前言
從PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）端到移動(dòng)端，如今觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的一種習(xí)慣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力正在被不斷挖掘。在十多年的發(fā)展過程中，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸從單純展示傳統(tǒng)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)衍生品，步入主流視頻媒體行列。其內(nèi)容的制作模式也開始從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式向UGC PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)型。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)5.14億人。相比網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是近5年來唯一快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用。從人群年齡來看，29歲以下網(wǎng)絡(luò)視頻受眾占57.4%，但40歲以上人群增加11.5%，占比達(dá)到18.4%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)逐漸從年輕化轉(zhuǎn)入全民化的熱潮。目前，移動(dòng)視頻用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭猛烈，移動(dòng)端正逐漸取代PC端。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)iUserTracker（網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，網(wǎng)絡(luò)視頻PC端用戶月增長(zhǎng)1.83%，移動(dòng)端用戶月增長(zhǎng)19.5%。手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)便攜設(shè)備已經(jīng)成為國(guó)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的首選。管理學(xué)家彼得·德魯克曾說：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，大批互聯(lián)網(wǎng)公司通過便捷的協(xié)作和極低的交易成本構(gòu)筑價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并建造適合自身發(fā)展的商業(yè)模式�，F(xiàn)階段我國(guó)視頻網(wǎng)站在贏利模式上對(duì)廣告依然具有很強(qiáng)的依賴性，其贏利方式與傳統(tǒng)電視媒體原理相同，都是把受眾的注意力吸納過來，二次售賣給廣告主。雖然人們?cè)谝曨l網(wǎng)站的停留時(shí)間越來越長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)占據(jù)人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的主要陣地。但是，從目前我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展來看，政策的管控和版權(quán)價(jià)格的不斷攀升，使得視頻網(wǎng)站的收入和成本不成正比，單薄的廣告收入已經(jīng)無法填補(bǔ)視頻網(wǎng)站高額的運(yùn)營(yíng)成本。隨著視頻版權(quán)的規(guī)范和支付渠道的不斷完善，用戶為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)的大環(huán)境悄然形成，新一代消費(fèi)者愿意為其感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭依然穩(wěn)固在第一梯隊(duì)陣營(yíng)，雖然坐擁可觀的用戶量，整體卻仍處于虧損狀態(tài)。面對(duì)水漲船高的版權(quán)價(jià)格，為了避免在跑馬圈地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后，視頻網(wǎng)站一方面不敢減少投入，不惜花費(fèi)重金購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)；另一方面也不得不積極探索廣告以外的多元化營(yíng)收模式。因此，視頻網(wǎng)站除了要著重完善自身的會(huì)員付費(fèi)模式，提供高清化、定制化的全方位視頻服務(wù)之外，還要特別注重自制節(jié)目的持續(xù)產(chǎn)出。自制節(jié)目在內(nèi)容制作的自由度和成本控制方面具有先天優(yōu)勢(shì)，有助于激發(fā)視頻網(wǎng)站的自主創(chuàng)新能力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)造品牌策略的差異化路線,擺脫單一依賴版權(quán)購(gòu)買的燒錢模式。從發(fā)展階段來看，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入差異化發(fā)展階段。由過去廣播電視的附屬身份，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容為王的多元態(tài)組合形式。單一的網(wǎng)絡(luò)視頻資源已經(jīng)不再受用戶青睞，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，視頻平臺(tái)把注意力轉(zhuǎn)向更加注重內(nèi)容的差異化運(yùn)營(yíng)。可以看到的是，如今各大視頻網(wǎng)站都將自制節(jié)目作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心發(fā)力點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)層出不窮的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容不斷創(chuàng)新。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻未來發(fā)展的核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以提高用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的好感度和忠誠(chéng)度。雖然發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)，但視頻網(wǎng)站依然面臨著林林總總的難題。主要集中于對(duì)內(nèi)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)外贏利水平不足，加上政策管控，共同形成了視頻網(wǎng)站面前的三座大山。首先，相比于傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)等圖文類網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站需要更多的帶寬成本。其次，隨著我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律體系逐步完善，維權(quán)觀念深入民心，國(guó)家也開展各種盜版嚴(yán)打活動(dòng)。如此環(huán)境下，視頻資源的版權(quán)價(jià)值勢(shì)必水漲船高，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)量稀少，因此，不少視頻網(wǎng)站不惜花費(fèi)重金購(gòu)買獨(dú)播版權(quán)，以帶來更大的流量。現(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站的版權(quán)爭(zhēng)奪是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，而高昂的版權(quán)費(fèi)用，也是各大視頻網(wǎng)站所面臨的主要壓力。版權(quán)費(fèi)用帶來的高門檻讓很多中小型視頻網(wǎng)站遭到淘汰，留下的幾大巨頭型視頻網(wǎng)站都是背靠實(shí)力強(qiáng)勁的資本市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。目前，視頻網(wǎng)站商業(yè)結(jié)構(gòu)松散，并呈現(xiàn)出碎片化傾向。各個(gè)商業(yè)模式之間的協(xié)作不夠充分，聯(lián)系不算緊密，各要素成分還屬于各行其是，需要將各要素之間的關(guān)系、作用梳理清晰，分工合作，以達(dá)到最大效用。同時(shí)，視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈細(xì)分也尤為關(guān)鍵，任何單一環(huán)節(jié)的構(gòu)成要素都無法在缺乏其他要素合作的情況下完全發(fā)揮自身效用。內(nèi)容提供者和視頻平臺(tái)之間、視頻平臺(tái)和供應(yīng)渠道之間，皆缺乏合理而有效的互動(dòng)，容易給整個(gè)商業(yè)模式作用的發(fā)揮帶來不利影響。面對(duì)變幻莫測(cè)的資本市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)絡(luò)視頻未來發(fā)展的重心。視頻網(wǎng)站將不僅占據(jù)某個(gè)單一環(huán)節(jié)，以內(nèi)容供應(yīng)商的角色參與其中，還需要立足于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，整合媒體資源，建立平臺(tái) 內(nèi)容 應(yīng)用 終端的聯(lián)動(dòng)式產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，通過拓寬網(wǎng)絡(luò)視頻整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游來吸引用戶，為用戶提供平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)的一站式服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻想要實(shí)現(xiàn)全方位的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須擁有獨(dú)立的自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成具有支撐力的產(chǎn)業(yè)鏈條。本書試從網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告模式、網(wǎng)絡(luò)劇模式、增值服務(wù)、跨界聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新贏利點(diǎn)入手，探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻多元化營(yíng)銷模式的構(gòu)建。只有利用持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，差異化的博弈策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。緊密聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè)，多方共同發(fā)力，將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻所涉及的商業(yè)模式類型繁多，形式復(fù)雜，有些尚處于開發(fā)不完善的狀態(tài)。因此，本書參考了大量國(guó)內(nèi)外的報(bào)告、文獻(xiàn)和著作，在此對(duì)相關(guān)資料的研究學(xué)者表示誠(chéng)摯的謝意。作者水平有限，鑒于此，書中難免有不當(dāng)之處，懇請(qǐng)專家及讀者批評(píng)指正。本書的出版獲北京市教育委員會(huì)學(xué)科建設(shè)與研究生教育建設(shè)項(xiàng)目資助，特此鳴謝。同時(shí)，感謝北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院、研究生院和科研處的大力支持。

作者2017年8月