如何做出創(chuàng)意作品，不僅為客戶所接受，還能獲獎？又如何針對不同的客戶和媒介，一次又一次地做出來？《引爆創(chuàng)意》即是作者作為15年的頂級創(chuàng)意總監(jiān)，所傳授的獨門秘技。書中的內(nèi)容不僅適用于創(chuàng)意人員，因為每個人都在創(chuàng)意工作中扮演關(guān)鍵的角色。
本書的內(nèi)容涵蓋個人和公司如何更具創(chuàng)意、創(chuàng)意從何而來又如何訴諸文字、如何撰寫創(chuàng)意簡報、營銷創(chuàng)意如何轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意、如何做戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性廣告、如何販賣創(chuàng)意作品，以及如何經(jīng)營創(chuàng)意部門等。書中還闡釋了大量優(yōu)秀創(chuàng)意作品，并有12個案例研究，其中所包含的創(chuàng)意，不僅幫助客戶銷售了千百萬英鎊的產(chǎn)品，還獲得了許多讓人夢寐以求的世界大獎。如果你想做好創(chuàng)意工作，贏得同事、客戶和競爭對手的尊重，閱讀本書絕對是不二之選。
國內(nèi)廣告界普遍有一種說法：有創(chuàng)意的廣告賣不了產(chǎn)品，而能賣產(chǎn)品的叫賣式廣告卻沒有創(chuàng)意。廣告作品的效果與能否獲獎之間的矛盾也是如此。《引爆創(chuàng)意》的作者史蒂夫·哈里森的見解是，“如果你努力去做一些管用的東西，或許有機會拿那么一兩個獎項。但反過來，如果你是抱著獲獎的目標去進行廣告創(chuàng)作，那就根本沒有希望做出管用的作品，你還會在六個月內(nèi)丟掉飯碗。” 為何哈里森的話如此重要？事實上，這本書的原版在英國出版時一書難求，亞馬遜上的二手書最高賣到超過1300英鎊。這與作者的非凡成就密不可分。史蒂夫·哈里森是全球知名的創(chuàng)意大師，他在十幾年的職業(yè)生涯里，獲得的重要國際創(chuàng)意大獎超過其他任何創(chuàng)意總監(jiān)，被行業(yè)頂尖雜志評為這個時代最偉大的直銷創(chuàng)意總監(jiān)。 嚴格來說，哈里森書中的見解不是全新的。他是管用廣告的支持者。他主張回歸基本：基于問題解決的優(yōu)秀創(chuàng)意簡報的重要性、公司內(nèi)良好的流程管理、創(chuàng)意評估和執(zhí)行，以及如何向客戶販賣作品。沒有這些，即使最優(yōu)秀的天才也無用武之地；而這是世界各地無數(shù)的廣告公司里每天都在發(fā)生的事情�！ o論你身處數(shù)字廣告、直銷廣告還是傳統(tǒng)廣告，是廣告公司的CEO還是剛剛開始創(chuàng)意生涯，這本書都是你不可不讀的一本書。
史蒂夫·哈里森（SteveHarrison），歷史學(xué)博士，30歲開始廣告生涯，從文案職位起步。1996—2007年，他先后出任奧美互動歐洲區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)和偉門公司全球創(chuàng)意總監(jiān)。他還創(chuàng)建了自己的HTW公司，并使之迅速成長為全球范圍的創(chuàng)意標桿。
哈里森在他的職業(yè)生涯里，獲得的重要國內(nèi)和國際創(chuàng)意大獎超過其他任何創(chuàng)意總監(jiān)。他的客戶包括美國運通、IBM、施樂、沃達豐、星空聯(lián)盟、勞斯萊斯、英國電信和微軟等知名公司。
哈里森于2006年賣掉他的公司，2007年結(jié)束廣告公司生涯。行業(yè)頂尖雜志Campaign評價他為“這個時代最偉大的直銷創(chuàng)意總監(jiān)，全行業(yè)從業(yè)人員的偶像”。英國廣告從業(yè)者協(xié)會主席羅里·薩瑟蘭說：“他是應(yīng)該直銷界的比爾·伯恩巴克。包括我自己在內(nèi)的許許多多的人都受到過他的影響�！�
推薦語
序言 創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗？ 賴致宇
致中國讀者
致 謝
引 言 人們是否還需要另一本創(chuàng)意書籍？
放縱的寂寥
過氣的線下廣告
你能否識別專家論點的缺陷？
如何打動“被動的大多數(shù)”？
數(shù)字廣告如何引人注目
