品牌源動(dòng)力：6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行
定 價(jià)：49 元
- 作者：湛廣
- 出版時(shí)間：2013/6/1
- ISBN：9787802349384
- 出 版 社：中國(guó)發(fā)展出版社
- 中圖法分類：F272.3
- 頁(yè)碼：428
- 紙張：
- 版次：
- 開本：16K
《品牌源動(dòng)力:6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行》系統(tǒng)論述了品牌的起源、本質(zhì)與價(jià)值，提出一套品牌6G定位理論，并將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，將概念轉(zhuǎn)化為實(shí)用模型，對(duì)實(shí)業(yè)界和理論界人士都有一定的借鑒意義。以航空公司為代表的服務(wù)型行業(yè)，越來(lái)越重視品牌戰(zhàn)酪，致力于提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。湛廣的著作《品牌源動(dòng)力》，對(duì)于當(dāng)代企業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，具有積極指導(dǎo)意義。
《品牌源動(dòng)力:6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行》對(duì)品牌價(jià)值與資產(chǎn)的研究，揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，它可以在未來(lái)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，保障企業(yè)持續(xù)盈利的能力。這有助于實(shí)業(yè)界和投資界改變思維方式，兼顧短期回報(bào)和未來(lái)價(jià)值。
近日，湛廣兄送來(lái)《品牌源動(dòng)力——6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行》手稿，既在期待之中，又在意料之外。
湛廣兄從事品牌建設(shè)與管理研究和實(shí)踐工作1 0多年，早就盼著他把心得整理出來(lái)，以成精神之食糧，給大家分享，這在期待之中；意料之外的是，他拿出的東西竟是如此系統(tǒng)，如此深刻，可見(jiàn)用功之深，用情之切!
《品牌源動(dòng)力——6C定位與戰(zhàn)略執(zhí)行》這本書，包含9章內(nèi)容，分別論述了品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、6C定位和集團(tuán)品牌管控等內(nèi)容�？v觀全書，有幾點(diǎn)特別引起了我的注意：
一、從歷史發(fā)展的角度，全景式揭示了品牌的起源和演變歷程
在中國(guó)的歷代文獻(xiàn)中，并無(wú)“品牌”一詞，因此，我們今天所說(shuō)的“品牌”概念，屬于舶來(lái)品。作者帶著我們跨越千年的歷史，去追溯西方及東方品牌演變歷史長(zhǎng)河中的顆顆珍珠，從牛馬身上的烙印到LV等早期品牌標(biāo)志的誕生；從20世紀(jì)初龍虎人丹和日本仁丹的曠日持久商標(biāo)官司，到瑞士“鐘表之國(guó)”和巴黎“時(shí)尚之都”的品牌價(jià)值與文化傳承，書中繪聲繪色講述各個(gè)大牌崛起的精彩故事，讓讀者從前所未有的全新視野，窺知品牌的前世與今生。
二、從品、牌、客三個(gè)維度，對(duì)品牌的本質(zhì)和定義做了創(chuàng)新性論述
市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士給出的品牌定義： “品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)�！弊髡哒J(rèn)為，科特勒博士將品牌看作“一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)”，實(shí)際上還停留在品牌概念發(fā)展史的第一和第二階段(烙印與商標(biāo))，這不是現(xiàn)代意義上的品牌含義。這種過(guò)時(shí)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于企業(yè)界的實(shí)際經(jīng)營(yíng)逐步喪失了現(xiàn)實(shí)意義。作者通過(guò)大量的案例、事實(shí)和邏輯，論證了品牌不等于一個(gè)符號(hào)，不等于一個(gè)商標(biāo)，而是包含了品、牌、客三要素的價(jià)值復(fù)合體，這就是品牌定義SIC模型。作者認(rèn)為，任何成功的品牌，都必須包含這三個(gè)要素，缺一不可。無(wú)數(shù)血的教訓(xùn)表明，品牌只要忽略或缺失了任何一個(gè)要素，那么必定導(dǎo)致失敗。SIC模型第一次對(duì)品牌定義進(jìn)行了創(chuàng)新性的論述，客觀而科學(xué)地揭示了品牌的本質(zhì)，為當(dāng)代品牌學(xué)的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)支撐。
三、對(duì)品牌價(jià)值和顧客體驗(yàn)做了科學(xué)而系統(tǒng)的論述
