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前言

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本書的讀者群與內容跨度

本書是為碩士研究生的消費者行為學課程而設計的，同樣適合本科階段高階專業(yè)課的教學。我們預期本書的受眾是那些將消費者行為學視作一門專業(yè)學科的讀者，這門學科以研究為基石，并致力于處理營銷管理與消費者政策管理中出現的諸多問題。我們在本書中所探討的各種現象能夠在所有的發(fā)達和新興經濟體中找到例證，正因為如此，我們相信本書在全世界范圍內都可適用。

此新版本沿襲了2008版的主題內容，僅增加了一個新章目探討消費者的群體差異（第6章），這一章涵蓋了跨文化比較與一些細分市場的議題。其余的章目內容則增添了一些新素材，所作更新反映了近年來相關研究領域發(fā)生的變化，而這些章目的框架基本與前版保持一致。和上一版一樣，本書每章內容雖然不長，卻力圖幫助那些打算閱讀研究文獻原作的學生。在更新和修改本書的過程中，我們常常發(fā)現上一版的文本內容可以處理得更加簡明清晰，而少數看起來不那么切合主題的元素也可刪去。由此，本版修改使得本書相較上一版易讀性更強、篇幅則更短。

《消費者行為：基于數據的營銷決策》著力展現消費者行為學中已被深入研究并具有廣泛重要性的課題。在第1篇：導論之后，我們描述了在市場經濟中經常出現的消費者購買模式，以及如何在營銷中解釋和應用這些模式。隨后，本書開始關注那些幫助我們理解消費者決策的研究，并展現了營銷人員與政策制定者運用這些知識的方式。本書的最后一部分聚焦于消費者對營銷行為的外顯反應，涉及價格、促銷、口碑和廣告的研究發(fā)現都被囊括其中。

本書的寫作特色

大多消費者行為學的教材內容寬泛并且實例豐富，但它們或許在以一種非批判性的方式闡釋這門學科。通常，這種處理方式重在展現入時的話題，而非提供有效的研究證據，而只有確鑿的研究證據才能夠幫助我們理解那些長期存在的營銷問題。此類教材未能對消費者行為學領域的大量學術研究進行充分的回顧；而當它們在引用某項學術研究時，或許對研究結論的不確定之處關注不夠，又或者忽略了我們專業(yè)中已存的、與該結論相悖的觀點。實際上，消費者行為學和營銷學涉及的所有研究領域都存在相互競爭的發(fā)現和理論解釋，本書嘗試找出它們，并探討他們各自的優(yōu)缺點。

這種寫作方式觸及到商學院教師經常碰到的問題：一部分商科學生很不擅長由研究證據得出觀點，他們會轉而從當下的商業(yè)實例中搜羅論據，就好像這些商業(yè)實例不證自明一般。本書的寫作方式反對這種非批判性的思維。我們認為，學會利用研究證據的學生們所獲得的技能，將會使他們在成為商業(yè)實踐者時受益良多。

以研究為基石的教材有一個壞處，就是研究證據占據了絕對大量的篇幅。我們盡其所能突顯各個研究主題的最新成果和重要論文，與此同時也提及了在消費者行為學中最先提出這些研究問題的早期研究者們，他們提出的問題往往在當下仍然存在。故而，我們認為在本書中引用一些比較久遠的文獻并無不妥，因為這有助于闡明現有思想的源頭所在。

隨著研究話題的日益碎片化，教科書作為不同觀點整合者，重要性愈發(fā)顯現。在科學化的消費者行為學領域中，我們能夠劃分出兩種截然不同的研究進路和應用取向。其中之一就是在消費者研究協會（Association for Consumer Research）的大型學術會議中占據主流傳統(tǒng)的研究進路。顯然，這類研究經常使用實驗設計的方法展開理論化和假設檢驗，并且傾向于著重挖掘消費者的信念、偏好及文化等方面的理論解釋。也就是說，這種進路是認知導向（cognitive orientation）的。與之相對的是那些屬于營銷科學（marketing science）類的學者所選擇的研究進路，他們強調真實的消費行為和從大規(guī)模的數據結果中提煉理論，他們強調數據測量而非概念闡釋。也就是說，這類研究更看重數學模型的使用而不是心理學的理論解釋。消費者行為學教科書大多更重視認知導向的傳統(tǒng)。本書則比過往的教科書給予營銷科學導向更多的空間。本書尤其強調消費者行為的解釋、消費者習慣的重要性以及市場形態(tài)與市場變化的模型化。當然，我們仍然對支撐消費者行為學認知導向的技術和理論進行了完整的論述。

消費者行為學是一個日新月異的研究領域。新研究正在對一些重大問題做出回答，并將由此催生出一類新型的專家型營銷者。本書的三位作者都是活躍的研究者，他們將自己的研究也寫進本書，希望這樣做能夠使本書讓讀者感受到獲得新發(fā)現而喚起的興奮之感。

本書的練習

良好的教育應當賦予學生使用和批判各類觀點的信心。本書希望通過實操練習來增強這種信心，這些練習幫助讀者運用并且深入思考消費者行為學中的各種觀點。本書練習包括：自我評估、數學計算、觀察、態(tài)度測量，以及計算機軟件的使用。大多數練習都可以很快完成，而讀者會從步驟明確的練習中有所收獲。

本書的內容梗概

本書分成四個部分。第一篇（第1章）向讀者介紹消費者購買的不同方式。第二篇（第2、3、4、5和6章）聚焦于消費者購買的模式，涵蓋了顧客忠誠和品牌資產、成熟和動態(tài)市場的周期性特征、文化與消費者細分的重要差異等內容。第三篇（第7、8和9章）著重討論消費者決策，包括預測與解釋決策行為的方法、決策偏差的方式、與消費者滿意及產品質量有關的決策后效應等內容。第四篇（第10、11、12和13章）消費者對可能影響其消費的各類營銷因素的反應，這些因素包括：價格、購物現場環(huán)境、社會影響、廣告等。

致謝

諸多人士在上一版本的寫作中對我們提供了協助，感謝：Dag Bennett, Brian Birkhead, Walter Carl, Cullen Habel, Kathy Hammond, Bruce Hardie, Paul Marsh, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, John Scriven, Byron Sharp, Mark Uncles 和 Jim Wiley。

在此版本中，我們特別對以下各位表達感謝：Kathy Hammond, Magda Nenycz-Thiel, Cathy Nguyen, Francesca DallOlmo Riley, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, Jaywant Singh, Mark Uncles 和 Melissa Vignardi。

最后，非常感激我們的學生對這本教材的影響力。寫作時心里放著他們，我們盡全力讓這本教材更加清晰并切中學生所需。

網絡教輔資源

學生和教師都可訪問教輔資源網頁(www.sagepub.co.uk/east2e)獲取教學和學習資料。

包括：教師適用資料（PPT文件、教學說明、問卷案例、教案示例、軟件說明、SPSS數據文件）；學生適用資料（教學視頻、參考資料）。