《國家目的地品牌研究》內(nèi)容簡(jiǎn)介：消費(fèi)者常常對(duì)特定的國家目的地同時(shí)持有積極與消極情感。消費(fèi)者對(duì)特定國家的積極情感被稱為消費(fèi)者善意；消費(fèi)者對(duì)特定國家的消極情感被稱為消費(fèi)者敵意。本書基于矛盾態(tài)度理論、調(diào)節(jié)聚焦理論和社會(huì)歸類理論等理論，揭示了消費(fèi)者善意、敵意和矛盾情感對(duì)消費(fèi)者出境旅游決策的影響機(jī)制；進(jìn)一步擴(kuò)展矛盾態(tài)度等理論在國際旅游營銷領(lǐng)域的應(yīng)用；同時(shí)在實(shí)踐上對(duì)中國打造強(qiáng)勢(shì)國家目的地品牌，進(jìn)一步吸引國際消費(fèi)者來華旅游與消費(fèi)具有參考價(jià)值。
在大眾旅游時(shí)代背景下，在中國旅游515戰(zhàn)略、全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略和三步走戰(zhàn)略等政策背景下，本書將為中國政府、旅游管理機(jī)構(gòu)和旅行社共同打造強(qiáng)勢(shì)國家目的地品牌，提升中國的國家品牌資產(chǎn)，以進(jìn)一步吸引國際消費(fèi)者來華旅游消費(fèi)提供理論參考。
第一，建議中國政府實(shí)施國家目的地品牌戰(zhàn)略，以進(jìn)一步增強(qiáng)國際消費(fèi)者對(duì)中國目的地的善意，削弱國際消費(fèi)者對(duì)中國的敵意。新加坡、澳大利亞、納米比亞、斯洛文尼亞和北愛爾蘭等國均已實(shí)施國家目的地品牌戰(zhàn)略，效果優(yōu)良。然而，中國各界對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)國家目的地品牌還沒有形成合力。建議中國政府與國家旅游局建立中國國家目的地品牌管理部門，投入各方資源打造中國目的地這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。本書表明，消費(fèi)者對(duì)不同的國家/目的地產(chǎn)生敵意/善意的原因是存在差異的。中國政府與旅游管理機(jī)構(gòu)在實(shí)施營銷方案之前，應(yīng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，做到有的放矢。
第二，中國旅游管理者應(yīng)注重與國際消費(fèi)者的情感溝通。在本書所構(gòu)建的研究模型中，消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者善意和消費(fèi)者矛盾情感態(tài)度等構(gòu)念均涉及消費(fèi)者心理的微妙活動(dòng)，觸及消費(fèi)者的情感與心靈，它們對(duì)消費(fèi)者出國旅游決策的影響至關(guān)重要。中國營銷管理者在對(duì)國際消費(fèi)者進(jìn)行營銷時(shí)，往往強(qiáng)調(diào)中國品牌與產(chǎn)品的功能性價(jià)值，突出消費(fèi)者的理性訴求；而忽略了中國品牌與產(chǎn)品的享樂性價(jià)值，漠視消費(fèi)者的情感訴求。旅游是一種特殊的產(chǎn)品形式（郭功星，等，2016；張宏梅，蔡利平，2011），旅游營銷管理者與消費(fèi)者進(jìn)行正確有效的情感交流非常重要（d Hauteserre，2015）。本書厘清了處于愛恨交織矛盾情感狀態(tài)下的消費(fèi)者出國旅游決策過程，將為中國旅游管理者對(duì)國際消費(fèi)者發(fā)動(dòng)情感營銷攻勢(shì)指明方向。
第三，本書將為操控消費(fèi)者敵意、善意和矛盾情感態(tài)度的影響強(qiáng)弱提供管理對(duì)策。旅游管理者在向目標(biāo)國的消費(fèi)者進(jìn)行營銷傳播時(shí)，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷素材以啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)調(diào)節(jié)聚焦（張黎，等，2011），從而增強(qiáng)消費(fèi)者善意對(duì)消費(fèi)者來華旅游決策的正面影響；避免啟動(dòng)消費(fèi)者的預(yù)防調(diào)節(jié)聚焦，防止增強(qiáng)消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者來華旅游決策的負(fù)面影響。此外，可以強(qiáng)調(diào)兩國之間的文化接近性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者善意對(duì)消費(fèi)者來華旅游決策的正面影響；削弱消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者來華旅游決策的負(fù)面影響。最后，通過各種獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)外國消費(fèi)者來華旅游后在互聯(lián)網(wǎng)上傳播對(duì)中國目的地的正面口碑，降低國際消費(fèi)者對(duì)中國目的地的矛盾情感態(tài)度。
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