當(dāng)代人們熱衷于搞“全球品牌價(jià)值排行榜”，然而，品牌價(jià)值究竟是什么?似乎沒(méi)有人系統(tǒng)深入的闡釋過(guò)。本書提出了品牌價(jià)值CAPE模型，即品牌價(jià)值包括四個(gè)層次的內(nèi)容：文化(Cu]ture)、情感(Affectlon)、價(jià)格(Price)、功用(Effect)。其中功用和價(jià)格屬于理性價(jià)值，就是我們通常所說(shuō)的“性價(jià)比”；情感和文化屬于感性價(jià)值，這是品牌的上層建筑。
對(duì)于顧客體驗(yàn)，作者也進(jìn)行了系統(tǒng)研究，在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的消費(fèi)行為過(guò)程，把顧客體驗(yàn)分成媒體與公關(guān)體驗(yàn)(Medla and PRExperience)、終端體驗(yàn)(End 0f the Market Experle rice)、消費(fèi)體驗(yàn)(Consumptlon Experience)三大模塊。為了便于記憶和傳播，取關(guān)鍵詞的首字母，簡(jiǎn)稱顧客體驗(yàn)MEC模型。
CAPE模型和MEC模型的提出，真正厘清了品牌價(jià)值和顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，讓商業(yè)實(shí)踐變得有章法，有效果。
湛廣，1978年生，復(fù)旦大學(xué)管理碩士，品牌6C理論創(chuàng)始人，資深企業(yè)管理顧問(wèn)與職業(yè)經(jīng)理人，擁有10年以上品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，先后任職或服務(wù)過(guò)中國(guó)南方航空、上海醫(yī)藥集團(tuán)、香港雅芳婷集團(tuán)等多家大型企業(yè)，并為航空、醫(yī)藥、服裝、家紡、化妝品、電子商務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域的企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)，親自主持過(guò)加多個(gè)大型品牌建設(shè)項(xiàng)目，累計(jì)為各行業(yè)的企業(yè)管理人員做過(guò)300多場(chǎng)培訓(xùn)與講座。多年來(lái)堅(jiān)持邊實(shí)戰(zhàn)邊研究，在經(jīng)管類期刊上發(fā)表研究論文20余篇；曾擔(dān)任《香港商報(bào)》《香港文匯報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等多家媒體的特約撰稿人。
第一章 品牌戰(zhàn)略溯源
01 從矮窮矬到高富帥——品牌的起源
02 統(tǒng)領(lǐng)江湖五種力量——愿景與使命
03 品牌殿堂的秘鑰——廣義品牌SIC模型
04 從三級(jí)片到文藝片——品牌戰(zhàn)略路徑
05 特勞特定位的局限——6C定位模型
06 圖解品牌構(gòu)建方法——PSA三部曲
07 品牌的混沌與秩序——品牌族群戰(zhàn)略
08 占卜問(wèn)卦不如調(diào)查——品牌調(diào)研與診斷
第二章品牌價(jià)值與
顧客體驗(yàn)
01 品牌信仰的根基——CAPE價(jià)值理論
02 釋放品牌的荷爾蒙——顧客體驗(yàn)MEC模型
03 從洗腦到自我救贖——媒體感受
04 攻克心扉的特洛伊木馬——公關(guān)體驗(yàn)
05 顧客攔截的藝術(shù)——終端體驗(yàn)
06 超越金錢的心靈陶醉——消費(fèi)體驗(yàn)
07 顧客流失漏斗揭秘——電商品牌體驗(yàn)
第三章顧客定位
01 神愛(ài)世人我獨(dú)愛(ài)你——目標(biāo)顧客定位
02 勾畫目標(biāo)人群的風(fēng)骨——定客ABCD模型
03 喚醒沉睡的寶藏——重構(gòu)需求力
04 危機(jī)下的消費(fèi)抑制——重啟購(gòu)買力
05 市場(chǎng)的顛覆性力量——重塑價(jià)值觀
06 中了品牌的毒——?jiǎng)?chuàng)建顧客黏度
第四章品類定位
01 上帝創(chuàng)造了品類——品牌與品類
02 寶潔細(xì)分出300個(gè)品牌——細(xì)分定類法
03 迪斯尼開發(fā)3000個(gè)地產(chǎn)——整合定類法
04 時(shí)裝設(shè)計(jì)師孫中山——?jiǎng)?chuàng)新定類法
05 霸王涼茶與馬應(yīng)龍眼霜——A模式與J模式
06 做第一還是做唯一——品類競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)
07 屈臣氏的邊界與方寸——定類與商品規(guī)劃
第五章格調(diào)定位
01 從孔夫子到犀利哥——古今格調(diào)縱橫談
02 小蘿莉大戰(zhàn)OL——品牌格調(diào)經(jīng)典范式
03 爭(zhēng)奇斗艷奪花蚪——格調(diào)定位矩陣
04 換標(biāo)風(fēng)波犯眾怒——定調(diào)與VIS設(shè)計(jì)
05 玻璃賣出水晶價(jià)——定調(diào)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
06 視覺(jué)創(chuàng)意的靈魂——定調(diào)與廣告設(shè)計(jì)
07 快時(shí)尚的江湖演義——ZARA深度分析
第六章溢價(jià)定位
01 疊石橋的傳說(shuō)——價(jià)格的生死符咒
