傳播學(xué)認(rèn)為：“如果用戶對(duì)企業(yè)管理者有好感，也會(huì)對(duì)其企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然�！比魏我患页晒Φ钠髽I(yè)背后，都有一位出色的管理者。阿里巴巴的馬云、360的周鴻祎、小米的雷軍、錘子科技的羅永浩、萬科的王石、華為的任正非、微軟的比爾·蓋茨、蘋果的喬布斯……毫無疑問，他們憑借個(gè)人魅力給企業(yè)帶來了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng)。
當(dāng)下的社會(huì)化媒體時(shí)代，幾乎每家企業(yè)都在打造屬于自己的IP管理者，希望通過管理者的品牌效應(yīng)為企業(yè)帶來更多價(jià)值。本書圍繞管理者IP塑造這一主線，以熱門的IP案例為切入點(diǎn)，由理論到實(shí)踐，從IP定位、IP塑造、IP輸出、IP傳播、IP演說、IP強(qiáng)化、IP維護(hù)、IP變現(xiàn)等八個(gè)步驟詳細(xì)介紹了管理者超級(jí)IP的打造與運(yùn)營(yíng)方法，語言詼諧，案例鮮活，方案落地，非常適合希望打造成超級(jí)IP的企業(yè)家、高管、創(chuàng)業(yè)者及職場(chǎng)精英閱讀學(xué)習(xí)。
1.內(nèi)容自帶IP。對(duì)近幾年知名度比較火爆的商界精英如馬云、周鴻祎、雷軍，及IP型管理者如同道大叔、王尼瑪?shù)冗M(jìn)行深入剖析，尋找超級(jí)IP打造的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，全方位揭秘IP打造之道。案例源于現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)屬性，多位大咖鼎力推薦。
2.受眾群體明晰。本書的受眾群體為企業(yè)老板、高管及創(chuàng)業(yè)者，對(duì)管理者打造超級(jí)IP，塑造堅(jiān)不可摧的企業(yè)品牌效應(yīng)，改善企業(yè)營(yíng)銷效果有很大幫助。
3.選題新穎，圖文并茂，易于操作。超級(jí)IP打造分為八步，每一步都是關(guān)鍵點(diǎn)，為讀者提供了全新的IP養(yǎng)成指導(dǎo)方案。IP打造＋強(qiáng)化+維護(hù)＋變現(xiàn)一條龍，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到超級(jí)IP，助力管理者及所屬企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象。本書文字活潑生動(dòng)、簡(jiǎn)單易懂，并配以直觀的圖解，讓讀者一看就懂，一學(xué)就會(huì)。
我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)管理者越來越高調(diào)，不單出席各種會(huì)議論壇，更是頻頻上綜藝拍電影，時(shí)不時(shí)地還能看到他們出現(xiàn)在微博熱搜榜。這與以往管理者的低調(diào)行事風(fēng)格完全不符。為什么突然間管理者有了如此之大的轉(zhuǎn)變？
當(dāng)下的商業(yè)市場(chǎng)發(fā)生著巨大的變化，日益?zhèn)�性化的媒介環(huán)境，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，導(dǎo)致獨(dú)立而割裂的單次營(yíng)銷活動(dòng)效果差強(qiáng)人意，非原創(chuàng)性內(nèi)容在市場(chǎng)中傳播很難具有穿透力，碎片化的內(nèi)容難以被消費(fèi)者識(shí)別，難以形成品牌的記憶點(diǎn)……由此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格升級(jí)到了品牌競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)更加高級(jí)的階段。作為企業(yè)的核心人物，管理者如能被打造成一個(gè)超級(jí)IP，就可以為企業(yè)帶來堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng)。
