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怪誕行為學(xué) 
定 價(jià)：48 元
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我們?yōu)槭裁磿速M(fèi)豐盛晚宴中的精致食物，卻對一張打折優(yōu)惠餐券念念不忘? 在做生活中的各種決策時(shí)，我們總是以為自己正在做出明智的、理性的選擇。但是事實(shí)真的是這樣嗎? 在本書中，丹·艾瑞里帶我們進(jìn)入了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，通過一系列實(shí)驗(yàn)研究顛覆了人們曾經(jīng)普遍認(rèn)同的我們的行為是完全理性的假設(shè)。無論是咖啡、減肥，買一輛車還是談戀愛，我們的決策行為中總是帶有各種非理性。 找出存在于不同領(lǐng)域行為和決策背后的各種力量，針對影響我們個(gè)人、企業(yè)，以及公共生活的普遍問題，找出解決方法，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所要做的。 非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。然而，這些非理性的行為既不是隨機(jī)的，也不是毫無意義的。它們是有系統(tǒng)的、可預(yù)測的�，F(xiàn)在，就讓我們一起走進(jìn)這些可預(yù)測的非理性。
上一版暢銷50w+，四位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、《黑天鵝》作者塔勒布、經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁小民聯(lián)袂推薦；長踞《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》、*網(wǎng)站暢銷書排行榜；
2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”做出突出貢獻(xiàn)的理查德·塞勒，這本書正是對“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”通俗易懂的解讀，幫助你在了解了自己的非理性之后，做出理性的決策。b
愛的讀者、朋友和社會科學(xué)愛好者，歡迎大家閱讀《怪誕行為學(xué)》。
很久以前我在醫(yī)院的燒傷科住院時(shí)，就敏感地覺察到人們的行為和決策經(jīng)常偏離理性，遠(yuǎn)非完美。多年來，我一直試圖弄清大家都會犯的這些愚昧、蠢笨、奇怪、可笑，有時(shí)甚至是危險(xiǎn)的錯(cuò)誤，希望弄清這些非理性行為的來龍去脈，以便重新學(xué)習(xí)、提高決策能力。 我對非理性行為，無論是理論研究還是實(shí)際應(yīng)用，都有著濃厚的興趣，這把我引入了新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。我認(rèn)識到這些怪癖理所當(dāng)然都是人類行為的基本元素。我在實(shí)驗(yàn)中，面對一系列的人性弱點(diǎn)，經(jīng)常會提出這些問題：為什么免費(fèi)的東西會讓我們過度興奮？情緒在我們的決策過程中起到什么作用？拖沓惡習(xí)如何作弄著我們？我們那些怪異的社會規(guī)范有什么作用？為什么有些信念已經(jīng)被證明是錯(cuò)誤的，但人們還死死地抓住不放？試圖解答這些問題，給我?guī)黹L時(shí)間的無窮樂趣；不斷地求索鉆研，給我?guī)硇碌睦斫夂驼J(rèn)識，從而改變了我的職業(yè)和人生。 我和同事們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)揭示了為什么我們的實(shí)驗(yàn)對象（人人都是如此，包括我們自己在內(nèi)）不能正確地推理判斷。努力搞清楚人們非理性行為方式的產(chǎn)生原因，使我感到愜意；能與那些當(dāng)斷難斷、猶豫不決的人分享研究成果，我感到非常開心。 然而，2008年金融危機(jī)之前，我在試圖推廣我們的理念、實(shí)驗(yàn)和成果的過程中，總是遇到很多障礙。例如，我在一個(gè)會議上剛剛發(fā)完言準(zhǔn)備離開時(shí)，某位老兄（我姑且把他稱作“邏輯先生”，此人集我過去幾年辯論對象的種種特點(diǎn)于一身）伸手硬攔住了我。 “你發(fā)言所列舉的實(shí)驗(yàn)中那些有關(guān)非理性行為的例子，盡管是些雞毛蒜皮的小事，但我喜歡聽�！彼贿呎f，一邊遞上了名片，“你講得很有意思，作為雞尾酒會的談資是再好不過了�！彼ｎD了一下，接著說：“但是，你不了解現(xiàn)實(shí)世界中的一切是如何運(yùn)作的。大家都很清楚，在面臨重要的決策時(shí)，你說的那些非理性現(xiàn)象都會消失，因?yàn)槭玛P(guān)重大，人們會對各種選擇仔細(xì)權(quán)衡，然后才會采取行動(dòng)。股票市場當(dāng)然更是如此，它的每一個(gè)決策都利益攸關(guān)，所有的那些非理性因素都會被排除，取而代之的是理性�！