縱觀人類社會(huì)數(shù)千年的文明變遷史，加速度發(fā)展的規(guī)律日益顯著，從農(nóng)耕歲月，到工業(yè)時(shí)代，再到信息紀(jì)元，物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的水準(zhǔn)不斷提升，其速度越來(lái)越快（盡管有時(shí)也可看到局部、短暫的倒退）。在此過(guò)程中，科學(xué)技術(shù)發(fā)揮了強(qiáng)大的牽引作用，其中，信息傳播技術(shù)的日新月異，格外引人注目。事實(shí)上，正是信息傳播技術(shù)的堪稱爆炸性、革命性的進(jìn)步，決定性地改寫了歷史，使人類社會(huì)從工業(yè)文明跨入了信息文明。

　　在此背景下，以人類信息傳播現(xiàn)象為研究對(duì)象的傳播學(xué)，可謂“應(yīng)運(yùn)而生”，或“生逢其時(shí)”，大半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，在世界范圍內(nèi)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。由此，也就不難理解，1978年借改革開(kāi)放的“東風(fēng)”傳入中國(guó)的傳播學(xué)，何以在短短三十多年里，即快速成長(zhǎng)為一門欣欣向榮的“顯學(xué)”。

　　就在為本書撰寫序文的幾天前，我在上海交通大學(xué)主持召開(kāi)了一次以“互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)20年：變革與創(chuàng)新”為主題的國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)——“第六屆全球傳播論壇”，回顧、反思互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)20年的歷程。來(lái)自中外20多家知名高校和媒體的一百多位嘉賓和代表與會(huì)，展開(kāi)熱烈的交流，形成諸多共識(shí)。其中，有兩點(diǎn)印象頗深，即：在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的有力推動(dòng)下，就學(xué)科而言，傳播學(xué)正在從（人文社會(huì)科學(xué)的）邊緣走向中心；同時(shí)，就地域而言，中國(guó)正在從（世界傳播學(xué)科的）邊緣走向中心。這兩點(diǎn)共識(shí)，大體符合實(shí)際，反映了發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于傳播學(xué)科的廣大學(xué)者、學(xué)子，頗能鼓舞士氣。

　　當(dāng)然，對(duì)此需要正確解讀，既不可“妄自菲薄”，又不可“妄自尊大”。無(wú)疑，無(wú)論在世界還是在中國(guó)，傳播學(xué)都已取得了很大成績(jī)，但與此同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，作為成長(zhǎng)中的學(xué)科，仍存在諸多不足，尤其是中國(guó)傳播學(xué)界，與世界領(lǐng)先國(guó)家和地區(qū)的同行相比，尚有不小差距。

　　恰在此時(shí)，我有機(jī)會(huì)拜讀到《媒介效果與社會(huì)變遷》一書，并受作者之邀作序，深感榮幸之際，不禁聯(lián)想到，這樣一部佳作，不正可作為以上共識(shí)的例證嗎？一方面，由三位資深華人傳播學(xué)者擔(dān)綱的該書，視野開(kāi)闊，內(nèi)容厚實(shí)，折射出中國(guó)乃至華人傳播學(xué)界多年來(lái)的學(xué)術(shù)積累；另一方面，也體現(xiàn)了作者不滿足于現(xiàn)狀而試圖推進(jìn)華人傳播學(xué)研究向前發(fā)展的可貴努力。

　　對(duì)于該書的總體框架和主要特色，本書作者在第一章已有較為詳細(xì)的解說(shuō)，故此處不再重復(fù)，唯愿與讀者分享筆者閱讀之后的幾點(diǎn)感受。

　　一為時(shí)宜性。如上所述，無(wú)論世界和中國(guó)的傳播學(xué)科，都正處于從邊緣走向中心的“轉(zhuǎn)型”時(shí)期，尤其需要這樣一批承前啟后、繼往開(kāi)來(lái)的力作。二為前沿性。作者團(tuán)隊(duì)不僅通曉世界研究前沿，娓娓道來(lái)，如數(shù)家珍，而且，其中有些成果本身就源于該書作者，因而，與許多泛泛而談的著述不同，深具穿透力、說(shuō)服力。三為豐富性。除了以往大家比較熟悉的經(jīng)典理論之外，該書還評(píng)述了諸如“敵意媒體理論”、“多元無(wú)知理論”等中國(guó)傳播學(xué)界不太了解的一些媒介效果理論，及其與相關(guān)理論之間的關(guān)系，并輔以大量實(shí)證研究結(jié)果。四為創(chuàng)新性。舉凡書中提到的觀點(diǎn)、方法、理論，作者都力求超越簡(jiǎn)單介紹的層次，尤其注意聯(lián)系當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的實(shí)際，在展開(kāi)全面梳理、深入分析的基礎(chǔ)上，提出自身見(jiàn)解，富有啟迪價(jià)值。五為可讀性。三位作者和他們的共同作者擁有很強(qiáng)的文字表達(dá)能力，從而，讓閱讀成為享受，使學(xué)術(shù)帶來(lái)樂(lè)趣。

