本書(shū)從學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用的角度出發(fā)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外品牌與策劃發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，對(duì)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、拓展與相關(guān)活動(dòng)的策劃進(jìn)行深入的探討和闡述。全書(shū)分為上下兩篇，上篇學(xué)理篇系統(tǒng)地論述了品牌策劃的內(nèi)容、流程和技巧，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、架構(gòu)和定位，品牌形象的塑造和設(shè)計(jì)，品牌傳播推廣的模式、內(nèi)容和類型。下篇應(yīng)用篇，作者結(jié)合科研課題與品牌項(xiàng)目策劃案例，著重從操作層面詳細(xì)地闡述了城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域品牌培育再造、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、展館品牌藝術(shù)和技巧，從而構(gòu)成本書(shū)從理論體系到實(shí)踐應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)。
本書(shū)既適合在校的本科生和研究生作為教材使用，也可以成為專業(yè)咨詢公司、廣告公司、策劃公司、公關(guān)公司和企業(yè)內(nèi)部從事策劃的專業(yè)人員很好的參考讀物，更是初學(xué)品牌和策劃的人進(jìn)入這個(gè)學(xué)科的入門(mén)教材。
楊明剛，教授、博士生導(dǎo)師、高級(jí)國(guó)際商務(wù)策劃師（注冊(cè)）、華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長(zhǎng)。兼任國(guó)際品牌聯(lián)盟（IBF）中國(guó)專家委員會(huì)委員、上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議專家委員會(huì)委員、上海品牌促進(jìn)中心專家委員會(huì)委員、上海市商標(biāo)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、上海品牌發(fā)展研究中心專家委員會(huì)委員、上海東方品牌文化發(fā)展促進(jìn)中心專家委員會(huì)委員、《中國(guó)廣告》專家委員會(huì)委員、中國(guó)管理科學(xué)研究院特聘終身研究員等。
序………………………………………………………………余明陽(yáng)
1
上篇學(xué)理篇 ……………………………………………………
1
第一章事半功倍—品牌策劃智慧 / 3
第一節(jié) 什么是品牌策劃 / 3
一、品牌策劃概述 / 3
二、品牌策劃的內(nèi)容與原則 / 10
三、品牌策劃的分類 / 11
四、品牌策劃的價(jià)值 / 13
第二節(jié) 如何進(jìn)行品牌策劃 / 16
一、品牌策劃師與能力 / 16
二、品牌策劃的流程 / 181
三、品牌策劃的技巧 / 23
四、品牌策劃的誤區(qū) / 25
第二章占領(lǐng)心智—品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 / 31
第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述 / 31
一、品牌戰(zhàn)略概述 / 31
二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 / 34
三、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 / 39
第二節(jié) 品牌架構(gòu)組合 / 43
一、品牌架構(gòu)組合的設(shè)計(jì) / 43
二、品牌架構(gòu)組合的類型 / 47
第三節(jié) 品牌定位 / 56
一、品牌定位概述 / 56
二、品牌定位的過(guò)程 / 60
· CONTENTS
品牌與策劃品牌與策劃
三、品牌定位的策略、方法和技術(shù) / 70
第三章彰顯個(gè)性—品牌形象設(shè)計(jì) / 79
第一節(jié) 品牌形象塑造 / 79
一、品牌形象的構(gòu)成要素 / 79
二、品牌形象塑造的原則 / 82
三、品牌形象塑造的策略 / 86
四、品牌形象塑造的關(guān)鍵 / 89
第二節(jié) 品牌識(shí)別設(shè)計(jì) / 90
一、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)概述 / 90
二、品牌理念識(shí)別設(shè)計(jì) / 95
三、品牌行為識(shí)別設(shè)計(jì) / 97
四、品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì) / 98
第四章開(kāi)辟通路—品牌傳播推廣 / 105
第一節(jié) 品牌傳播概述 / 105
一、品牌傳播的實(shí)質(zhì) / 1052二、品牌傳播的模式 / 107
三、品牌傳播的類型 / 112
第二節(jié) 品牌廣告?zhèn)鞑?/ 113
一、品牌廣告?zhèn)鞑ジ攀?/ 113
二、品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容 / 115
三、品牌廣告媒介策略 / 117
第三節(jié) 品牌公關(guān)傳播 / 120
一、品牌公關(guān)傳播概述 / 120
二、品牌公關(guān)傳播方式 / 122
三、品牌危機(jī)公關(guān)傳播策劃 / 123
第四節(jié) 品牌網(wǎng)絡(luò)傳播 / 125
一、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播概述 / 126
二、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策劃 / 128