� 持這種觀點(diǎn)的絕不僅限于那些理性經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的精英—芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在沒有專門學(xué)習(xí)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人中，持這種觀點(diǎn)（我冒昧地稱之為宗教激進(jìn)信條）的比例之高，令我莫名驚詫。不知道為什么，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)（每個(gè)人都是理性的），給我們的世界觀打上了如此深刻的烙印，以致各行各業(yè)的人幾乎都把這一觀點(diǎn)奉為基本的自然法則。在股票市場中，理性人與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理簡直被視為最佳拍檔，就像好萊塢的弗雷德·阿斯泰爾與金吉·羅杰絲那般配合默契。 每當(dāng)遇到這種批評，我總是試圖深入探究為什么只要面對股市中的決策，人們對理性的這種信念就會馬上浮出水面。我的辯論對手總會耐心地企圖說服我采取和他相同的思維方式�！澳汶y道不懂得”，“邏輯先生”會說，“一旦涉及那么多錢，人們就會特別認(rèn)真地考慮各種選擇，竭盡全力去追求投資回報(bào)最大化�！� 我總是反駁說：“竭盡全力追求，與最終能不能做出最好的決策是兩回事兒。就說那些個(gè)體投資者吧，他們把所有的錢都投到自己所在公司的股票上，而不去做多元化投資，到頭來，還不是把一大部分家當(dāng)都賠進(jìn)去了？還有些人，轉(zhuǎn)眼就60歲了，卻不參加401（k）養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃，他們這是在白白扔掉馬上到手的錢！因?yàn)橛貌涣藥滋�，他們不但能把自己的錢提出來，還可以拿回公司為他配套投保的那一部分�！� “好吧�！彼磺樵傅乇硎就�，“不錯(cuò)，個(gè)體投資者有時(shí)會犯錯(cuò)誤，但職業(yè)投資人不同，他們的工作性質(zhì)決定了他們的行為一定是理性的，因?yàn)樗麄児芾碇揞~資金，還因?yàn)橹挥凶畲蠡耐顿Y回報(bào)才能給他們帶來更高的薪酬。最重要的是，他們在一個(gè)激烈競爭的環(huán)境里工作，必須時(shí)刻保持警惕，兢兢業(yè)業(yè)，以保證他們的一切決策都是規(guī)范和正確的�！� 我瞇起眼瞥了他一下，問道：“你真的是要向我證明，僅僅因?yàn)樗麄優(yōu)樽陨淼睦婀ぷ�，職業(yè)投資人就永遠(yuǎn)不會犯重大錯(cuò)誤？” “也不能說永遠(yuǎn)�！薄斑壿嬒壬逼届o地回答，“但是綜合來看，他們的決策是規(guī)范的、正確的。某個(gè)人在這一方向上犯了個(gè)偶然性錯(cuò)誤，另一個(gè)人又在相反方向上犯了個(gè)錯(cuò)誤，負(fù)負(fù)得正，這些錯(cuò)誤彼此抵消，就能使市場上的價(jià)格機(jī)制保持在理想狀態(tài)�！� 談到這里，我不得不承認(rèn)，我的耐心已經(jīng)消失殆盡。我問道：“你根據(jù)什么認(rèn)為這些人—即使是職業(yè)投資人，他們所犯的錯(cuò)誤僅僅是偶然性的？想一下安然公司的例子。安然公司的審計(jì)人員陷入巨大的利益沖突之中，這種利益沖突最終導(dǎo)致他們對公司里的一切都睜一只眼閉一只眼（或者說緊閉雙眼、視而不見、充耳不聞，甚至連鼻子都塞起來，嗅也嗅不到了）。再看那些理財(cái)規(guī)劃師的獎(jiǎng)金提成吧，客戶財(cái)運(yùn)興隆時(shí)，他們賺了個(gè)盆滿缽滿。但是，客戶都賠得一分不剩了，他們少拿一點(diǎn)兒了嗎？在這樣的環(huán)境里，錯(cuò)位的激勵(lì)機(jī)制加上利益沖突成了安然公司的多發(fā)病，那里的人們極有可能對于同樣的錯(cuò)誤一犯再犯，而這些錯(cuò)誤不可能負(fù)負(fù)得正，彼此抵消。事實(shí)上，這些錯(cuò)誤的最危險(xiǎn)之處在于，它們根本不是什么偶然的孤立事件，它們會日積月累，越積越重，給整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來滅頂之災(zāi)�！� 話到這里，“邏輯先生”從他的思想武器庫里拿出了最后一個(gè)武器，提醒我注意套利投機(jī)的威力—它的非凡魔力能夠消除個(gè)體投資者的錯(cuò)誤，使市場在整體上得以完全理性地運(yùn)作。套利投機(jī)怎樣糾正市場偏差呢？如果市場在無“摩擦”的狀態(tài)下自由運(yùn)作（即使大多數(shù)投資人是非理性的）也仍有一小部分特別聰明而且理性的投資人，他們能夠利用其他人的錯(cuò)誤獲利（例如，他們會把我們某些人低估的股票買進(jìn)），在競爭過程中取得蛋糕的更大份額，進(jìn)而為自己帶來巨大利益，同時(shí)把市場價(jià)位恢復(fù)到原本理性的水平上�！澳愕男袨榻�(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有考慮套利投機(jī)這個(gè)因素。”“邏輯先生”得意揚(yáng)揚(yáng)地教導(dǎo)我。 可悲的是，套利投機(jī)這一概念無法用經(jīng)驗(yàn)加以證實(shí)，因?yàn)槲覀儫o法把股市分成兩種—一種由你我這樣既無出眾能力，又無特別地位的普通人運(yùn)作；另一種由普通人和那些超級理性的投資人共同運(yùn)作，這些克拉克·肯特一般的投資超人日復(fù)一日地拯救股市于危難之中，同時(shí)還要隱匿自己的超人身份。 