最好的廣告公司心知肚明
經(jīng)濟危機？不，機會！
本書提要
第1 章 如何更具創(chuàng)意？
端正態(tài)度
推薦語
序言 創(chuàng)意需要的是天賦，還是經(jīng)驗？ 賴致宇
致中國讀者
致 謝
引 言 人們是否還需要另一本創(chuàng)意書籍？
放縱的寂寥
過氣的線下廣告
你能否識別專家論點的缺陷？
如何打動“被動的大多數(shù)”？
數(shù)字廣告如何引人注目
最好的廣告公司心知肚明
經(jīng)濟危機？不，機會！
本書提要
第1 章 如何更具創(chuàng)意？
端正態(tài)度
獲得盡可能真實的生活體驗
找到人們的興奮點
遵循產(chǎn)生好創(chuàng)意的程序
給自己預(yù)留充裕的時間
創(chuàng)作過程當中的四大保證
他人放棄，你繼續(xù)堅持
遠離酒精！保持頭腦活躍
穆罕默德?阿里的建議
與強者為伍
發(fā)揮自身優(yōu)勢
讓老板買單
第2 章 如何營造創(chuàng)意如泉涌的工作環(huán)境？
人人（包括財務(wù)總監(jiān)）開心
使人人匠心獨具
使員工醉心于學(xué)習(xí)
延請其他行業(yè)的專業(yè)人士
讓公司門庭若市
為員工的假期支付雙薪
雇用好奇且稀奇的人
哪些人應(yīng)該敬而遠之
如何識辨巧言令色之徒？
舍利取“義”，提振士氣
避免爭斗
第3 章 問題/ 解決：如何構(gòu)思絕妙的營銷創(chuàng)意？
你面臨更為嚴峻的戰(zhàn)斗
為何需要兩個而不是一個創(chuàng)意？
最好的電視廣告都遵循“問題/ 解決”機理
最好的直郵廣告也不例外
最著名的數(shù)字廣告赫然在列
大家喜聞樂見的廣告無不遵循“問題/ 解決”機理
慈善廣告如何不同？
社會公益廣告有何不同？
第4 章 將絕妙創(chuàng)意付諸筆端
將雙倍精力花在創(chuàng)意簡報上
由客戶服務(wù)人員寫創(chuàng)意簡報事半功倍
你從事的是極要求創(chuàng)意的工作
必要的背景資料
深入調(diào)查，厚積薄發(fā)
假如獨特銷售主張尚未成型，無須緊張
碰頭會的重要性
撰寫創(chuàng)意簡報的若干關(guān)鍵詞
使用四個字母的詞語
如何才能4 萬美元每單？
為文案添加小標題，人們會更愿意閱讀
聽取他人建議
第5 章 恰切截斷: 絕妙廣告創(chuàng)意從何而來?
絕妙創(chuàng)意的目的是……
絕妙創(chuàng)意從何而來？
抓住機會，實現(xiàn)銷售
勇于探求更多細節(jié)
實例展示
第６章 塑造及推廣品牌的傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法
品牌響應(yīng)：我們的成功秘訣也可以是你的
這就是品牌響應(yīng)的未來？
四十年前的先知
最受景仰的廣告公司的靈感源泉
從新西蘭向倫敦運去一個酒吧很好地運用了“截斷”手法
迄今為止，大眾汽車公司最賺錢的一則廣告
第7 章 如何販賣創(chuàng)意作品？
不畏風(fēng)摧，方才秀拔
如何展現(xiàn)好的銷售技巧？
好？壞？僅僅是個人看法么？
你會請一個每天只吃麥當勞的人推薦一個好餐館嗎？
加強攻勢，直到你們對作品的理解達成一致
出庭的時候，你會請一位即興辯護律師嗎？
無論是在洗澡時，在公車上，還是去工作的路上，獨自演練
條分縷析
讓客戶相信，你與他們一樣“唯利是圖”
了解你的聽眾
認真傾聽客戶說什么……甚至是沒說什么
以創(chuàng)意簡報應(yīng)萬變
第8 章 如何管理創(chuàng)意部門？
你的創(chuàng)意哲學(xué)是什么？
調(diào)動全公司而不僅僅是創(chuàng)意部門
成為本行業(yè)薪酬最高的“交通指揮員”
確保每個人都確知各自工作任務(wù)
控制創(chuàng)意簡報質(zhì)量，恰當安排時間
如何組織中程會議？
透過潛在消費者的眼睛看作品
知道員工什么時候陷入了低谷，讓他們恢復(fù)狀態(tài)
避免集體決策
你掌管的是創(chuàng)意部門，不是比薩店
不要拆東墻補西墻
現(xiàn)在是盛裝領(lǐng)獎的時候了
與大家分享榮譽
結(jié) 語 希望沒有浪費你的時間
是時候丟掉所有舊有規(guī)則和信條了？
你并不懼怕變化，不是嗎？
你今天遇到騙子或笨蛋了嗎？
譯后記
出版后記
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