跨文化語境下的案例分析
——以《麥當勞中的中國文化表達》為例
當今社會，全球化是一種趨勢。不管你是愿意還是不愿意，不管你是主動還是被動，我們與世界的交流越來越頻繁，聯(lián)系越來越緊密。當然，我們遇到的中西方文化碰撞也越來越激烈。那么，我們身邊有哪些文化碰撞事件發(fā)生？我們該如何對待這種文化碰撞？怎樣才能讓自己既具有世界的眼光、開放的意識，又能傳承中華民族的優(yōu)秀文化，增強文化認同感呢？《麥當勞中的中國文化表達》一文的學習可以幫我們打開一扇窗。
《麥當勞中的中國文化表達》是蘇教版高中語文必修三“文明的對話”專題第二版塊“認同和圓融”中的一篇。這是一篇文化隨筆。作者翁乃群先生將改革開放以后進入中國市場的美國麥當勞連鎖店作為一個案例進行剖析，以小見大，由事及理，論證了文化碰撞的意義，以及我們應(yīng)采取的態(tài)度。
對大多數(shù)同學來說，麥當勞并不陌生，它是全球最大的連鎖快餐企業(yè)，1955年誕生于美國，目前在全球120多個國家和地區(qū)擁有超過33000家快餐廳。在美國，麥當勞以快捷、價廉為大眾廣泛接受。1990年，中國大陸有了第一家麥當勞餐廳。1992年4月當時世界上面積最大的麥當勞餐廳在北京王府井誕生，開業(yè)當日有超過萬人前往用餐。目前，麥當勞在中國已擁有2000多家餐廳。
那么中國人為什么喜歡麥當勞呢？同學們通過閱讀文本，從第二至第五自然段中篩選出相關(guān)信息。國人喜歡麥當勞是因為它平等民主的氛圍，浪漫舒服的環(huán)境，熱情周到的服務(wù)，文明的餐桌禮儀和現(xiàn)代化經(jīng)營理念。由此可見，對中國老百姓來說，麥當勞作為美國文化的符號意義勝于它作為快餐的符號意義，國人在麥當勞感受平等民主的氛圍、享受浪漫舒服的環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、接受文明的餐桌禮儀、現(xiàn)代化經(jīng)營理念的同時，其實也在接受美國文化。
那么進入中國后的麥當勞與美國本土的麥當勞有區(qū)別嗎？作為外來文化，麥當勞進入中國后，它的飲食品種、服務(wù)、管理仍舊沒變，保持著美國的方式。但它也在努力適應(yīng)中國文化環(huán)境，同學們通過速讀第六至第七自然段，概括出麥當勞所作的一些改變，比如塑造地方企業(yè)的形象，比如開辟“情人角”“兒童樂園”，比如營造中國式家庭氣氛。因此，確切的說，進入中國的麥當勞已成為具有中國文化特色的“美國文化”。
至此，同學們看到了麥當勞進入中國后的“變”與“不變”，這是中西方文化接觸和沖撞中的一個個例，但絕非特例。通過對麥當勞的案例研究，我們可以獲得哪些有益的啟示？通過閱讀文本，同學們從第八自然段到第十一自然段概括出以下要點：（1）不論是外來的有形器物還是外來的無形思想，都有一個本土化的過程。（2）世界上各種文化更加廣泛、頻繁、激烈、深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動和吸納。（3）80年代以來，經(jīng)濟全球化的迅猛趨勢和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使不同文化的沖撞和互動達到了空前的規(guī)模。（4）文化沖撞所引起的變動從來就不是單向的。（5）文化永遠不可能被克隆。
此后，師生一起分享了日常生活中的一些中外文化交流與碰撞的事例。
比如，中國越來越多的年青人喜歡過情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，而美國紐約州和馬里蘭州已把春節(jié)定為全州的法定節(jié)日。2009年，在中國農(nóng)歷新年即將到來之際，時任聯(lián)合國秘書長潘基文通過新華社（網(wǎng)）發(fā)表用漢字親筆書寫的祝詞：“祝中國人民和全世界所有華人新年快樂！”。為了弘揚傳統(tǒng)美德，增加民族文化的認同感，從2008年始，清明、端午、中秋都成了國家的法定節(jié)日。
比如，當有部分國人為顯自家品牌檔次而給國產(chǎn)品牌起洋名時，那些外來品牌卻想起一個具有中國特色的名字以期盡快融入中國人的生活，世界最大的日用消費品公司之一寶潔公司旗下的“飄柔”“玉蘭油”“舒膚佳”“佳潔士”，都有一個相當中國化的名字。
再比如，2001年6月23日，國際奧林匹克日，世界三大男高音歌唱家帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯齊聚紫禁城午門廣場，為北京申奧奮臂疾呼。三大男高音金子般的聲音與故宮的雕梁畫棟交相輝映，歷史與現(xiàn)代，東方與西方，凝固的音樂與流動的建筑，一切都顯得那樣的和諧。
接下來，師生以“故宮里的星巴克”為切入點，就中西方文化沖突問題展開了討論。