我想說的是，我經(jīng)常盡力說服我的辯論對手接受我的觀點(diǎn)，但事實(shí)很清楚，我說服不了他們，他們也說服不了我。當(dāng)然，對我來說最困難的還是與那些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家辯論有關(guān)非理性的問題。一方面，他們對我關(guān)于非理性的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)根本不屑一顧；另一方面，他們幾乎把理性當(dāng)成上帝（如果亞當(dāng)·斯密的“無形之手”還不夠像上帝，我不知道有什么能更像）來信奉，兩方面的偏執(zhí)如出一轍。芝加哥學(xué)派兩位杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂文·列維特和約翰·李斯特就這一基本觀點(diǎn)做了非常簡潔的表述，暗示行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在現(xiàn)實(shí)中充其量只能起到某些補(bǔ)充作用： 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何證明它在現(xiàn)實(shí)世界中的普遍適用性。幾乎在所有的案例中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最有利的實(shí)證證據(jù)都是在實(shí)驗(yàn)室里得到的。但人們有很多理由來懷疑這些來自實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果經(jīng)不起真正的市場檢驗(yàn)……例如，市場的競爭本質(zhì)鼓勵(lì)個(gè)人主義行為，并依據(jù)此種傾向在參與者中擇優(yōu)選取。因此與實(shí)驗(yàn)室行為相比，在日常市場運(yùn)作中，市場力量與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合使這些行為學(xué)特性顯得并不那么重要。 面對這種回應(yīng)，我經(jīng)常感到迷惑不解，為什么這么多聰明人竟然堅(jiān)信一旦面臨金錢方面的重要決策，非理性就會不翼而飛？為什么他們想當(dāng)然地?cái)喽ㄖ贫�、競爭，還有市場機(jī)制就能使人們免于犯錯(cuò)誤？如果競爭足以戰(zhàn)勝非理性，它是否也能消除運(yùn)動(dòng)場上的騷亂，或者職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的非理性自我毀滅行為？在金錢與競爭同時(shí)存在的情況下，人們就會變得更理性，這是怎么一回事呢？那些理性捍衛(wèi)者相信我們的大腦里存在不同機(jī)制，有的負(fù)責(zé)小事，有的負(fù)責(zé)大事，諸如此類，以此類推，還有一個(gè)機(jī)制專門負(fù)責(zé)股市嗎？抑或有的人就是刻骨銘心地堅(jiān)信，“無形之手”與市場智慧無論何時(shí)何地都能保證人們采取最理性的行動(dòng)？ 作為社會科學(xué)工作者，我無法確定到底哪個(gè)模式（傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者什么其他模式）能最好地描述人類的市場行為，我希望我們能夠設(shè)計(jì)一整套實(shí)驗(yàn)來把它搞得一清二楚。不幸的是，我們對股票市場根本無法進(jìn)行真正意義上的實(shí)驗(yàn)，而人們對市場理性都深信不疑，這一直令我困惑不解。我不明白我們是否真的愿意在此基礎(chǔ)上建立我們的金融制度、法律制度，以及方針政策。 正當(dāng)我獨(dú)自冥思苦想這些問題時(shí)，發(fā)生了一件大事。 《怪誕行為學(xué)》出版后不久，2008年年初，金融風(fēng)暴呼嘯而至，金融市場土崩瓦解，就像科幻電影里面的某個(gè)場面。當(dāng)時(shí)備受崇拜的美聯(lián)儲主席艾倫·格林斯潘在2008年10月對美國國會說，他感到“震驚”！市場居然沒有如預(yù)期那樣運(yùn)行，或者說沒有像預(yù)期那樣自動(dòng)進(jìn)行自我糾正。他說他犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他原以為企業(yè)團(tuán)體為了自身利益（尤其是銀行等企業(yè)為了自身利益）一定會順理成章地保護(hù)它們自己的股東。 格林斯潘曾經(jīng)不遺余力地鼓吹取消管制，堅(jiān)信應(yīng)該讓市場力量自行其是�，F(xiàn)在，這樣一位人物竟然公開承認(rèn)他對于市場理性的這一信念是錯(cuò)誤的，這才令人感到震驚。我從來不曾想象這樣的話會出自格林斯潘之口。除了感到自己幸虧是正確的，我還覺得格林斯潘認(rèn)錯(cuò)是向前邁出了重要的一步。就像人們常說的，承認(rèn)錯(cuò)誤是改正錯(cuò)誤的第一步。 盡管如此，付出喪失家園、丟掉工作的可怕代價(jià)，才讓我們認(rèn)識到自己并不像格林斯潘和其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那么理性，這樣的學(xué)費(fèi)過于高昂。