創(chuàng)新是人類發(fā)展的不竭動(dòng)力。在信息迅速膨脹、網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，就營銷這一學(xué)科而言，為了能夠給企業(yè)以及社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，創(chuàng)新是必不可少的。《營銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》從理論、方法、案例三方面系統(tǒng)地剖析營銷創(chuàng)新理論，介紹營銷創(chuàng)新方法，解讀營銷創(chuàng)新案例，實(shí)現(xiàn)從理論到方法再到實(shí)踐的過渡，提升營銷創(chuàng)新的實(shí)踐價(jià)值。 營銷創(chuàng)新理論�！稜I銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》全面地介紹了營銷創(chuàng)新的基本概念、內(nèi)涵、創(chuàng)新類型、基本架構(gòu)，闡述了營銷創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)。 同時(shí)，《營銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》對(duì)所涉及的傳統(tǒng)及新的營銷理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述，提煉了營銷創(chuàng)新的特點(diǎn)。 營銷創(chuàng)新方法。在各個(gè)章節(jié)中，《營銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》對(duì)營銷創(chuàng)新所涉及的方法予以介紹，并結(jié)合不同的案例解釋方法的原理、應(yīng)用步驟、產(chǎn)生的效果，使讀者既能夠掌握這些方法，又能學(xué)會(huì)將理論與實(shí)踐結(jié)合。 營銷創(chuàng)新案例。案例是理論與實(shí)踐結(jié)合的紐帶，案例的選擇是否恰當(dāng)影響著教材的可讀性及實(shí)用性。 《營銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》在案例選取的過程中，結(jié)合營銷創(chuàng)新的特點(diǎn)及新時(shí)代環(huán)境下對(duì)營銷創(chuàng)新的應(yīng)用需求，通過查詢國內(nèi)外文獻(xiàn)、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等方式，收集了大量的前沿的、有趣的、具有應(yīng)用價(jià)值的案例，以加深讀者對(duì)營銷創(chuàng)新的理解。
第一篇 營銷創(chuàng)新概述
第一章 營銷創(chuàng)新導(dǎo)論
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例 奔馳借助電商顛覆汽車營銷傳統(tǒng)
第一節(jié) 導(dǎo)論
第二節(jié) 營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀、趨勢(shì)與前景
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析 雀巢笨Nana冰淇淋的營銷創(chuàng)新
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
本章參考文獻(xiàn)
第二章 營銷創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例 寶馬：終極駕駛機(jī)器
第一節(jié) 營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)
第二節(jié) 營銷創(chuàng)新的管理學(xué)基礎(chǔ)
第三節(jié) 營銷創(chuàng)新的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)
第四節(jié) 營銷創(chuàng)新的心理學(xué)基礎(chǔ)
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析 韓國三星公司的成功變革
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
本章參考文獻(xiàn)
第二篇 基于觀念的營銷創(chuàng)新
第三章 生態(tài)營銷
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章矢幾識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例 家電產(chǎn)品關(guān)注環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)
第一節(jié) 生態(tài)營銷概述
第二節(jié) 生態(tài)營銷的基本策略
第三節(jié) 生態(tài)營銷績效評(píng)價(jià)
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析 漢中開展生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱瀆
本章參考文獻(xiàn)
第四章 綠色營銷
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例 綠色酒店?duì)I銷
……
第三編 基于網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的營銷創(chuàng)新
第四編 基于價(jià)值、文化、創(chuàng)意的營銷創(chuàng)新
《營銷創(chuàng)新：理論·方法·案例》：
伍青生、余穎、鄭興山（2006）在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中提出，精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。
精準(zhǔn)營銷的主要特征是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的準(zhǔn)確定位，進(jìn)行契合消費(fèi)者潛在需求的針對(duì)性溝通；通過同消費(fèi)者良性互動(dòng)，使消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)對(duì)精準(zhǔn)廣告具有一定的忠誠度和依賴性；通過長期和深度挖掘消費(fèi)者需求心理和行為，可以制定出個(gè)性化和全面性營銷策略；精準(zhǔn)營銷作為一種營銷活動(dòng)，還必須是基于經(jīng)濟(jì)性和效益考慮，對(duì)廣告投放應(yīng)具有成本一收益的考量意識(shí)。
精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以顧客為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
�。ㄒ唬I銷目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性
即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通。精準(zhǔn)營銷實(shí)施的前提是對(duì)自己的營銷目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部分群體進(jìn)行營銷活動(dòng)，同時(shí)使對(duì)非受眾目標(biāo)的營銷活動(dòng)降至最低。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求和意見。
Zabin（2008）認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的首要特點(diǎn)就是目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確與針對(duì)性。在傳統(tǒng)的廣告投放中雖然也以市場(chǎng)細(xì)分和定位為依據(jù)，但由于傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的限制，受眾的針對(duì)性還是不強(qiáng)。而精準(zhǔn)營銷能夠依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，并使用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行精確衡量和分析，以選擇正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息。（二）溝通策略的有效性精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾。（三）溝通行為的經(jīng)濟(jì)性精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)。利用信息技術(shù)及數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)等工具，精準(zhǔn)營銷可以低成本精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者群，如可以根據(jù)網(wǎng)站平臺(tái)上的用戶資料，加上每臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連線的IP，做更精準(zhǔn)的IPTargeting。在精確地找到目標(biāo)受眾后，通過使用費(fèi)用相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)定向的投放為企業(yè)節(jié)省大量的營銷成本。
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精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)特點(diǎn)是營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)存的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方式中，無論是搜索引擎的競價(jià)排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點(diǎn)告以及按效果計(jì)費(fèi)等營銷方式，一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視、平面廣告等營銷方式難以準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)受眾人數(shù)與受眾對(duì)象相比，精準(zhǔn)營銷可以通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)較準(zhǔn)確地反映出營銷活動(dòng)的受眾的基本情況，如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動(dòng)。
精準(zhǔn)營銷要求溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免憑感覺。定向投放、跟蹤等技術(shù)的成熟使?fàn)I銷活動(dòng)可受監(jiān)控，可以通過檢視各環(huán)節(jié)的效用來優(yōu)化流程。同時(shí)，對(duì)于營銷努力所達(dá)成結(jié)果的可測(cè)性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，對(duì)營銷策略進(jìn)行合理分析。
（五）營銷的高效性
精準(zhǔn)營銷的精確和準(zhǔn)確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個(gè)直接好處就是企業(yè)營銷活動(dòng)的高效性。這個(gè)高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對(duì)目標(biāo)顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準(zhǔn)營銷的營銷活動(dòng)面對(duì)的對(duì)象是目標(biāo)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)購買行為，使企業(yè)的營銷活動(dòng)真正起到作用。
�。┫M(fèi)者導(dǎo)向性
精準(zhǔn)營銷以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是比競爭對(duì)手更及時(shí)和準(zhǔn)確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費(fèi)者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時(shí)，適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動(dòng)溝通上，與消費(fèi)者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時(shí)得到消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場(chǎng)的需求；同時(shí)也有利于企業(yè)及時(shí)解決顧客不滿意的方面，提高消費(fèi)者的滿意度。
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