　　綜而言之，該書的出版，行將為中國(guó)和華人傳播學(xué)研究的歷史長(zhǎng)卷，增添濃墨重彩的一頁(yè)，值得贊許，值得期待。

　　張國(guó)良

　　中國(guó)傳播學(xué)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院前院長(zhǎng)兼特聘教授，博導(dǎo)

　　2014年冬寫于在英國(guó)倫敦短期訪問(wèn)期間

　　序言二

　　媒介的傳播有效果嗎？這是一個(gè)內(nèi)行和外行都看得懂、提得出的問(wèn)題。如果有效果，導(dǎo)致其發(fā)生的機(jī)制和情境是怎樣的？可否有把握地操控和導(dǎo)引它？效果可以由傳媒單方預(yù)設(shè)，還是需經(jīng)過(guò)受眾的取舍而變化妥協(xié)呢？另外，某一靜態(tài)時(shí)間、地域或情境節(jié)點(diǎn)上測(cè)定的媒介效果，如果放在動(dòng)態(tài)軸線上觀察，肯定性和把握性又會(huì)有多大呢？對(duì)以上媒介效果問(wèn)題，傳播學(xué)研究的種種解答，始終在正反兩極之間搖擺震蕩，至今未有確定的共識(shí)結(jié)論。這源于研究對(duì)象的復(fù)雜性與多維度性。

　　媒介傳播效果研究，也是對(duì)人的研究。自然科學(xué)將人作為一種存在于時(shí)間和空間、與眾不同的現(xiàn)象和研究對(duì)象，具有能夠被調(diào)查與解釋的客觀性。這一取向，也許有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀和簡(jiǎn)化。有學(xué)者指出：人，作為造物，是能夠通過(guò)被造現(xiàn)象而被認(rèn)識(shí)的。但人又永遠(yuǎn)不可能僅僅經(jīng)由某種現(xiàn)象論的研究方法，而被徹底解釋。當(dāng)人是最終決定何為人的本性的判定者時(shí)，則無(wú)論宗教的還是無(wú)神論的人類學(xué)，都只會(huì)以問(wèn)題而非答案告終（安德森，2012）。傳播效果研究與“人是什么？”的追問(wèn)攜手同行，前路漫遠(yuǎn)，是為傳播研究面對(duì)的主要難題之一。

　　人類的傳播活動(dòng)由來(lái)已久，但借助大眾傳播媒介擴(kuò)大傳播，則是近期的事情�，F(xiàn)在，人的生活正越來(lái)越依賴媒介化傳播（mediatedcommunication）。那么，什么是媒介（media），怎樣理解媒介呢？它是物理介質(zhì)、傳播渠道，還是傳媒機(jī)構(gòu)、傳媒體制、專業(yè)運(yùn)行、內(nèi)容供應(yīng)？還是它包括所有這些，甚至更多的其他角色、部類和因子呢？過(guò)去研究者習(xí)慣把媒介看作一個(gè)中介，當(dāng)作實(shí)現(xiàn)傳播效果的手段。假如把媒介看作橋，那它應(yīng)該既不脫離此岸和彼岸而獨(dú)立存在，也不應(yīng)直接歸屬于此岸或者彼岸。但是，現(xiàn)實(shí)中的“媒介”遠(yuǎn)非如此單純、機(jī)械與直觀。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，媒介效果研究隨著大眾傳媒的興盛普及而紅火，但是初期對(duì)媒介環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)的膚淺與單調(diào)，也直接局限了效果研究的視野和深度。當(dāng)把媒介研究和效果研究放在不同時(shí)空，乃至將以前和現(xiàn)在的都聯(lián)系起來(lái)，形成連續(xù)性觀照時(shí)，因代代相傳而積累下來(lái)的傳承沉淀，乃至因時(shí)間流逝而失去或者反而頑強(qiáng)再現(xiàn)的東西，將會(huì)得到怎樣的價(jià)值評(píng)判呢？離開(kāi)了傳者和受者參與，媒體的傳播效果當(dāng)然無(wú)從談起。但是，假如把這些權(quán)力、關(guān)系以及它們之間的互動(dòng)都囊括進(jìn)來(lái)，效果研究也就變成傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀察了。總之，種種糾結(jié)令媒介效果研究始終與現(xiàn)有方法論愛(ài)恨纏繞。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)橫空出世，沖破了舊有傳播觀念的樊籬�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)從最早的通信手段，變身傳播媒介，再延伸成傳播平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為傳播環(huán)境和生活方式，大幅拓展了現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)域與維度。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播學(xué)者怎樣看待、思考和處理媒介效果問(wèn)題和研究實(shí)例，怎樣觀測(cè)媒介效果的發(fā)生和走向，媒介效果可否引導(dǎo)和操控，效果指向是否有生命時(shí)限，預(yù)設(shè)效果是否同時(shí)必然捆綁“無(wú)效果”、“反效果”的成本代價(jià)？互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)的傳受同體（prosumer）的特性，正與每個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)體的特點(diǎn)相同；當(dāng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)數(shù)億之眾時(shí)，媒介效果研究的復(fù)雜性指數(shù)正直線上升。