我們的教訓(xùn)是，單純依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為指導(dǎo)原則建立市場和制度，實(shí)際上可能很危險(xiǎn)。慘痛的事實(shí)非常明確地表明，我們所犯的錯(cuò)誤絕非偶然，它們是人類行為方式的重要組成部分。更糟糕的是，我們這些失誤在市場中可能聚集起來，積重難返，最終引發(fā)像火山爆發(fā)那樣可怕的局面，而大家還不明白是怎么回事。（哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾爾·羅特—我所認(rèn)識的最聰明的人之一，對此概括說：“從理論上說，理論與實(shí)踐沒有不同，但是到了實(shí)踐中，二者卻有天壤之別�！保� 在格林斯潘去美國國會做證的幾天以后，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家戴維·布魯克斯寫道，格林斯潘承認(rèn)錯(cuò)誤 “意味著會出現(xiàn)一個(gè)由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家等學(xué)者組成的學(xué)派，這些嶄露頭角的人能把新穎、精妙的心理學(xué)研究成果引入公共政策領(lǐng)域。為什么很多人冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)卻又渾然不覺？這些人對此種現(xiàn)象的解釋起碼聽起來不無道理”。 剎那間，人們似乎開始明白了，對于雞毛蒜皮的小錯(cuò)誤進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，絕不僅僅是為晚會餐桌提供談資趣聞。我的罪惡感消失了，覺得心中輕松起來。 對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢而言，眼下這段時(shí)間令人沮喪，對于我們每個(gè)人自身也是如此。另一方面，格林斯潘的轉(zhuǎn)變給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也給希望反思和改正自己的思維與行為方式的人創(chuàng)造了機(jī)會。危機(jī)帶來機(jī)遇，這一悲劇也可能使我們最終接受新的觀念，而且我希望，可以推動(dòng)我們開始重建觀念。 在博客與電子郵件充斥的時(shí)代，寫書絕對是一種享受，我不斷從讀者那里得到反饋，使我能夠有機(jī)會對人類行為的各個(gè)方面不斷學(xué)習(xí)、重新考慮、進(jìn)行反思。我還有幸與讀者進(jìn)行一些有趣的討論，比如，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與金融市場的關(guān)聯(lián)、金融市場的問題出在哪里，以及交談過程中隨時(shí)提到的有關(guān)日常生活中非理性的其他題目。 我在本書的后面（《怪誕行為學(xué)》第一版的內(nèi)容之后）添加了對本書某些篇章的一些反思及有關(guān)逸事，還有我對當(dāng)下金融市場形勢的看法—把我們拖進(jìn)這一泥潭的是什么？如何從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解它？我們怎樣做才能走出這一困境？ 不過，我們還是言歸正傳，先來探討非理性行為吧。
美國杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，同時(shí)也在該校經(jīng)濟(jì)學(xué)院、醫(yī)學(xué)院等擔(dān)任教職，獲得過心理學(xué)博士及商學(xué)博士學(xué)位。他的文章經(jīng)常發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》等知名媒體上。
他寫作了一系列暢銷書，包括《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測的非理性》《怪誕行為學(xué)2：非理性的積極力量》《怪誕行為學(xué)3：非理性的你》《怪誕行為學(xué)4：誠實(shí)的真相》等。
目錄
推薦序 // VII 作者序 // XI 引言 // XIX 第一章?相對論的真相： 為什么我們喜歡比較和攀比？ 我們生活中的價(jià)格“誘餌” // 003 巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月？ // 009 三個(gè)人中，你想跟哪一個(gè)約會？ // 012 富人嫉妒比自己更富有的人 // 016 打破相對論的怪圈 // 020 第二章?供求關(guān)系的失衡： 為什么珍珠無價(jià)？ 黑珍珠如何從無人問津變?yōu)橄∈勒鋵殻?// 025 “幼鵝效應(yīng)”與“錨定” // 027 “羊群效應(yīng)”與星巴克咖啡 // 037 “任意的一致”與消費(fèi)習(xí)慣 // 040 自由市場與宏觀調(diào)控 // 046 第三章?免費(fèi)的代價(jià): 為什么贈品反而讓我們花費(fèi)更多？ “零”的歷史與傳奇 // 051 免費(fèi)的誘惑不可抵擋 // 052 我們?yōu)槭裁疮倱尭静恍枰臇|西？ // 056 買書免運(yùn)費(fèi)與免費(fèi)換機(jī)油 // 057 政府可以嘗試推出免費(fèi)的政策 // 062 是什么導(dǎo)致結(jié)果大相徑庭？ // 064 第四章?社會規(guī)范的成本: 為什么我們樂于做義工，干活兒賺錢時(shí)反而不高興？ 你需要向你的岳母支付晚餐費(fèi)用嗎？ // 069 社會規(guī)范vs市場規(guī)范 // 070 不要向你的約會對象提錢 // 076 罰款對杜絕遲到有效嗎？ // 077 極易被打破的微妙平衡 // 078 漲工資可以解決“血汗工廠”的痼疾嗎？ // 080 金錢買不來優(yōu)質(zhì)的教育 // 084 “火人節(jié)”：純社會規(guī)范的回歸 // 086 第五章?性興奮的影響: 為什么“熱烈”比我們想的還熱？ 兩個(gè)“我”：杰基爾博士與海德先生 // 091 “你只需說不”vs“沒問題” // 100 預(yù)防青少年發(fā)生駕駛事故的干預(yù)措施 // 101 了解情緒的兩面性—冷靜與激情 // 103 性興奮實(shí)驗(yàn)的問題清單 // 104 第六章?拖沓的惡習(xí)與自我控制： 為什么我們信誓旦旦的事情卻總是做不到? 過度消費(fèi)是明智之舉嗎？ // 109 設(shè)定自我控制的底線 // 111 讓全身檢查像買份麥當(dāng)勞套餐一樣簡單 // 116 擁有“自我控制”功能的智能信用卡 // 120 第七章?所有權(quán)的個(gè)性: 為什么我們會依戀自己擁有的一切？ 為什么賣主的估價(jià)總比買主高？ // 127 人類本性中的三大非理性怪癖 // 132 宜家效應(yīng)與虛擬所有權(quán) // 134 如何治療所有權(quán)依戀癥？ // 136 第八章?多種選擇的困境： 為什么我們希望所有的門都開著？ 留有余地的“傻瓜游戲” // 141 新歡與舊愛，應(yīng)該選擇哪一個(gè)？ // 143 讓每個(gè)人都疲于奔命的“三扇門” // 144 果斷地關(guān)上該關(guān)的門 // 149 餓死在谷堆間的驢子 // 152 第九章?預(yù)期的效應(yīng): 為什么我們可以心想事成？ 費(fèi)城老鷹隊(duì)vs紐約巨人隊(duì) // 157 添加香醋的百威啤酒 // 159 特制咖啡味道如何？ // 161 贗品也可以賣出名畫的價(jià)錢 // 163 美食不如美器，預(yù)期改變品位 // 166 你更喜歡百事可樂還是可口可樂？ // 168 偏見與第三方 // 170 第十章?價(jià)格的魔力: 為什么我們喜歡買貴的東西？ 神奇的安慰療法 // 177 價(jià)格越貴的藥越有效嗎? // 183 安慰療法的去與留 // 190 應(yīng)該讓燒傷病人穿緊身衣嗎? // 193 第十一章?人性的弱點(diǎn): 為什么我們不誠實(shí)？ 考試中你會作弊嗎？ // 199 政府法令能杜絕不誠實(shí)嗎？ // 205 道德準(zhǔn)則和就職誓言的力量 // 208 各行各業(yè)中的“灰色地帶” // 211 世界上哪個(gè)國家最誠實(shí)？ // 214 第十二章?企業(yè)的特權(quán): 為什么現(xiàn)金可以阻止我們作弊？ 可樂不見了，現(xiàn)金還在 // 221 非現(xiàn)金引發(fā)的作弊現(xiàn)象 // 222 誠實(shí)與不誠實(shí)的臨界點(diǎn) // 226 “最終解釋權(quán)”也是一種不誠實(shí)的表現(xiàn)嗎？ // 230 現(xiàn)金時(shí)代的終結(jié)與舞弊行為的泛濫 // 232 第十三章?啤酒與免費(fèi)午餐： 什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，哪里有免費(fèi)午餐？ 個(gè)人需求與群體屬性的矛盾 // 237 “免費(fèi)午餐”是可以實(shí)現(xiàn)的 // 242 附錄1 // 249 附錄2 // 279 致謝 // 323
親愛的讀者、朋友和社會科學(xué)愛好者，歡迎大家閱讀《怪誕行為學(xué)》。
很久以前我在醫(yī)院的燒傷科住院時(shí)，就敏感地覺察到人們的行為和決策經(jīng)常偏離理性，遠(yuǎn)非完美。多年來，我一直試圖弄清大家都會犯的這些愚昧、蠢笨、奇怪、可笑，有時(shí)甚至是危險(xiǎn)的錯(cuò)誤，希望弄清這些非理性行為的來龍去脈，以便重新學(xué)習(xí)、提高決策能力。 我對非理性行為，無論是理論研究還是實(shí)際應(yīng)用，都有著濃厚的興趣，這把我引入了新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。我認(rèn)識到這些怪癖理所當(dāng)然都是人類行為的基本元素。我在實(shí)驗(yàn)中，面對一系列的人性弱點(diǎn)，經(jīng)常會提出這些問題：為什么免費(fèi)的東西會讓我們過度興奮？情緒在我們的決策過程中起到什么作用？拖沓惡習(xí)如何作弄著我們？我們那些怪異的社會規(guī)范有什么作用？為什么有些信念已經(jīng)被證明是錯(cuò)誤的，但人們還死死地抓住不放？試圖解答這些問題，給我?guī)黹L時(shí)間的無窮樂趣；不斷地求索鉆研，給我?guī)硇碌睦斫夂驼J(rèn)識，從而改變了我的職業(yè)和人生。 