三、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略 / 132
下篇應(yīng)用篇………………………………………………………
137
第五章心曠神怡—城市品牌戰(zhàn)略策劃 / 139
第一節(jié) 上海品牌衰落的原因與再崛起對(duì)策 / 139
一、上海品牌衰弱原因的深層分析 / 139
二、上海品牌再崛起的可行性戰(zhàn)略 / 145
三、做強(qiáng)做響上海品牌的原創(chuàng)性建議 / 148
第二節(jié) 上海時(shí)尚城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略策劃 / 151
一、上海打造時(shí)尚城市品牌的背景分析 / 151
二、上海打造時(shí)尚城市品牌的戰(zhàn)略必要性 / 156
三、上海打造國(guó)際時(shí)尚城市品牌的總體構(gòu)思 / 161
第三節(jié) 上海玉佛寺佛教文化項(xiàng)目品牌策劃 / 170
一、玉佛文化城的基本情況 / 170
二、玉佛文化城的現(xiàn)狀分析 / 172
三、玉佛文化城的功能定位 / 175
四、玉佛文化城的項(xiàng)目設(shè)計(jì) / 1803
第六章立體造勢(shì)—區(qū)域品牌培育再造 / 190
第一節(jié) 長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)特色文化品牌規(guī)劃設(shè)計(jì) / 190
一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的背景 / 190
二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的思路 / 192
三、文化品牌特色設(shè)計(jì) / 194
第二節(jié) 北外灘航運(yùn)服務(wù)集聚區(qū)文化品牌建設(shè) / 209
一、項(xiàng)目背景與發(fā)展環(huán)境 / 210
二、發(fā)展思路和總體目標(biāo) / 212
三、主要載體和推進(jìn)措施 / 215
第三節(jié) 環(huán)人民廣場(chǎng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)集群與品牌發(fā)展 / 218
一、項(xiàng)目背景與發(fā)展目標(biāo) / 219
二、構(gòu)建內(nèi)容和發(fā)展路徑 / 221
三、發(fā)展對(duì)策和重要啟示 / 230
· CONTENTS
品牌與策劃品牌與策劃
第七章 視覺(jué)暢想—企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新 / 234
第一節(jié) 江山制藥CIS策劃 / 234
一、背景與調(diào)查 / 234
二、主要內(nèi)容 / 236
三、MIS策劃 / 239
四、BIS策劃 / 242
五、VIS策劃 / 244
第二節(jié) 海螺服飾品牌廣告語(yǔ)策劃 / 246
一、海螺服飾品牌概述 / 246
二、“正式場(chǎng)合穿海螺”廣告語(yǔ)設(shè)計(jì) / 250
三、海螺廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)及啟示 / 252
第三節(jié) 雙良特靈合資慶典活動(dòng)策劃 / 253
一、雙良特靈公司概述 / 253
二、雙良特靈合資慶典活動(dòng)方案 / 254
第四節(jié) “中廣賽”品牌形象塑造 / 2584一“中廣賽”的背景及特點(diǎn) / 258
二、“中廣賽”品牌形象塑造內(nèi)容 / 259
三、“中廣賽”品牌形象塑造元素 / 264
四、“中廣賽”品牌形象塑造路徑 / 269
第八章 博覽空間—展館品牌藝術(shù)設(shè)計(jì) / 280
第一節(jié) 商標(biāo)火花收藏館腳本策劃與布展設(shè)計(jì) / 280
一、功能定位與藏品分類 / 281
二、布展內(nèi)容與展示形式 / 282
三、展區(qū)設(shè)計(jì)與布展亮點(diǎn) / 285
第二節(jié) 成龍電影藝術(shù)館腳本策劃與展示設(shè)計(jì) / 304
一、設(shè)計(jì)理念與展示定位 / 304
二、展示主題與布展內(nèi)容 / 305
三、設(shè)計(jì)手段與藝術(shù)風(fēng)格 / 311
第三節(jié) C32會(huì)所腳本策劃與陳列裝飾設(shè)計(jì) / 316
一、立項(xiàng)的必要性和有利條件 / 316
二、需求分析和功能定位 / 319
三、布展設(shè)想和實(shí)施方案 / 324
四、經(jīng)費(fèi)估算與效益評(píng)價(jià) / 326
第四節(jié) 家電生活館腳本策劃與布展設(shè)計(jì) / 329
一、項(xiàng)目概況與布展定位 / 329
二、腳本構(gòu)思與展區(qū)設(shè)計(jì) / 329
三、布展、運(yùn)營(yíng)成本分析 / 349
四、廣告宣傳品
VI設(shè)計(jì) / 358
附錄 策劃大賽與命題 / 365
后記 / 380
《品牌與策劃》：
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1.策劃的本義
策劃是人類有史以來(lái)一直存在的一項(xiàng)古老的活動(dòng)，并隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷被賦予新的意義和內(nèi)容。
策劃的本義：策畫(huà)、企劃。中國(guó)古代相關(guān)的詞有：謀、計(jì)、圖、籌、策、算、思、預(yù)。
最早與策劃有關(guān)的是戰(zhàn)爭(zhēng)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆=環(huán)境分析：己——產(chǎn)品分析；彼——競(jìng)爭(zhēng)分析。
英文“策劃”一詞詞源為strategy，以后演變?yōu)閟trategy和plan的結(jié)合。