　　自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)大陸啟動(dòng)一輪至今勢(shì)頭不衰的譯介國(guó)外學(xué)術(shù)著作之浪潮，其對(duì)學(xué)術(shù)和社會(huì)的積極推動(dòng)作用有目共睹。國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界出于偶然或者偏好等原因，深受美國(guó)傳播學(xué)譯著的影響；其中施拉姆（WilburSchramm）的傳播學(xué)概論教學(xué)模板，至今是眾多國(guó)人自撰著述的框架底本。歐洲一些傳播研究雖然學(xué)理思辨深邃，啟發(fā)性較大，但多數(shù)實(shí)操和落實(shí)不夠，譯介過(guò)來(lái)的精品案例和示范不多。這在中國(guó)向外學(xué)習(xí)的過(guò)程中，都是不難理解的情況。

　　中國(guó)人熟悉“拿來(lái)主義”，其實(shí)還有“送來(lái)主義”。送者，就是海外華人傳播學(xué)者群體。2007年，中國(guó)人民大學(xué)出版社推出的《傳播學(xué)》（MassCommunication）一書，就是“送來(lái)主義”的產(chǎn)品。該書的特色是作者群體的華人身份背景。這批撰稿人大都來(lái)自中國(guó)大陸或大中華地區(qū)，在國(guó)內(nèi)大學(xué)畢業(yè)或在傳媒工作一段時(shí)間后負(fù)笈美歐求學(xué)，各自獲得博士學(xué)位后，留在歐美大學(xué)教授傳播學(xué)并從事相關(guān)研究，多數(shù)獲得資深教職。這群學(xué)人深知國(guó)內(nèi)的現(xiàn)況和需求，也非常熟悉和了解海外研究的傳統(tǒng)與前沿。他們?cè)谌松��?jīng)歷、學(xué)術(shù)背景、語(yǔ)言文化、思維視角、溝通能力等方面具有的接近性優(yōu)勢(shì)，使得他們面向國(guó)內(nèi)讀者的學(xué)術(shù)推介，大大超越了直譯和搬運(yùn)層次。

　　擺在面前的這本《媒介效果與社會(huì)變遷》，是“送來(lái)主義”的最新成果。此書由三位海外杰出華人傳播學(xué)者魏然、周樹(shù)華、羅文輝主持撰寫，其中魏然、周樹(shù)華亦是當(dāng)年《傳播學(xué)》一書的主要撰稿人。如果說(shuō)《傳播學(xué)》偏向工具性手冊(cè)，適合置于案頭不時(shí)翻檢；《媒介效果與社會(huì)變遷》則是一本主題集中、內(nèi)容厚重、直接面向國(guó)內(nèi)學(xué)界同仁的學(xué)術(shù)專著。中國(guó)大陸地區(qū)的傳播現(xiàn)象極為豐富，或因制度和技術(shù)訓(xùn)練上的雙重難度，標(biāo)志性的優(yōu)秀媒介效果研究著作一直不多。本書的出版可算是“雪中送炭”。

　　書中的主要章節(jié)都圍繞三位資深教授熟悉和長(zhǎng)期從事研究的領(lǐng)域和理論，所寫的都是基于過(guò)往研究的積累和實(shí)證成果，內(nèi)容扎實(shí)具體；既有學(xué)理觀念歷史沿革的綜述和透視，也有實(shí)際研究的討論分析；在回顧和評(píng)價(jià)過(guò)往成果的基礎(chǔ)上，眺望前路，剖析難點(diǎn)，展示出直面時(shí)代新挑戰(zhàn)的批判精神與智慧供應(yīng)，學(xué)術(shù)分量已經(jīng)超值。

　　作者的敘述和討論并非面面俱到，但求言之有物有據(jù)，預(yù)期對(duì)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)傳播研究視野和提高研究的水平會(huì)有切實(shí)的幫助。

　　三位主撰作者過(guò)往教過(guò)的十余位中美研究生也參加了本書的部分撰稿與寫作，成為共同作者。這些年輕的參加者有些事業(yè)有成，已經(jīng)在大學(xué)中擔(dān)任教職，有的還在繼續(xù)深造。魏然教授說(shuō)，他對(duì)在華人社會(huì)中做傳播研究，始終抱有如一的熱情，并希望有志于此的優(yōu)秀學(xué)生能夠參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳承的延續(xù)。這番話對(duì)應(yīng)著本書三位主要作者的踐行，也代表了海內(nèi)外許多華人傳播學(xué)者的心聲。誰(shuí)敢斷言，未來(lái)有關(guān)中國(guó)傳播研究的經(jīng)典案例，不會(huì)出自今天尚為學(xué)生者之手？傳播是延續(xù)的過(guò)程，媒介效果也有累積性，因此這方面的研究需要堅(jiān)守和持續(xù)，并且不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。媒介效果研究的未來(lái)，顯然更屬于年輕的一代。

　　鄧炘炘

　　中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播系主任

　　初稿于2014年11月

　　定稿于2015年11月