我和同事們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)揭示了為什么我們的實(shí)驗(yàn)對象（人人都是如此，包括我們自己在內(nèi)）不能正確地推理判斷。努力搞清楚人們非理性行為方式的產(chǎn)生原因，使我感到愜意；能與那些當(dāng)斷難斷、猶豫不決的人分享研究成果，我感到非常開心。 然而，2008年金融危機(jī)之前，我在試圖推廣我們的理念、實(shí)驗(yàn)和成果的過程中，總是遇到很多障礙。例如，我在一個(gè)會議上剛剛發(fā)完言準(zhǔn)備離開時(shí)，某位老兄（我姑且把他稱作“邏輯先生”，此人集我過去幾年辯論對象的種種特點(diǎn)于一身）伸手硬攔住了我。 “你發(fā)言所列舉的實(shí)驗(yàn)中那些有關(guān)非理性行為的例子，盡管是些雞毛蒜皮的小事，但我喜歡聽�！彼贿呎f，一邊遞上了名片，“你講得很有意思，作為雞尾酒會的談資是再好不過了�！彼ｎD了一下，接著說：“但是，你不了解現(xiàn)實(shí)世界中的一切是如何運(yùn)作的。大家都很清楚，在面臨重要的決策時(shí)，你說的那些非理性現(xiàn)象都會消失，因?yàn)槭玛P(guān)重大，人們會對各種選擇仔細(xì)權(quán)衡，然后才會采取行動(dòng)。股票市場當(dāng)然更是如此，它的每一個(gè)決策都利益攸關(guān)，所有的那些非理性因素都會被排除，取而代之的是理性�！� 持這種觀點(diǎn)的絕不僅限于那些理性經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的精英—芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在沒有專門學(xué)習(xí)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人中，持這種觀點(diǎn)（我冒昧地稱之為宗教激進(jìn)信條）的比例之高，令我莫名驚詫。不知道為什么，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀點(diǎn)（每個(gè)人都是理性的），給我們的世界觀打上了如此深刻的烙印，以致各行各業(yè)的人幾乎都把這一觀點(diǎn)奉為基本的自然法則。在股票市場中，理性人與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理簡直被視為最佳拍檔，就像好萊塢的弗雷德·阿斯泰爾與金吉·羅杰絲那般配合默契。 每當(dāng)遇到這種批評，我總是試圖深入探究為什么只要面對股市中的決策，人們對理性的這種信念就會馬上浮出水面。我的辯論對手總會耐心地企圖說服我采取和他相同的思維方式�！澳汶y道不懂得”，“邏輯先生”會說，“一旦涉及那么多錢，人們就會特別認(rèn)真地考慮各種選擇，竭盡全力去追求投資回報(bào)最大化�！� 我總是反駁說：“竭盡全力追求，與最終能不能做出最好的決策是兩回事兒。就說那些個(gè)體投資者吧，他們把所有的錢都投到自己所在公司的股票上，而不去做多元化投資，到頭來，還不是把一大部分家當(dāng)都賠進(jìn)去了？還有些人，轉(zhuǎn)眼就60歲了，卻不參加401（k）養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)劃，他們這是在白白扔掉馬上到手的錢！因?yàn)橛貌涣藥滋�，他們不但能把自己的錢提出來，還可以拿回公司為他配套投保的那一部分�！� “好吧�！彼磺樵傅乇硎就�，“不錯(cuò)，個(gè)體投資者有時(shí)會犯錯(cuò)誤，但職業(yè)投資人不同，他們的工作性質(zhì)決定了他們的行為一定是理性的，因?yàn)樗麄児芾碇揞~資金，還因?yàn)橹挥凶畲蠡耐顿Y回報(bào)才能給他們帶來更高的薪酬。最重要的是，他們在一個(gè)激烈競爭的環(huán)境里工作，必須時(shí)刻保持警惕，兢兢業(yè)業(yè)，以保證他們的一切決策都是規(guī)范和正確的�！� 我瞇起眼瞥了他一下，問道：“你真的是要向我證明，僅僅因?yàn)樗麄優(yōu)樽陨淼睦婀ぷ�，職業(yè)投資人就永遠(yuǎn)不會犯重大錯(cuò)誤？” “也不能說永遠(yuǎn)。”“邏輯先生”平靜地回答，“但是綜合來看，他們的決策是規(guī)范的、正確的。某個(gè)人在這一方向上犯了個(gè)偶然性錯(cuò)誤，另一個(gè)人又在相反方向上犯了個(gè)錯(cuò)誤，負(fù)負(fù)得正，這些錯(cuò)誤彼此抵消，就能使市場上的價(jià)格機(jī)制保持在理想狀態(tài)�！� 談到這里，我不得不承認(rèn)，我的耐心已經(jīng)消失殆盡。我問道：“你根據(jù)什么認(rèn)為這些人—即使是職業(yè)投資人，他們所犯的錯(cuò)誤僅僅是偶然性的？想一下安然公司的例子。安然公司的審計(jì)人員陷入巨大的利益沖突之中，這種利益沖突最終導(dǎo)致他們對公司里的一切都睜一只眼閉一只眼（或者說緊閉雙眼、視而不見、充耳不聞，甚至連鼻子都塞起來，嗅也嗅不到了）。再看那些理財(cái)規(guī)劃師的獎(jiǎng)金提成吧，客戶財(cái)運(yùn)興隆時(shí)，他們賺了個(gè)盆滿缽滿。但是，客戶都賠得一分不剩了，他們少拿一點(diǎn)兒了嗎？