第一章 理解營銷

大道理：營銷是企業(yè)的核心職能

大敗局：致命營銷過失

大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化

第二章 營銷環(huán)境新解

宏觀環(huán)境：魚不離水，營銷脫不掉社會(huì)力量影響

微觀環(huán)境：層層面面構(gòu)建起企業(yè)的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)

市場信息與顧客洞察：信息的價(jià)值在于應(yīng)用

第三章 營銷戰(zhàn)略與管理新解

成功的營銷是精心計(jì)劃出來的

先想“做什么”，再想“怎么做”

營銷管理，把戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處

第四章 營銷精髓：用戶體驗(yàn)

顧客為什么購買：影響消費(fèi)者行為的因素

消費(fèi)者的購買決策心理與行為

打造深度的用戶體驗(yàn)營銷

第五章 STP目標(biāo)市場營銷新解

市場細(xì)分：舍大取小，分而制勝

目標(biāo)市場：選定最適合自己的區(qū)域

市場定位：定義在消費(fèi)者心目中的形象和位置

第六章 競爭營銷新解

識別、分析、選準(zhǔn)自己的競爭對手

十面埋伏，競爭無處不在

市場領(lǐng)導(dǎo)者：第一不是那么好當(dāng)?shù)?

第七章 產(chǎn)品新解

產(chǎn)品是最關(guān)鍵的市場提供物

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期

新產(chǎn)品開發(fā)決定著企業(yè)未來

第八章 品牌新解

品牌的價(jià)值比一切都貴重

什么造就了一個(gè)偉大的品牌

品牌難立易毀，開發(fā)管理需謹(jǐn)慎

第九章 定價(jià)策略新解

定價(jià)之前要全面理解消費(fèi)者定價(jià)心理

企業(yè)的目標(biāo)決定定價(jià)的方式

選擇合適的定價(jià)方法

第十章 渠道價(jià)值新解

營銷渠道是一座特殊的橋梁

設(shè)計(jì)最適合企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)

渠道系統(tǒng)的管理與整合

第十一章 整合營銷新解

營銷溝通代表企業(yè)和品牌的聲音

管理整合營銷溝通過程

廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得

第十二章 科特勒營銷新思維

網(wǎng)絡(luò)營銷：沖擊傳統(tǒng)的一場新工業(yè)革命

國際營銷：與其被國際化，不如去國際化

水平營銷：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考

　　《科特勒營銷學(xué)新解（精華本）》：

　　營銷即識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值很久以前我說過：“營銷不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)�！睜I銷是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營銷人員的格言是：質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值。我們可以把市場營銷看作識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的一種過程。

　　——科特勒《科特勒說》科特勒將“顧客價(jià)值”擺到了一個(gè)非常重要的位置，他將營銷視為一個(gè)識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值的過程。與之相似的是，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝澤斯也曾說：“每件事情的驅(qū)動(dòng)力都是為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，沒有這個(gè)驅(qū)動(dòng)力就沒有一切。如果你關(guān)注顧客所需并與之建立良好關(guān)系，他們就會(huì)讓你賺錢。”價(jià)值是市場營銷中的一個(gè)核心概念，一般來說，顧客會(huì)在不同的產(chǎn)品與服務(wù)之間做出選擇，而選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以給他們帶來最大的價(jià)值。

　　成功的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是高度重視顧客并努力地去創(chuàng)造顧客價(jià)值并使之滿意。

　　宜家公司是瑞典一家著名的家居裝飾用品零售企業(yè)，從最初的小型郵購家具公司到現(xiàn)今全球最大的家居用品零售商，宜家的秘訣在于它獨(dú)有的營銷理念——“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客之間的買賣關(guān)系發(fā)展成共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系，你中有我，我中有你，共同組成了一個(gè)價(jià)值鏈。

　　宜家有一個(gè)口號——“有價(jià)值的低價(jià)格”，宜家的創(chuàng)始人英格瓦早年在參加家具展覽會(huì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)展覽會(huì)上滿目都是豪奢的展品，他想，普通人難道就不能享受最好的家具嗎?富人只是少數(shù)，給大多數(shù)普通人生產(chǎn)家具才會(huì)有最大的市場。于是，他決定要將少數(shù)人才能享用的奢侈品改造成大眾都能接受的產(chǎn)品，以低價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，降低成本就成了不二法門。實(shí)際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營銷，英格瓦無時(shí)不想著“成本”二字。宜家銷售的家具價(jià)格比競爭對手平均要低30％～50％。

　　除了為顧客提供有價(jià)值的低價(jià)格產(chǎn)品，宜家還有一個(gè)制勝的法門，那就是“DIY”（doityourself，意思是“自己動(dòng)手”）。宜家認(rèn)為，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都有創(chuàng)造價(jià)值的能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個(gè)消費(fèi)者施展能力、創(chuàng)造價(jià)值搭建一個(gè)舞臺。宜家從來不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是當(dāng)作一種嶄新的勞動(dòng)分工，即將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價(jià)格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。

　　宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。而每份目錄同時(shí)又是宜家理念的宣傳品和指導(dǎo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的說明書。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆，消費(fèi)者就可以自己設(shè)計(jì)家具的顏色。進(jìn)入宜家的商場，顧客不僅可以無償使用商場提供的各種設(shè)施，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便在選擇家具時(shí)使用，可謂“想顧客之所想”。

　　宜家的商品標(biāo)簽也與眾不同，除標(biāo)有商品的名稱、價(jià)格外，還有尺寸、材料顏色以及定制、提貨的地點(diǎn)。宜家希望顧客能夠明白，來這里不僅可以消費(fèi)，而且可以再創(chuàng)造。在一些家具商津津樂道于現(xiàn)場定制、送貨上門的時(shí)候，宜家卻別出心裁地向顧客提供了無數(shù)個(gè)自由創(chuàng)新的條件和機(jī)會(huì)。這正是宜家的高明之處。

　　因循這些思路，宜家形成了自己特有的風(fēng)格。在宜家商場，家居用品應(yīng)有盡有，它把各種商品組合成不同風(fēng)格的樣板間，淋漓盡致地展現(xiàn)每種商品的現(xiàn)場效果，激發(fā)人們的靈感和購買欲。而它的服務(wù)人員，決不會(huì)追在顧客屁股后面做煩人的推銷。在宜家，一切貼近顧客，一切鼓勵(lì)顧客自己去體驗(yàn)。正是這種獨(dú)特的經(jīng)營方式使得宜家成為最受顧客歡迎的家居用品零售巨頭。

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