現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是以策劃為主體、創(chuàng)意為中心的廣告整體運(yùn)動(dòng)形式，涉及廣告主的人生理想、廣告人的創(chuàng)新意識(shí)、廣告媒介的科學(xué)運(yùn)作及廣告受眾的素養(yǎng)教育等相關(guān)問(wèn)題�，F(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)凸顯的則是廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系利益沖突與利益共享背后的文化締構(gòu)關(guān)系。
現(xiàn)代廣告學(xué)關(guān)注的是廣告與人、廣告與商業(yè)繁榮、廣告與文化締構(gòu)、廣告與文明進(jìn)步的關(guān)系問(wèn)題。其研究的命題涉及社會(huì)發(fā)展中人類(lèi)所關(guān)心的所有命題，但從廣告發(fā)展的規(guī)律和發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)看，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解其社會(huì)意義：
首先，廣告產(chǎn)生于人類(lèi)的生存與生產(chǎn)活動(dòng)，并不斷服務(wù)于人類(lèi)的生活與生產(chǎn)；
其次，廣告伴隨著人類(lèi)傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步，并在不同時(shí)期的媒體變革中，發(fā)揮著越來(lái)越巨大的作用；
其三，廣告的發(fā)展，離不開(kāi)人類(lèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化大環(huán)境，同樣也離不開(kāi)廣告自身發(fā)展的地理環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，對(duì)廣告環(huán)境的研究，是科學(xué)認(rèn)識(shí)廣告運(yùn)動(dòng)軌跡與發(fā)展規(guī)律的出發(fā)點(diǎn)。
其四，廣告的地位和作用在不同的歷史時(shí)期均有不同的顯現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)則是社會(huì)文明進(jìn)步的晴雨表，衡量著社會(huì)繁榮的程度及人民生活的真實(shí)水平，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著巨大的政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。
廣告學(xué)是一門(mén)具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的新興的邊緣性綜合學(xué)科。廣告學(xué)之所以成為一門(mén)學(xué)科，與廣告日益成為人們生活中不可分割的重要組成部分，并對(duì)人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生日益深刻的影響密不可分。其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容。廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)。
本書(shū)的基本結(jié)構(gòu)由這三個(gè)層面的內(nèi)容所組成，本書(shū)的體例創(chuàng)新也表現(xiàn)在對(duì)理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)的理論構(gòu)建及實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理上，以期給讀者一個(gè)明了、清晰的線索。在這三大內(nèi)容板塊的統(tǒng)領(lǐng)下，本書(shū)分為基礎(chǔ)理論、廣告社會(huì)學(xué)、廣告編輯學(xué)、廣告表現(xiàn)學(xué)、廣告教育學(xué)五大部分，每一部分按照廣告與人、與社會(huì)的關(guān)系及廣告自身發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)來(lái)組織內(nèi)容，并重點(diǎn)對(duì)近年來(lái)廣告業(yè)發(fā)展中人們所共同關(guān)注的“綠色廣告?zhèn)鞑ァ�、廣告場(chǎng)理論、廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、廣告版權(quán)、廣告素養(yǎng)教育等問(wèn)題進(jìn)行了闡釋，力求反映廣告業(yè)發(fā)展的*動(dòng)態(tài)及廣告研究的*成果。
作為一門(mén)與實(shí)踐緊密結(jié)合的學(xué)科，本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中注重與實(shí)踐緊密結(jié)合，在講授理論的同時(shí)配以大量案例和圖片輔助理解，注意發(fā)散性思維的引導(dǎo)和運(yùn)用。
同時(shí)，本書(shū)也考慮到廣告學(xué)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知能力與理解能力，力求案例選擇有代表性，習(xí)題設(shè)計(jì)有針對(duì)性，圖片多為從大量?jī)?yōu)秀作品中精選所得且有輔助性解釋，資料選擇注意與課文內(nèi)容緊密結(jié)合并追求新穎性，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，有助于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。