在這樣的環(huán)境里，錯(cuò)位的激勵(lì)機(jī)制加上利益沖突成了安然公司的多發(fā)病，那里的人們極有可能對于同樣的錯(cuò)誤一犯再犯，而這些錯(cuò)誤不可能負(fù)負(fù)得正，彼此抵消。事實(shí)上，這些錯(cuò)誤的最危險(xiǎn)之處在于，它們根本不是什么偶然的孤立事件，它們會日積月累，越積越重，給整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶來滅頂之災(zāi)�！� 話到這里，“邏輯先生”從他的思想武器庫里拿出了最后一個(gè)武器，提醒我注意套利投機(jī)的威力—它的非凡魔力能夠消除個(gè)體投資者的錯(cuò)誤，使市場在整體上得以完全理性地運(yùn)作。套利投機(jī)怎樣糾正市場偏差呢？如果市場在無“摩擦”的狀態(tài)下自由運(yùn)作（即使大多數(shù)投資人是非理性的）也仍有一小部分特別聰明而且理性的投資人，他們能夠利用其他人的錯(cuò)誤獲利（例如，他們會把我們某些人低估的股票買進(jìn)），在競爭過程中取得蛋糕的更大份額，進(jìn)而為自己帶來巨大利益，同時(shí)把市場價(jià)位恢復(fù)到原本理性的水平上�！澳愕男袨榻�(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有考慮套利投機(jī)這個(gè)因素�！薄斑壿嬒壬钡靡鈸P(yáng)揚(yáng)地教導(dǎo)我。 可悲的是，套利投機(jī)這一概念無法用經(jīng)驗(yàn)加以證實(shí)，因?yàn)槲覀儫o法把股市分成兩種—一種由你我這樣既無出眾能力，又無特別地位的普通人運(yùn)作；另一種由普通人和那些超級理性的投資人共同運(yùn)作，這些克拉克·肯特一般的投資超人日復(fù)一日地拯救股市于危難之中，同時(shí)還要隱匿自己的超人身份。 我想說的是，我經(jīng)常盡力說服我的辯論對手接受我的觀點(diǎn)，但事實(shí)很清楚，我說服不了他們，他們也說服不了我。當(dāng)然，對我來說最困難的還是與那些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家辯論有關(guān)非理性的問題。一方面，他們對我關(guān)于非理性的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)根本不屑一顧；另一方面，他們幾乎把理性當(dāng)成上帝（如果亞當(dāng)·斯密的“無形之手”還不夠像上帝，我不知道有什么能更像）來信奉，兩方面的偏執(zhí)如出一轍。芝加哥學(xué)派兩位杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂文·列維特和約翰·李斯特就這一基本觀點(diǎn)做了非常簡潔的表述，暗示行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在現(xiàn)實(shí)中充其量只能起到某些補(bǔ)充作用： 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何證明它在現(xiàn)實(shí)世界中的普遍適用性。幾乎在所有的案例中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最有利的實(shí)證證據(jù)都是在實(shí)驗(yàn)室里得到的。但人們有很多理由來懷疑這些來自實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果經(jīng)不起真正的市場檢驗(yàn)……例如，市場的競爭本質(zhì)鼓勵(lì)個(gè)人主義行為，并依據(jù)此種傾向在參與者中擇優(yōu)選取。因此與實(shí)驗(yàn)室行為相比，在日常市場運(yùn)作中，市場力量與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合使這些行為學(xué)特性顯得并不那么重要。 面對這種回應(yīng)，我經(jīng)常感到迷惑不解，為什么這么多聰明人竟然堅(jiān)信一旦面臨金錢方面的重要決策，非理性就會不翼而飛？為什么他們想當(dāng)然地?cái)喽ㄖ贫�、競爭，還有市場機(jī)制就能使人們免于犯錯(cuò)誤？如果競爭足以戰(zhàn)勝非理性，它是否也能消除運(yùn)動(dòng)場上的騷亂，或者職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的非理性自我毀滅行為？在金錢與競爭同時(shí)存在的情況下，人們就會變得更理性，這是怎么一回事呢？那些理性捍衛(wèi)者相信我們的大腦里存在不同機(jī)制，有的負(fù)責(zé)小事，有的負(fù)責(zé)大事，諸如此類，以此類推，還有一個(gè)機(jī)制專門負(fù)責(zé)股市嗎？抑或有的人就是刻骨銘心地堅(jiān)信，“無形之手”與市場智慧無論何時(shí)何地都能保證人們采取最理性的行動(dòng)？ 作為社會科學(xué)工作者，我無法確定到底哪個(gè)模式（傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者什么其他模式）能最好地描述人類的市場行為，我希望我們能夠設(shè)計(jì)一整套實(shí)驗(yàn)來把它搞得一清二楚。