公共關(guān)系是市場營銷的重要手段之一。組織形象是公共關(guān)系理論的核心�！陡叩葘W(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·公共關(guān)系學(xué)：組織形象管理的學(xué)問》以組織形象的塑造為研究對象，從嶄新的視角重新闡釋了公共關(guān)系學(xué)的組織形象管理本質(zhì)，并以此立篇，構(gòu)建了一個嶄新體系。 《高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·公共關(guān)系學(xué)：組織形象管理的學(xué)問》共九章，主要內(nèi)容分別為：組織形象與公共關(guān)系；組織形象主體及其要素；組織形象定位與表達(dá)；組織形象傳播與生成；組織形象評價與控制；組織形象變革與發(fā)展；形象危機(jī)管理；形象事件管理；組織形象推進(jìn)主體及其方法等。每章后附有案例分析、本章實(shí)訓(xùn)和延伸閱讀，供學(xué)生深入理解和鞏固學(xué)習(xí)章節(jié)的內(nèi)容。 《高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·公共關(guān)系學(xué)：組織形象管理的學(xué)問》旨在培養(yǎng)懂管理、善策劃、會傳播，具有系統(tǒng)的行政管理和經(jīng)營管理知識，熟悉現(xiàn)代傳播溝通理論和方法，具備調(diào)研、策劃和創(chuàng)意能力，掌握各種宣傳技巧和外交藝術(shù)的市場營銷專門人才。
第一章 組織形象與公共關(guān)系
箴言
本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)
引導(dǎo)案例“封殺”下老吉
本章知識結(jié)構(gòu)圖
第一節(jié) 公共關(guān)系的學(xué)科對象——組織形象
第二節(jié) 組織形象軟實(shí)力
第三節(jié) 組織形象三角軸
第四節(jié) 形象管理五流程
第五節(jié) 基于形象管理的公共關(guān)系學(xué)新構(gòu)架
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析汽車展示中心的窗口形象
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二章 組織形象主體及其要素
箴言
本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)
引導(dǎo)案例上海新天地
本章知識結(jié)構(gòu)圖
第一節(jié) 國家與政府形象
第二節(jié) 地區(qū)與都市形象
第三節(jié) 企業(yè)與品牌形象
第四節(jié) NGO與國際組織形象
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析充滿浪漫氣息的圣安德魯斯大學(xué)
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第三章 組織形象定位與表達(dá)
箴言
本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)
引導(dǎo)案例肯德基“變臉”
本章知識結(jié)構(gòu)圖
第一節(jié) 組織語言
第二節(jié) 組織面相
第三節(jié) 組織行為
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析咖啡帝國星巴克
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第四章 組織形象傳播與生成
箴言
本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)
引導(dǎo)案例上海世博會
本章知識結(jié)構(gòu)圖
第一節(jié) 組織的內(nèi)外公眾
第二節(jié) 員工關(guān)系
第三節(jié) 顧客關(guān)系
第四節(jié) 金融關(guān)系（含股東關(guān)系）
第五節(jié) 供應(yīng)商關(guān)系
第六節(jié) 同行關(guān)系
……
第五章 組織形象評價與控制
第六章 組織形象變革與發(fā)展
第七章 形象危機(jī)管理
第八章 形象事件管理
第九章 組織形象推進(jìn)主體及其方法
《高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·公共關(guān)系學(xué)：組織形象管理的學(xué)問》：
中國扶貧基金會的“母嬰保護(hù)120”項目，是結(jié)合社會上的各種優(yōu)秀資源，聯(lián)合商業(yè)界人士和藝術(shù)家，共同進(jìn)行推廣的大型慈善公益項目。如同上海精神文明建設(shè)的一個著名品牌“藍(lán)天下的至愛”，把送溫暖作為活動的主題，發(fā)動包括黨政領(lǐng)導(dǎo)、海內(nèi)外名人、企業(yè)代表、普通市民等各個社會階層的廣泛參與。諸如此類的國寶展和生活品牌展示，都是以公益形式，把非政府組織的思想，傳播到了大眾心里，把握了公共關(guān)系的精髓。
“質(zhì)量萬里行”活動，對提高工作質(zhì)量和水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。中國紅十字會“心靈陽光工程”，走進(jìn)全國百所大學(xué)校園，與在校大學(xué)生交流，幫助他們建立正確的認(rèn)知，樹立健康的人生觀。通過專業(yè)人士的輔助，當(dāng)代大學(xué)生的心理壓力得到了緩解，學(xué)生們可以更好地去迎接未來，克服種種心理困難。
在改革開放后的中國，一些組織都或多或少與某種利益聯(lián)系在一起，通過不同級別的各類社會公眾傳播組織的宗旨、目的、特色、功能和對公眾的潛在作用。比如上海的岳陽醫(yī)院，作為聞名的中西醫(yī)綜合性醫(yī)院，把服務(wù)貫徹到具體細(xì)則，向患者和公眾宣誓，將醫(yī)者父母的社會責(zé)任與其本身的服務(wù)極大限度地結(jié)合起來，找到共同的利益訴求點(diǎn)。他們的公共關(guān)系活動集中于提高知名度與美譽(yù)度，爭取相關(guān)社會“小眾”的支持。
中國目前處于從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時期，中國非政府組織公共關(guān)系具備著很多中國特色。在經(jīng)濟(jì)全球化的推動和促進(jìn)下，這些組織發(fā)展迅速，但是發(fā)展時間還是相對較短，經(jīng)驗(yàn)相對匱乏，概括起來具備以下幾個特點(diǎn)：（1）與國外非政府組織交流合作頻繁。由于中國不斷地加強(qiáng)對外開放的力度，在國際化的大背景下，在開展公共關(guān)系的活動過程中，中國的非政府組織得到了很多與國外成熟的組織合作和交流的機(jī)會。這給中國非政府組織從理念、制度、行事風(fēng)格等各個方面都帶來了很大的收益，中國非政府組織在公關(guān)活動上也逐漸成熟，越來越符合國際慣例。（2）公共關(guān)系活動相對缺乏獨(dú)立性。由于中國非政府組織發(fā)展還處于相對初級階段，能力有限，它在完成公共關(guān)系活動的時候常常需要其他多個組織和個人的幫助才能完成。在達(dá)成每一個具體的公共關(guān)系事業(yè)時，中國非政府組織需要通過嫻熟的公共關(guān)系協(xié)調(diào)工作，把不同的社會相關(guān)部門協(xié)調(diào)起來，以便順利完成組織的目標(biāo)。在中國特定的國情下，尤其需要來自政府的指導(dǎo)與協(xié)助，從而獲得政府的認(rèn)同和支持，最終把公共關(guān)系工作做好。
比如，在西部地區(qū)定點(diǎn)實(shí)施“希望工程”，就需要首先得到當(dāng)?shù)卣徒逃块T的支持，需要得到中央和地方新聞媒體的及時迅速、真實(shí)廣泛的報道，需要得到東部地區(qū)社會大眾對這一資助項目的認(rèn)可和捐助，需要得到社會知名人士的率先垂范。這一系列的工作都是一個系統(tǒng)的公共關(guān)系宣傳工程，需要在公共關(guān)系品牌形象（希望工程）的建設(shè)上遵循科學(xué)的工作規(guī)律，方能達(dá)到良好的效果。
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