演進(jìn)過(guò)程：戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)——公關(guān)領(lǐng)域——廣泛應(yīng)用。
2.策劃的含義
目前，策劃一詞，主要含義有以下幾種：
《美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)》認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為�！�
日本將策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書(shū)實(shí)用手冊(cè)》書(shū)中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃�！�
筆者以為，策劃就是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。
從策劃的含義中，我們可以看出策劃的主要工作包括：策劃調(diào)查分析，策劃目標(biāo)定位，策劃創(chuàng)意構(gòu)想，策劃方案論證及實(shí)施操作，策劃管理評(píng)估等。
3.策劃的案例
中國(guó)古代經(jīng)典策劃案例
隆中對(duì)策、空城計(jì)、草船借箭、齊王與田忌賽馬、鄒忌諷齊王納諫、孝公識(shí)賢軼變法、蘇秦合縱齊抗秦、張儀連橫破六國(guó)、信陵冒死竊兵符等。
古今中外著名策劃案例
1.秦始皇通過(guò)統(tǒng)一度量衡而使第一次統(tǒng)一中國(guó)變成中國(guó)統(tǒng)一的恒久基礎(chǔ)。
2.1美元，洛克菲勒“瘋子”定價(jià)，損失巨大，得到的更大。
3.尤伯羅思：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招。
4.2008年8月8日，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)在北京奧林匹克公園內(nèi)的國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”舉行，實(shí)現(xiàn)中國(guó)人百年夢(mèng)想。
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品牌策劃是策劃的一種類型，是策劃在企業(yè)品牌管理中的運(yùn)用，是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。品牌策劃的含義與特征主要如下：
1.品牌策劃的含義
品牌策劃是以品牌溝通及消費(fèi)者心目中品牌形象的整體提升為目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為品牌決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作品牌策劃方案的過(guò)程。所以品牌策劃是借助名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的各種信息集合，為達(dá)到品牌擁有者特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、謀劃，為品牌擁有者提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。
品牌策劃的實(shí)質(zhì)就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)f生化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌形象。其核心在于如何讓品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后忠誠(chéng)品牌。
2.品牌策劃的特征
品牌策劃的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
系統(tǒng)性品牌策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。在品牌策劃中需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌營(yíng)銷的推廣等，是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)的策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。
前瞻性
品牌策劃必須具有前瞻性，也就是說(shuō)策劃人要超前、有預(yù)見(jiàn)性，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝。品牌策劃的超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)：在品牌調(diào)研階段，既要滿足當(dāng)前品牌決策的需要，又要分析變化的未來(lái)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)今后的發(fā)展；在品牌規(guī)劃階段，既要揣摩透消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀，打動(dòng)他們的內(nèi)心，又要在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，為今后品牌延伸預(yù)埋管線；在品牌形象塑造階段，既要以高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)，著眼未來(lái)，又要注重品牌形象的系統(tǒng)性、前瞻性，即重視品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌規(guī)劃體系等；在品牌營(yíng)銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在公共關(guān)系、廣告發(fā)布、銷售價(jià)格、推廣時(shí)間等方面有超前的眼光等
……
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