意主觀要素、第四章廣告創(chuàng)意的分類、功能及基本要求、第五章設計思維與廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)、第六章不同媒體的廣告創(chuàng)作及表現(xiàn)形式、第七章新技術下的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1.本書講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式的歷史沿革與發(fā)展，充分介紹了廣告創(chuàng)意不同媒體的分類、功能及任務要求，將超現(xiàn)實設計理念融入廣告創(chuàng)意當中，并重點講述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的構成要素，如：圖形創(chuàng)意、文字創(chuàng)意、編排設計、色彩設計等，并將設計思想、創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意有機的結合起來。
2.本教材分析版式設計的類型和特點，在撰寫過程中例舉了大量的優(yōu)秀作品，力求通過視覺交流來溝通一些概念，闡明廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本規(guī)律和基本方法，開闊了學生的視野，提高了學生的審美素質(zhì)，增強了對平面設計、廣告創(chuàng)意的鑒賞能力和創(chuàng)造能力。
任莉，中國包裝聯(lián)合會設計委會員、天津包裝設計協(xié)會會員。2001年本科畢業(yè)于天津美術學院視覺傳達專業(yè)，獲學士學位。2010年獲天津工業(yè)大學碩士學位。主編人民美術出版社《CI設計》、東華大學出版社《招貼設計》的“十二五”部委級教材，中國建筑工業(yè)出版社《圖形設計》、《廣告攝影》等全國高校專業(yè)精品教材，在國內(nèi)外重要及核心期刊發(fā)表論文多篇，多項個人設計作品被社會采納并獲得好評。
第一章 廣告設計的概述
第一節(jié) 廣告的基本概念 002
第二節(jié) 廣告的歷史沿革 002
一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展 003
二、現(xiàn)代招貼的成熟時期 005
三、中國近代的月份牌廣告 005
第三節(jié) 廣告的形態(tài)類別 006
第四節(jié) 廣告設計的主要功能 009
一、廣告創(chuàng)意的廣義功能 009
二、廣告創(chuàng)意的狹義功能 009
第五節(jié) 廣告設計的任務和基本要求 011
一、廣告創(chuàng)意的任務 011
1． 促進企業(yè)銷售 011
2． 樹立企業(yè)品牌和形象 011
3． 激發(fā)消費者的購買欲望 013
4． 給受眾以美的感受 014
二、廣告設計的基本要求 015
三、商業(yè)廣告設計的創(chuàng)意原則 015
1． 準確 015
2． 合理 016
3． 新奇 017
第二章 廣告的創(chuàng)意設計與發(fā)布
第一節(jié) 廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定
020
第二節(jié) 廣告在商業(yè)活動中的地位和作用
021
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意設計的語境表達 022
一、寫實手法表現(xiàn) 022
1． 寫實 022
2． 對比 023
3． 夸張 024
4． 展示 024
二、寫意手法表現(xiàn) 025
1． 詼諧、幽默 025
2． 創(chuàng)意亮點 026
3． 含蓄內(nèi)斂 026
4． 彰顯意境 028
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程 030
第三章 廣告文案的創(chuàng)作
與視覺表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告中的文案設計 035
廣告設計中的文案構成 035
1． 標題 036
2． 正文 037
3． 廣告語 038
第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作要求 038
第三節(jié) 廣告文案的信息發(fā)布 039
第四節(jié) 廣告中文字的表現(xiàn)力 040
一、字體設計的原則 040
1． 形式與內(nèi)容的統(tǒng)一 040
2． 簡潔醒目、易讀易識 040
3． 美觀和諧、風格統(tǒng)一 040
二、字體設計的變化方法 040
1． 標志化字體 040
2． 裝飾字體 041
3． 特異字體 042
4． 構成字體 042
5． 手繪字體 044
6． 卡通字體 044
7． 文字型招貼 045
第四章 廣告設計的分類
及創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的分類 049
一、公益類創(chuàng)意 050
二、商業(yè)類創(chuàng)意 051
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式 053
一、再造想象 054
二、創(chuàng)造想象 054
三、超現(xiàn)實思維 055
第三節(jié) 圖形世界的創(chuàng)造方法 056
一、具象圖形 057
二、抽象圖形 058
第四節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)形式 058
一、變異、置換、擬人 059
二、矛盾空間 060
三、繪畫的表現(xiàn)形式 062
四、幽默、諷刺、比喻 062
五、插圖的表現(xiàn)方法 063
六、攝影的表現(xiàn)形式 063
七、正負圖形設計 065
八、圖形同構設計 065
九、圖形與文字的組合創(chuàng)意 066
十、綜合表現(xiàn) 067
第五章 廣告的色彩設計
第一節(jié) 色彩的傳達能力與情感 070
一、冷暖色彩 071
二、色彩的對比與調(diào)和 072
第二節(jié) 色彩的象征力 072
一、色彩的一般象征 073
二、色彩的特定象征功能 074
三、色彩的無窮表現(xiàn)力 075
第六章 廣告設計中的視覺流程
第一節(jié) 版式設計中的點、線、面 078
一、線形方向 078
二、形狀方向 080
三、組合編排 081
四、運動趨勢 083
第二節(jié) 版式設計中的空間運用 084
一、空間的比例 084
二、空間的方向 086
1． 位置的變化 087
2． 集中與聚集 088
3． 飽滿的效果 088
4． 留白的力量 089
5． 秩序的編排 090
6． 層次的細化 091
第三節(jié) 廣告中的文字編排 091
一、易讀性 091
二、表現(xiàn)形式 092
第七章 不同媒體的廣告創(chuàng)作
及表現(xiàn)形式
第一節(jié) 平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 096
一、直接的表現(xiàn)方法 096
1． 直接展示法 096
2． 突出特征法 096
3． 襯托對比法 097
4． 以小見大法 098
二、間接的表現(xiàn)方式 099
1． 聯(lián)想運用法 099
2． 以情托物法 100
3． 懸念安排法 100
三、其他的表現(xiàn)方式 101
1． 連續(xù)系列法 101
2． 選擇偶像法 102
第二節(jié) 報紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 103
第三節(jié) 雜志廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 103
第四節(jié) 其他平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 104
一、DM 廣告 104
二、售點廣告 105
第五節(jié) 電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 106
一、 電視廣告的構成要素及特性
106
1． 商品 106
2． 人物 106
3． 情節(jié) 106
4． 環(huán)境 106
5． 道具 107
6． 色彩 107
7． 構圖 107
二、電視廣告的類型 107
1． 特約播映廣告 107
2． 普通廣告 107
3． 經(jīng)濟信息廣告 107
4． 直銷廣告 107
5． 文字廣告 107
6． 公益廣告 107
三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 108
第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 109
一、網(wǎng)絡廣告及其特性 109
二、網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式 109
三、網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 109
第八章 新技術下的廣告
創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié) 科技發(fā)展對傳播的影響 113
第二節(jié) 數(shù)字化時代的廣告表現(xiàn) 114
一、數(shù)碼交互藝術與廣告表現(xiàn) 114
二、數(shù)字化時代的圖標設計 115
1． 幾何形標志 116
2． 新色彩標志 116
3． 像素標志 117
4． 動態(tài)標志 118
附 錄 廣告作品賞析
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