02 品牌吸金有道——滯價(jià)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略
03 糾葛的雙刃劍——價(jià)位、價(jià)寬和價(jià)讓
04 英雄的陣營(yíng)與座次——PE與PR定價(jià)矩陣
05 妥協(xié)才能共贏——多方權(quán)益定價(jià)法
06 定立營(yíng)銷的格局——價(jià)格與產(chǎn)品規(guī)劃
07 高街品牌的二次革命——平價(jià)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)變革
第七章個(gè)性定位
01 對(duì)號(hào)入座測(cè)個(gè)性——品牌個(gè)性維度量表
02 良民最愛(ài)亡命徒——品牌個(gè)性12種原型
03 狼老板不做羊品牌——品牌個(gè)性定位方法
04 有了個(gè)性你就喊——品牌個(gè)性與品牌主張
05 上層建筑一脈相通——品牌個(gè)性與企業(yè)文化
第八章核心定位
01 擇其善者而從之——擇優(yōu)法則
02 四海歸于一統(tǒng)——?dú)w納法則
03 自立山頭稱大王——唯一法則
04 天下英雄誰(shuí)敵手——第一法則
05 不畏浮云遮望眼——前瞻法則
06 靈感源于勤調(diào)研——3C法則
第九章集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管控
01 五步可成詩(shī)——集團(tuán)品牌戰(zhàn)略5大模塊
02 捍衛(wèi)價(jià)值的藩籬——集團(tuán)品牌管控12項(xiàng)任務(wù)
03 好戲在高臺(tái)——集團(tuán)品牌管控組織與流程
04 陣亡率極高的游戲——品牌資產(chǎn)評(píng)估與并購(gòu)
05 門當(dāng)戶對(duì)好聯(lián)姻——集團(tuán)品牌聯(lián)合
06 掐滅危險(xiǎn)的火花——品牌危機(jī)公關(guān)3道防線
參考文獻(xiàn)
后記
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（1）售后服務(wù)
售后服務(wù)包括常規(guī)服務(wù)事項(xiàng)和投訴的處理。例如家電的送貨上門、空調(diào)的上門安裝、眼鏡的免費(fèi)清洗、保修期內(nèi)的免費(fèi)上門維修、售后的電話跟蹤訪問(wèn)等等，都是常規(guī)的售后服務(wù)。另一種情況是顧客的投訴處理，如果對(duì)于產(chǎn)品不滿意、服務(wù)不滿意，或者對(duì)于費(fèi)用、數(shù)量、質(zhì)量等產(chǎn)生糾紛，顧客可以撥打投訴熱線解決，企業(yè)都有人專門處理。
常規(guī)服務(wù)可以看出品牌的服務(wù)功底，增加品牌價(jià)值。例如，海爾對(duì)于上門維修服務(wù)，制定一套規(guī)范的流程，包含21個(gè)步驟：①接到上門服務(wù)任務(wù)；②對(duì)用戶信息進(jìn)行分析；③聯(lián)系用戶；④準(zhǔn)備好各種服務(wù)工具；⑤服務(wù)工程師出發(fā)；⑥服務(wù)工程師在路上；⑦服務(wù)工程師進(jìn)門前的準(zhǔn)備工作；⑧敲門；⑨進(jìn)門；⑩穿鞋套，放置工具箱；11耐心聽(tīng)取用戶意見(jiàn)；12故障診斷；13升級(jí)費(fèi)用的處理；14軟件收費(fèi)；15超保收費(fèi)；16其他；17征詢用戶意見(jiàn)；18贈(zèng)送小禮品及服務(wù)名片；19向用戶道歉；20回訪；21信息反饋。
這21個(gè)步驟中，還有更詳細(xì)的規(guī)定，例如第4條，準(zhǔn)備好各種服務(wù)工具，就要求服務(wù)工程師應(yīng)準(zhǔn)備好維修工具、備件（或周轉(zhuǎn)機(jī)）、道具，保修記錄單、收據(jù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、留言條、上崗證等，其中墊布屬于必備物品，以免弄臟用戶的東西。為了防止物品帶錯(cuò)或漏帶，服務(wù)工程師在出發(fā)前都要將自己的工具包對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)自檢一遍。
再如第7條，服務(wù)工程師進(jìn)門前的準(zhǔn)備工作，要求服務(wù)工程師應(yīng)首先檢查自己的儀容儀表，以保證海爾工作服正規(guī)整潔、儀容儀表清潔、精神飽滿、眼神正直熱情、面帶微笑。只有符合這些服務(wù)規(guī)范方可敲門。為預(yù)防服務(wù)工程師著裝為非海爾工作服或衣服臟、不干凈，服務(wù)工程師頭發(fā)長(zhǎng)且蓬亂，胡子過(guò)長(zhǎng)等，海爾嚴(yán)格要求服務(wù)工程師在平時(shí)就要注意自己的修養(yǎng)，每天上班前要對(duì)自己的儀容儀表進(jìn)行檢查。
此外，就連敲門這樣的細(xì)微動(dòng)作，海爾都有講究，嚴(yán)格要求服務(wù)工程師按照規(guī)定辦事。海爾規(guī)定的敲門標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作為連續(xù)輕敲2次，每次連續(xù)輕敲3下，有門鈴的要先按門鈴。海爾要求服務(wù)工程師平時(shí)多加練習(xí)，養(yǎng)成習(xí)慣。另外，敲門前稍微穩(wěn)定一下自己的情緒，防止連續(xù)敲不�；蚯玫牧α窟^(guò)大。
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