《酒店品牌建設(shè)與管理》是根據(jù)旅游管理專業(yè)、酒店管理專業(yè)本科生酒店品牌課程教學(xué)需要而編寫(xiě)的課程教材。
《酒店品牌建設(shè)與管理》是理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合的教材,以酒店品牌管理的理論知識(shí)點(diǎn)和案例講解兩條主線展開(kāi),全書(shū)內(nèi)容包括11章:酒店品牌概述、酒店品牌建設(shè)的背景與歷程、酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成、酒店品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、酒店品牌傳播管理、酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育、酒店品牌擴(kuò)張管理、酒店品牌保護(hù)管理、酒店品牌危機(jī)管理、酒店品牌國(guó)際化管理。
《酒店品牌建設(shè)與管理》知識(shí)性與應(yīng)用性強(qiáng),內(nèi)容系統(tǒng)全面,框架結(jié)構(gòu)新穎,可作為酒店管理專業(yè)、旅游管理專業(yè)本科生、大專生的課程教材,也可作為酒店管理者的培訓(xùn)用書(shū)。
第1章 酒店品牌概述
1.1 酒店品牌的內(nèi)涵
1.2 酒店品牌的特征
1.3 酒店品牌的類(lèi)型
1.4 酒店品牌的作用
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第2章 酒店品牌建設(shè)的背景與歷程
2.1 酒店品牌建設(shè)的背景
2.2 酒店品牌建設(shè)的模式
2.3 國(guó)內(nèi)外酒店品牌發(fā)展歷程
2.4 案例--如家酒店集團(tuán)品牌發(fā)展之路
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第3章 酒店品牌系統(tǒng)構(gòu)成
3.1 酒店品牌構(gòu)成機(jī)理
3.2 有形酒店品牌元素系統(tǒng)
3.3 無(wú)形酒店品牌元素系統(tǒng)
3.4 案例--希爾頓酒店塑造微笑品牌形象
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第4章 酒店品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)
4.1 酒店品牌資產(chǎn)的概念、要素與意義
4.2 酒店品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估
4.3 酒店品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理
4.4 案例--“錦江國(guó)際”酒店品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與啟示
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第5章 酒店品牌傳播管理
5.1 酒店品牌傳播概述
5.2 酒店品牌傳播流程分析
5.3 酒店品牌傳播的戰(zhàn)略模式
5.4 酒店品牌傳播的方式
5.5 酒店品牌生命周期各階段的傳播策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第6章 酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育
6.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與重要意義
6.2 影響酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素
6.3 酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成與評(píng)價(jià)
6.4 制約酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的障礙
6.5 培育酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
6.6 案例--香港文華東方酒店集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第7章 酒店品牌擴(kuò)張管理
7.1 酒店品牌擴(kuò)張的動(dòng)因
7.2 酒店品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)
7.3 酒店品牌擴(kuò)張路徑模型的構(gòu)建
7.4 酒店品牌擴(kuò)張的路徑選擇
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第8章 酒店品牌保護(hù)管理
8.1 品牌保護(hù)的內(nèi)涵與必要性
8.2 品牌的法律保護(hù)
8.3 品牌的自我保護(hù)
8.4 品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)
8.5 案例--廣州白天鵝賓館商標(biāo)管理戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)淺談
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第9章 酒店品牌危機(jī)管理
9.1 酒店品牌危機(jī)的特征與形式
9.2 酒店品牌危機(jī)管理的內(nèi)涵與原則
9.3 品牌危機(jī)管理的內(nèi)容
9.4 案例--桂林A酒店中毒事件
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第10章 酒店品牌國(guó)際化管理
10.1 酒店品牌國(guó)際化的內(nèi)涵與動(dòng)因
10.2 酒店品牌國(guó)際化的模式選擇
10.3 延滯酒店品牌國(guó)際化的障礙
10.4 推進(jìn)酒店品牌國(guó)際化的策略
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
第11章 國(guó)內(nèi)外著名酒店品牌案例
11.1 洲際酒店集團(tuán)
11.2 希爾頓集團(tuán)
11.3 萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)
11.4 溫德姆酒店集團(tuán)
11.5 雅高國(guó)際酒店集團(tuán)
11.6 最佳西方酒店集團(tuán)
11.7 凱悅酒店及度假村集團(tuán)
11.8 香格里拉酒店集團(tuán)
11.9 錦江國(guó)際酒店管理有限公司
11.10 建國(guó)酒店管理有限公司
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
附錄
附錄1 2013年度全球酒店品牌50強(qiáng)
附錄2 2013年度全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)之前30強(qiáng)
參考文獻(xiàn)
《酒店品牌建設(shè)與管理》:
2.2.2貼牌模式
貼牌模式是指酒店通過(guò)不同方式借用別人品牌開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),來(lái)擴(kuò)大酒店知名度和市場(chǎng)影響力,它主要包括特許模式和嫁接模式。
1)特許模式
