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乳品可追溯體系具有保障乳品安全的基本功能，是確保乳品安全的重要防控手段之一。在當前國內乳品安全形勢依然十分嚴峻的狀況下，乳品可追溯體系在我國的普及和推廣迫在眉睫。消費者是可追溯乳品的使用主體，是推動乳品可追溯體系實施的關鍵力量，消費者對可追溯乳品的認知、需求、接受和購買會影響乳品可追溯體系的建立和推廣。對可追溯乳品消費者行為進行研究，總結規(guī)律，對于我國乳品可追溯體系的建設具有重要意義。本論文綜合運用了信息不對稱理論、消費者行為理論、計劃行為理論和消費者主權理論，采用文獻分析、問卷調查、實證研究和比較分析等的研究方法，基于消費者視角深入剖析了我國乳品消費情況、乳品可追溯體系建設的現狀和存在的問題；構建了可追溯乳品消費者行為模型，系統(tǒng)分析了影響消費者對可追溯乳品進行消費的相關因素并應用Logistic模型進行了實證分析；比較了關鍵影響因素及其影響程度的大小，分析了可追溯乳品消費意愿與消費行為之間的關系以及制約消費意愿有效轉化為消費行為的因素。本論文的研究結論與創(chuàng)新點主要體現在以下兩個方面：一是構建了可追溯乳品消費者行為模型。以可追溯乳品消費者行為為研究對象，構建了可追溯乳品消費者行為模型，將可追溯乳品消費者行為分成可追溯乳品消費意愿和消費行為兩個階段，并從消費者個體因素、社會因素、心理因素以及營銷因素對可追溯乳品消費者行為影響因素進行了剖析，得出了消費者對可追溯信息的需求程度、收入水平分別是對可追溯乳品消費意愿和消費行為影響*關鍵的因素。二是得出影響可追乳品消費意愿有效轉化為真實消費行為的限制因素。通過實證分析，剖析了可追溯乳品消費意愿和消費行為之間的關系，通過對影響可追溯乳品消費意愿和消費行為的關鍵因素進行對比，找出共同點及差異性，從而找到限制可追乳品消費意愿有效轉化為真實消費行為的因素。從消費意愿轉化為消費行為要受到諸多條件的限制，在實際購買中消費者要受到收入水平、對乳品可追溯體系的信任程度、對可追溯乳品可得性的評價、對乳品安全的關注度以及職業(yè)等因素的影響，導致高消費意愿沒有有效轉化為真正的購買行為。

1引言

11研究背景、目的和意義

12相關概念界定

121乳品

122乳品質量安全

123乳品可追溯體系

124可追溯性和可追溯性乳品

13文獻綜述

131對可追溯體系的認知研究

132對可追溯信息的需求研究

133對可追溯體系的評價及態(tài)度研究

134對可追溯性食品的支付意愿研究

135對可追溯性食品的溯源行為、意愿與行為關系
研究

136對乳品安全可追溯體系的構建研究

137文獻述評

14研究內容、方法和技術路線

141研究內容

142研究方法

143技術路線

15研究的創(chuàng)新之處

2理論基礎

21信息不對稱理論

211信息經濟學與信息不對稱

212信息不對稱與食品安全管理

213信息不對稱與食品可追溯體系

22消費者行為理論

221消費者行為的含義

222消費者行為假設

223消費者購買決策分析

224消費者行為與食品可追溯體系

23計劃行為理論

24消費者主權行為理論

25本章小結

3中國乳品消費及可追溯體系現狀

31我國乳品消費概況

311國內消費市場緩慢復蘇，消費量開始回升

312消費結構變化巨大，趨向個性化多元化

313乳制品成本過高，國內外差價大

314乳品消費水平偏低，與國外有差距

32我國乳品安全現狀

321原料乳生產仍存在的問題

322乳品生產加工環(huán)節(jié)存在隱患

323市場失靈引發(fā)信任危機

324監(jiān)管體制機制有待加強

325體制不合理導致利益失衡

326乳品可追溯體系是有效解決途徑

33我國乳品可追溯體系的發(fā)展現狀

331乳品可追溯體系法律與監(jiān)管體系概況

332乳品可追溯體系實踐概況

333乳品可追溯體系的功能

334乳品可追溯體系的流程

34基于消費者視角的我國乳品可追溯體系中的問題

341法律建設滯后，標準體系不夠健全

342分段監(jiān)管弊端仍然存在，監(jiān)管手段有待
提升

343風險管理滯后，信息披露機制不健全

344政府資金支持不足,缺乏有效的成本分攤機制

345宣傳與培訓體系建設滯后,消費者認知不足

35本章小結

4可追溯性乳品消費者行為研究假設

41可追溯性乳品消費者行為模型

42影響可追溯性乳品消費者行為的因素與相關假設

421消費者個體因素

422消費者社會因素

423消費者心理因素

424營銷因素

425消費意愿與消費行為關系

43影響因素結構框架

44本章小結

5調查方案與調查基本情況

51調查方案與樣本特征描述

511調研地點

512抽樣方法

513問卷調查內容

514調查數據分布情況

515研究與整理方法

52可追溯性乳品消費者行為描述性分析

521樣本基本特征

522消費者對乳品安全的關注與信任程度

523消費者對乳品可追溯體系的潛在需要

524消費者對乳品可追溯體系的認知和評價

525可追溯性乳品消費意愿和消費行為分析

53本章小結

6消費者對可追溯性乳品的消費意愿分析

61檢驗模型

62檢驗結果及討論

63影響因素重要程度識別分析

64消費意愿對消費行為的影響分析

65本章小結

7消費者對可追溯性乳品的消費行為分析

71模型選擇與結果討論

72影響因素重要程度識別分析

73消費意愿與消費行為關鍵影響因素的比較分析

74本章小結

8發(fā)達國家食品可追溯體系建設及經驗借鑒

81美國食品可追溯體系建設

811監(jiān)管體系

812法規(guī)體系

813追溯內容

814基于消費者視角的特點與經驗

82歐盟食品可追溯體系建設

821監(jiān)管體系

822法規(guī)體系

823追溯內容

824基于消費者視角的特點與經驗

83日本食品可追溯體系建設

831監(jiān)管體系

832法規(guī)體系

833追溯內容

834基于消費者視角的特點與經驗

84韓國食品可追溯體系建設

841監(jiān)管體系

842法規(guī)體系

843追溯內容

844基于消費者視角的特點與經驗

85基于消費者視角總結對我國乳品可追溯體系建設的
啟示

86本章小結

9主要論點與政策建議

91主要論點

911可追溯性乳品消費者主要行為

912可追溯性乳品消費意愿和消費行為的比較

913我國乳品可追溯體系存在的主要問題及國際經驗

92政策建議

921建立健全法律標準體系，規(guī)范生產經營秩序

922加大宣傳力度，提高消費者認知度

923強化監(jiān)管效果，提高消費者信任度

924加大政府扶持力度，建立健全成本分攤機制

93研究展望

參考文獻

附錄可追溯性乳品消費者行為調查問卷

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