一、現(xiàn)實(shí)背景
二、理論背景
第二節(jié) 研究問題
一、研究一探索的核心問題
二、研究二探索的核心問題
第三節(jié) 研究意義
一、理論意義
二、實(shí)踐意義
第四節(jié) 研究方案
一、構(gòu)建研究框架
二、主體研究?jī)?nèi)容
三、形成研究成果
第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 消費(fèi)者敵意
一、消費(fèi)者敵意的概念
二、消費(fèi)者敵意的維度
三、消費(fèi)者敵意的引致因素
四、消費(fèi)者敵意的影響結(jié)果
第二節(jié) 消費(fèi)者善意
一、消費(fèi)者善意的概念
二、消費(fèi)者善意的維度
三、消費(fèi)者善意的引致因素
四、消費(fèi)者善意的影響結(jié)果
第三節(jié) 消費(fèi)者矛盾態(tài)度
一、消費(fèi)者矛盾態(tài)度的內(nèi)涵
二、矛盾態(tài)度的測(cè)量
三、矛盾態(tài)度的引致因素
四、消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響
第四節(jié) 本書的研究目標(biāo)與研究框架
第三章 消費(fèi)者敵意、善意和矛盾情感態(tài)度對(duì)消費(fèi)者赴目標(biāo)國旅游意向的影響：文化接近性的調(diào)節(jié)作用（研究一）
第一節(jié) 研究假設(shè)與研究模型
第二節(jié) 研究方法
一、問卷設(shè)計(jì)
二、數(shù)據(jù)收集
三、統(tǒng)計(jì)分析方法
第三節(jié) 數(shù)據(jù)分析
一、反映性測(cè)量模型評(píng)估
二、形成性測(cè)量模型評(píng)估
三、消費(fèi)者矛盾情感態(tài)度的計(jì)算
四、路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)
五、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
六、總效應(yīng)檢驗(yàn)
七、解釋力檢驗(yàn)
第四節(jié) 研究結(jié)論與討論
一、研究結(jié)論
二、理論貢獻(xiàn)
三、管理決策啟示
四、研究一小結(jié)
第四章 消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾情感態(tài)度的形成機(jī)理與作用機(jī)制：消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用（研究二）
第一節(jié) 探索性研究：消費(fèi)者對(duì)不同國家/目的地產(chǎn)生敵意/善意的原因
一、文獻(xiàn)研究、深度訪談和問卷調(diào)查
二、探索性研究的結(jié)果
第二節(jié) 日本模型
一、研究假設(shè)與研究模型
二、研究方法
三、消費(fèi)者矛盾情感態(tài)度的客觀測(cè)量
四、數(shù)據(jù)分析
第三節(jié) 韓國模型
一、研究假設(shè)與研究模型
二、研究方法
三、消費(fèi)者矛盾情感態(tài)度的客觀測(cè)量
四、數(shù)據(jù)分析
第四節(jié) 美國模型
一、研究假設(shè)與研究模型
二、研究方法
三、消費(fèi)者矛盾情感態(tài)度的客觀測(cè)量
四、數(shù)據(jù)分析
第五節(jié) 研究結(jié)論與討論
第五章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
研究一問卷
一、消費(fèi)者善意
二、消費(fèi)者敵意
三、文化
四、旅游意向
五、個(gè)人信息
研究二問卷：日本模型
一、對(duì)日本產(chǎn)生敵意的原因
二、對(duì)日本的敵意
三、預(yù)防型調(diào)節(jié)聚焦
四、促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦
五、對(duì)日本旅游目的地產(chǎn)生善意的原因
六、對(duì)日本旅游目的地的善意
七、對(duì)日本旅游目的地的矛盾情感態(tài)度
八、赴日旅游意向
九、個(gè)人信息
研究二問卷：韓國模型
一、對(duì)韓國產(chǎn)生敵意的原因
二、對(duì)韓國的敵意
三、預(yù)防型調(diào)節(jié)聚焦
四、促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦
五、對(duì)韓國旅游目的地產(chǎn)生善意的原因
六、對(duì)韓國旅游目的地的善意
七、對(duì)韓國旅游目的地的矛盾情感態(tài)度
八、赴韓旅游意向
九、個(gè)人信息
研究二問卷：美國模型
一、對(duì)美國產(chǎn)生敵意的原因
二、對(duì)美國的敵意
三、預(yù)防型調(diào)節(jié)聚焦
四、促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦
五、對(duì)美國旅游目的地產(chǎn)生善意的原因
六、對(duì)美國旅游目的地的善意
七、對(duì)美國旅游目的地的矛盾情感態(tài)度
八、赴美旅游意向
九、個(gè)人信息
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