特許模式是指擁有品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人向受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人提供品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán),和在組織、經(jīng)營(yíng)和管理方面提供支持,并從受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人獲得相應(yīng)回報(bào)的一種經(jīng)營(yíng)形式。特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓方要向受讓方提供品牌、經(jīng)營(yíng)管理理念與方式、服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn),并在組織、預(yù)訂、營(yíng)銷(xiāo)等方面給予支持,保證受讓方酒店保持與轉(zhuǎn)讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務(wù)水平。特許經(jīng)營(yíng)者向品牌特許權(quán)擁有者繳納特許費(fèi)用和其他費(fèi)用。
品牌特許經(jīng)營(yíng)模式是一種利益共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式。加盟者只需要支付品牌特許使用費(fèi)就可以使用酒唐的品牌,得到知名品牌酒店提供的管理、人才、預(yù)訂、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌快速擴(kuò)張市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和提升品牌價(jià)值,以較少投資、較短時(shí)間迅速滲透市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,形成規(guī)模效應(yīng)。另一方面,加盟酒店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高,有助于酒店的品牌影響力和市場(chǎng)占有率的提高,品牌資產(chǎn)和價(jià)值的提升。因此,特許經(jīng)營(yíng)是一種有效的低成本市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌輸出方式。當(dāng)然特許經(jīng)營(yíng)模式也存在著可能導(dǎo)致特許權(quán)擁有者和酒店業(yè)主沖突的風(fēng)險(xiǎn),引發(fā)例如管理權(quán)限、利益分成、質(zhì)量保證等方面的矛盾。
采用特許經(jīng)營(yíng)模式要求擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的酒店必須具備較高知名度的品牌、市場(chǎng)聲譽(yù)和完善的管理支持和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支持。世界上許多著名酒店集團(tuán)都是采取特許經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展起來(lái),例如,圣達(dá)特、精品國(guó)際、假日集團(tuán)、萬(wàn)豪集團(tuán)、喜來(lái)登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都利用特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張其世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
2)嫁接模式
嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上,借助于知名品牌的知名度與市場(chǎng)影響力來(lái)扶持酒店,形成同一品牌下的多種產(chǎn)品線。例如,旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車(chē)船公司、航空公司、娛樂(lè)企業(yè)、餐飲企業(yè)等實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略,在拓展酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)將原來(lái)品牌用于酒店,甚至一些房地產(chǎn)企業(yè)、娛樂(lè)企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌轉(zhuǎn)而用于酒店。品牌嫁接模式的優(yōu)點(diǎn)是:①有利于資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借助于成功品牌的資源優(yōu)勢(shì),例如,知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、顧客忠誠(chéng)等,極大地提高了酒店成功的機(jī)會(huì),減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。②借助于知名品牌的市場(chǎng)影響力,縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌的接受時(shí)間,提高酒店的市場(chǎng)知名度。③借用成熟品牌的CIS,節(jié)省酒店的品牌設(shè)計(jì)、策劃和營(yíng)銷(xiāo)成本,降低酒店進(jìn)入新市場(chǎng)的費(fèi)用。④有利于強(qiáng)化品牌群體效應(yīng),增強(qiáng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。
當(dāng)然品牌“嫁接”要恰當(dāng),“嫁接”過(guò)程中應(yīng)注意以下事項(xiàng):①選擇具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌進(jìn)行嫁接。嫁接品牌必須具有很高的知名度和美譽(yù)度,酒店才能夠借助原有品牌的聲譽(yù)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。②品牌的基本元素需要適用于酒店,如品牌名稱、標(biāo)志、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌功能定位等必須要與酒店產(chǎn)品相符合,不能有明顯的沖突。③回避高度定位的品牌,如果某品牌已經(jīng)成為特定產(chǎn)品的代名詞,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了固定的聯(lián)想,品牌聯(lián)想很難轉(zhuǎn)移到酒店就不適合進(jìn)行品牌嫁接。④品牌嫁接適用于在一個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個(gè)產(chǎn)品鏈(線)上縱向進(jìn)行,這樣容易被消費(fèi)者所接受。⑤嫁接品牌應(yīng)維護(hù)原有品牌形象,品牌嫁接不能以品牌的翻版和克隆的形式進(jìn)入酒店,必須根據(jù)酒店業(yè)務(wù)特點(diǎn)作相應(yīng)的調(diào)整,而且不能損害原有品牌形象。
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