星巴克，1971年始創(chuàng)于美國西雅圖，在當?shù)匾患肄r(nóng)貿(mào)市場開設(shè)第一家店，2004年全球分店已達8600多家。其飲品在美國4美元就可以買一大杯，“相當于在中國花4塊人民幣就可以買一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。2000年，星巴克進駐故宮。故宮里的星巴克成了西方的笑柄， 許多西方人來到故宮后，特地找到星巴克合影，隨后把照片發(fā)布在網(wǎng)上，覺得很滑稽。
2006年，央視的一名主持人在耶魯大學的一次全美CEO峰會上，正好遇到星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當諾，這名主持人公開表達了自己的觀點：“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國的凡爾賽，英國的白金漢宮開分店的計劃，但是請星巴克先把在中國故宮里的店撤掉。”
針對這一沖突，有同學認為星巴克應(yīng)盡快撤離故宮。因為不登大雅之堂的星巴克進駐故宮是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋。而且即便不是俗文化，而是把小提琴等高雅文化放到故宮里，也破壞了純粹的中國文化，越國際化的國家越注重保護純粹文化。也有同學認為星巴克進駐故宮無可厚非。這是正常的文化交流，中國應(yīng)有海納百川的胸懷，該央視主持人的表現(xiàn)是一種文化焦慮意識，也可以說是一種可笑的文化自戀。再說了，如果雙方事先簽過合同，那就要按商業(yè)規(guī)則辦事，哪能說搬就搬呢。
其實，除了非此即彼的觀點之外，還有另一種聲音。在同學們討論之后，老師與大家分享了著名記者閭丘露薇的觀點：制定游戲規(guī)則，對內(nèi)對外，平等對待，這才是大國的風范，我們應(yīng)加強文化自信，避免文化上的極端民族主義。
事件的結(jié)局是2007年7月14日，在故宮九卿值房“駐扎”7年之久并一直處于爭議之中的星巴克咖啡店正式告別故宮。
星巴克搬離了故宮，事件似乎告一段落，但由此引發(fā)的思考卻遠遠沒有結(jié)束。老師引導同學對中西方文化的交流與碰撞的現(xiàn)狀與未來作了進一點的討論。中國很多文化遺產(chǎn)都普遍面臨著共同的問題，那就是如何處理好文化保護和商業(yè)經(jīng)營之間的矛盾，確實，面臨商業(yè)利益的誘惑，商業(yè)文化的沖擊，如何保有原汁原味的文化遺產(chǎn)，如何能夠管理好、規(guī)劃好、保護好這份寶貴的財富，是一個很現(xiàn)實的問題。
再往深一步說，在中外文化交流日益頻繁的今天，我們該以怎樣的姿態(tài)展現(xiàn)我們的“大國形象”？2003年12月10日，國務(wù)院總理溫家寶在哈佛大學做的題為“把目光投向中國”的演講，他說：“進入二十一世紀，人類面臨的經(jīng)濟和社會問題更加復雜。文化因素將在新的世紀里發(fā)揮更加重要的作用。不同民族的語言各不相同，而心靈情感是相通的�！�…人類因無知或偏見引起的沖突，有時比因利益引起的沖突更可怕。我們主張以平等和包容的精神，努力尋找雙方的共同點，開展廣泛的文明對話和深入的文化交流�！�…”
（改編自顧樂波《<麥當勞中的中國文化表達>教學設(shè)計》，《語文學習》2008年第6期）
成功之道
如何提升自己的跨文化交流能力？《麥當勞中的中國文化表達》一課的學習告訴我們，案例分析是一個行之有效的好方法。
案例分析宜從身邊的小事入手。當今社會，中外文化交流日益頻繁，文化碰撞就發(fā)生在我們身邊，從身邊的文化碰撞事件入手，激活我們的生活體驗，獲得感性認知，進而作理性分析，思考面對中外文化碰撞我們應(yīng)采取的態(tài)度和做法。翁乃群先生就是這樣以小見大，由事及理，以進入中國市場的麥當勞為標本，闡明了文化碰撞的意義，以及我們應(yīng)采取的態(tài)度。
案例分析要關(guān)注文化碰撞后各方發(fā)生的變化。在分析麥當勞時，作者特別關(guān)注到了麥當勞來到中國后對國人產(chǎn)生的影響，以及中國對麥當勞產(chǎn)生的影響。麥當勞來到中國，改變了部分國人的飲食習慣和行為舉止，這是麥當勞作為一種美國文化對中國產(chǎn)生的影響。當然，為了擴大營銷，麥當勞在保持其美國式的飲食品種、服務(wù)和管理上外，也在進行一系列的本土化改造。從而不難得出這樣一個結(jié)論：文化沖撞所引起的變動從來就不是單向的，“全盤西化”之說是虛幻的，“全球化”時代各種文化的互動和吸納是多向的、多層次的。
案例分析需要學以致用。跨文化能力更多地表現(xiàn)為一種分析問題的方法，一種處理實際問題的能力。當下，發(fā)達國家與發(fā)展中國家經(jīng)濟互相依存，跨國公司越來越依賴于國際市場，這就使商業(yè)與文化的接觸更為密切，也使跨國商業(yè)環(huán)境中的因不同文化圈造成的沖突日益增多�！肮蕦m里的星巴克”就是一則頗有爭議的案例。案例分析不是為了尋求一個統(tǒng)一的答案，而是藉此提升跨文化能力。


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