不幸的是，我們對股票市場根本無法進(jìn)行真正意義上的實(shí)驗(yàn)，而人們對市場理性都深信不疑，這一直令我困惑不解。我不明白我們是否真的愿意在此基礎(chǔ)上建立我們的金融制度、法律制度，以及方針政策。 正當(dāng)我獨(dú)自冥思苦想這些問題時(shí)，發(fā)生了一件大事。 《怪誕行為學(xué)》出版后不久，2008年年初，金融風(fēng)暴呼嘯而至，金融市場土崩瓦解，就像科幻電影里面的某個(gè)場面。當(dāng)時(shí)備受崇拜的美聯(lián)儲主席艾倫·格林斯潘在2008年10月對美國國會說，他感到“震驚”！市場居然沒有如預(yù)期那樣運(yùn)行，或者說沒有像預(yù)期那樣自動(dòng)進(jìn)行自我糾正。他說他犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他原以為企業(yè)團(tuán)體為了自身利益（尤其是銀行等企業(yè)為了自身利益）一定會順理成章地保護(hù)它們自己的股東。 格林斯潘曾經(jīng)不遺余力地鼓吹取消管制，堅(jiān)信應(yīng)該讓市場力量自行其是。現(xiàn)在，這樣一位人物竟然公開承認(rèn)他對于市場理性的這一信念是錯(cuò)誤的，這才令人感到震驚。我從來不曾想象這樣的話會出自格林斯潘之口。除了感到自己幸虧是正確的，我還覺得格林斯潘認(rèn)錯(cuò)是向前邁出了重要的一步。就像人們常說的，承認(rèn)錯(cuò)誤是改正錯(cuò)誤的第一步。 盡管如此，付出喪失家園、丟掉工作的可怕代價(jià)，才讓我們認(rèn)識到自己并不像格林斯潘和其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那么理性，這樣的學(xué)費(fèi)過于高昂。我們的教訓(xùn)是，單純依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為指導(dǎo)原則建立市場和制度，實(shí)際上可能很危險(xiǎn)。慘痛的事實(shí)非常明確地表明，我們所犯的錯(cuò)誤絕非偶然，它們是人類行為方式的重要組成部分。更糟糕的是，我們這些失誤在市場中可能聚集起來，積重難返，最終引發(fā)像火山爆發(fā)那樣可怕的局面，而大家還不明白是怎么回事。（哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾爾·羅特—我所認(rèn)識的最聰明的人之一，對此概括說：“從理論上說，理論與實(shí)踐沒有不同，但是到了實(shí)踐中，二者卻有天壤之別�！保� 在格林斯潘去美國國會做證的幾天以后，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家戴維·布魯克斯寫道，格林斯潘承認(rèn)錯(cuò)誤 “意味著會出現(xiàn)一個(gè)由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家等學(xué)者組成的學(xué)派，這些嶄露頭角的人能把新穎、精妙的心理學(xué)研究成果引入公共政策領(lǐng)域。為什么很多人冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)卻又渾然不覺？這些人對此種現(xiàn)象的解釋起碼聽起來不無道理”。 剎那間，人們似乎開始明白了，對于雞毛蒜皮的小錯(cuò)誤進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，絕不僅僅是為晚會餐桌提供談資趣聞。我的罪惡感消失了，覺得心中輕松起來。 對于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢而言，眼下這段時(shí)間令人沮喪，對于我們每個(gè)人自身也是如此。另一方面，格林斯潘的轉(zhuǎn)變給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也給希望反思和改正自己的思維與行為方式的人創(chuàng)造了機(jī)會。危機(jī)帶來機(jī)遇，這一悲劇也可能使我們最終接受新的觀念，而且我希望，可以推動(dòng)我們開始重建觀念。 在博客與電子郵件充斥的時(shí)代，寫書絕對是一種享受，我不斷從讀者那里得到反饋，使我能夠有機(jī)會對人類行為的各個(gè)方面不斷學(xué)習(xí)、重新考慮、進(jìn)行反思。我還有幸與讀者進(jìn)行一些有趣的討論，比如，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與金融市場的關(guān)聯(lián)、金融市場的問題出在哪里，以及交談過程中隨時(shí)提到的有關(guān)日常生活中非理性的其他題目。 我在本書的后面（《怪誕行為學(xué)》第一版的內(nèi)容之后）添加了對本書某些篇章的一些反思及有關(guān)逸事，還有我對當(dāng)下金融市場形勢的看法—把我們拖進(jìn)這一泥潭的是什么？如何從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解它？我們怎樣做才能走出這一困境？ 不過，我們還是言歸正傳，先來探討非理性行為吧。
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