傳播學(xué)的認(rèn)知平衡認(rèn)為：如果用戶對(duì)一個(gè)管理者有好感，也會(huì)對(duì)其企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之依然。其實(shí)，在任何一家成功的企業(yè)背后，都有一個(gè)甚至一幫具有超級(jí)IP特征的管理者。
IP型管理者的打造模式在國(guó)外已相當(dāng)成熟。如微軟與比爾·蓋茨、沃爾瑪與沃爾頓、松下幸之助與松下電器公司等，這些國(guó)外企業(yè)都將管理者與企業(yè)的發(fā)展緊緊聯(lián)系到了一起。在國(guó)內(nèi)，IP型管理者尚處于盲人摸象的狀態(tài)。成功躋身IP型管理者的大有人在，而失敗的也不在少數(shù)。究其原因，大多數(shù)管理者并沒有真正掌握IP的實(shí)質(zhì)意義及打造方法。
研究顯示，能成功塑造IP的管理者不足15%，而日常行動(dòng)符合自身IP的管理者則更少；談?wù)撊绾嗡茉霫P的管理者數(shù)不勝數(shù)，但真正能實(shí)踐成功的卻少之又少。美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichael Goldhaber曾在一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此，注意力本身就是財(cái)富�！睋Q句話說，成為IP的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是獲取用戶的注意力。但是有不少管理者將獲取注意力當(dāng)成了打造IP型管理者的唯一要點(diǎn)，因而不擇手段，不考慮任何后果地做出一些博眼球的事情。最終的結(jié)果確實(shí)如其所愿獲得了用戶的注意，但所收獲的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如損失的。
管理者要成為IP，遠(yuǎn)不止獲取用戶注意力這么簡(jiǎn)單，其中還包括很多內(nèi)容。比如，沒有一個(gè)好的IP定位，管理者很可能會(huì)走偏；沒有一個(gè)原創(chuàng)的、獨(dú)特的、犀利的、真實(shí)的內(nèi)容輸出，用戶很難認(rèn)可管理者的IP；不會(huì)演說的管理者不是好IP，演說是塑造管理者IP最直接有效的方法……世界上成功的IP型管理者比比皆是，雖然塑造方式各異，但其核心點(diǎn)卻是一樣的，即IP的打造從來都不是簡(jiǎn)單化，更不是去模仿他人的做法。所以，準(zhǔn)確找到IP關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)，彼此融合，最終讓自己成為獨(dú)一無二的有著巨大影響力的IP。
蘇靜，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷與創(chuàng)意策劃名家，樂享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)，英杰仕管理咨詢有限公司總經(jīng)理，第十八屆亞洲八大名師，浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、清華大學(xué)深圳研究生院、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院MBA/EMBA特聘電商教授，第十屆“中國(guó)創(chuàng)意策劃領(lǐng)軍人物”得主。
張瑞杰，品牌策劃創(chuàng)意導(dǎo)師，工商管理碩士，美國(guó)南加州大學(xué)訪問學(xué)者，英杰仕管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)者，醫(yī)美e學(xué)堂創(chuàng)始人，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，醫(yī)美管理賦能與組織優(yōu)化金牌顧問。
第1章 定位：什么樣的管理者有什么樣的IP
所謂定位，就是進(jìn)入用戶心智，在用戶心中擁有獨(dú)一無二的地位。無論在什么時(shí)候，誰先搞懂定位，誰就能在商業(yè)游戲中領(lǐng)先一步。管理者IP亦是如此，在打造IP之前需要搞懂定位，做好定位，做準(zhǔn)定位。
1.1先了解IP共性再談定位
1.2有標(biāo)準(zhǔn)，定位更簡(jiǎn)單
1.3 別做“只會(huì)穿西裝打領(lǐng)帶”的管理者
1.4 IP打造要符合管理者個(gè)人核心能力展現(xiàn)
1.5用興趣愛好打造管理者IP
1.6 管理者IP就該為企業(yè)而生
1.7 在試錯(cuò)中找到最好的定位
第2章 塑造：從管理者到IP的誕生
成為一個(gè)合格的IP型管理者并不是一件簡(jiǎn)單的事。很多管理者都認(rèn)為當(dāng)IP就是做“網(wǎng)紅”，其實(shí)不然。有些管理者很容易成為IP，其實(shí)是他們身上自帶IP的強(qiáng)基因。他們利用自身的強(qiáng)基因，再與人設(shè)完美結(jié)合，并向用戶輸出正確獨(dú)特的價(jià)值觀，經(jīng)過一系列操作便成為了超級(jí)IP。
2.1要明星化，但不是網(wǎng)紅化
2.2有強(qiáng)基因的管理者，才能成為IP
2.3人設(shè)是最好的吸粉方式
2.4價(jià)值觀輸出：高度、精度、速度
2.5每個(gè)IP的背后都有一個(gè)故事
第3章 內(nèi)容：從銷售產(chǎn)品到輸出信息價(jià)值
以往的管理者向用戶輸出的都是產(chǎn)品，在用戶面前輸出的信息都與產(chǎn)品相關(guān)。成為IP型管理者，就不能只單單銷售產(chǎn)品，而是要改變方向，給用戶輸出信息價(jià)值。換句話說，就是給用戶輸出一個(gè)具有高識(shí)別度、原創(chuàng)的、觀點(diǎn)犀利的、真實(shí)的、符合用戶需求的內(nèi)容。
3.1給用戶傳遞一個(gè)高識(shí)別度的內(nèi)容
3.2拒絕跟風(fēng)與抄襲，原創(chuàng)為王
3.3觀點(diǎn)犀利、一針見血，用戶看了才會(huì)爽
3.4真實(shí)的內(nèi)容才能引發(fā)共鳴
3.5根據(jù)馬斯洛需求提供內(nèi)容
第4章 傳播：推一推，炒一炒，IP就紅了
獲取用戶的注意力是成為IP的關(guān)鍵，這就需要掌握傳播推廣的手段。比如，制造一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，說一句能廣為流傳的金句，借助其他管理者的影響力，開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，利用各種手段驅(qū)動(dòng)用戶的情緒，等等。只要掌握了其中的一種方式，關(guān)注度就不是問題了。
4.1制造一個(gè)爭(zhēng)議性話題
4.2語不驚人死不休，一句話就夠了
4.3 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與其他管理者一起玩
4.4發(fā)布會(huì)最適合管理者做傳播
4.5驅(qū)動(dòng)用戶情緒，讓用戶主動(dòng)傳播
第5章 演說：不會(huì)演說的管理者不是好IP
賣產(chǎn)品先賣觀念，如果用戶不認(rèn)同你說的內(nèi)容，怎么可能購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？巴菲特說過：“一個(gè)企業(yè)的CEO必須會(huì)兩種能力，一是演說，二是寫作。”管理者本身也是一個(gè)產(chǎn)品，所以，要先學(xué)會(huì)演說才能把自己銷售出去。
5.1原因：管理者為什么要學(xué)演說
5.2準(zhǔn)備：臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功
5.3主題：選對(duì)點(diǎn)，演說就成功了一半
5.4開局：一開口就驚艷全場(chǎng)
5.5語言：自然生動(dòng)，簡(jiǎn)單易懂
5.6情感：別做毫無情感的機(jī)器人
5.7技巧：成為超級(jí)演說家的關(guān)鍵
第6章 加深：讓IP更亮一點(diǎn)兒，再亮一點(diǎn)兒
不少管理者成為IP后，就像一些網(wǎng)紅一樣很快“消失”了。究其原因，是沒有進(jìn)一步加深，將IP鞏固下來。只有借助各種手段讓IP亮一點(diǎn)兒，再亮一點(diǎn)兒，IP才能持續(xù)地存在下去，才能給管理提供更大的價(jià)值。
第7章 維護(hù)：管理到位，別讓IP塌了
第8章 變現(xiàn)：用管理者IP帶動(dòng)企業(yè)IP
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