本書按照研究型案例的規(guī)范與模式，運(yùn)用零售管理的基本理論、分析工具、實(shí)用模型與方式方法，緊扣零售管理發(fā)展的前沿問題與熱點(diǎn)問題，從O2O運(yùn)營模式、網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌管理、多層次直銷模式、購物者營銷、全渠道零售管理、線上線下同品同價策略、實(shí)體店體驗(yàn)營銷、強(qiáng)化消費(fèi)者參與的口碑營銷、微電商零售服務(wù)設(shè)計(jì)、全球聯(lián)采等多個視角，選取典型零售企業(yè)進(jìn)行案例研究，以發(fā)現(xiàn)零售管理的新問題，探索零售管理的新模式，歸納零售管理的新規(guī)律，提出零售管理的新觀點(diǎn)。

　　近年來，國內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展環(huán)境正發(fā)生著深刻變化。一方面，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，宏觀經(jīng)濟(jì)增速和城鎮(zhèn)居民收入增速持續(xù)放緩，消費(fèi)增長持續(xù)低于預(yù)期；另一方面，市場需求和消費(fèi)者購買行為方式不斷發(fā)生變化，特別是呈現(xiàn)出追求高性價比的大眾消費(fèi)和追求差異化、重視體驗(yàn)的消費(fèi)升級并存的局面。此外，在市場競爭進(jìn)一步加劇的情況下，零售行業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的成本和利潤挑戰(zhàn)，持續(xù)上漲的物業(yè)租金和人工費(fèi)用使得企業(yè)經(jīng)營成本高企，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)升級、同質(zhì)化競爭加劇和網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展對實(shí)體零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷下滑。為應(yīng)對環(huán)境變化并盡快走出經(jīng)營困境，零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)紛紛加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐。
　　從一定意義上講，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級旨在回歸零售本質(zhì)，進(jìn)而更好地滿足日益多樣化、個性化的市場需求。長期以來，實(shí)體零售企業(yè)普遍實(shí)行以收取渠道費(fèi)為主要收入來源的聯(lián)營模式或以店鋪?zhàn)饨馂橹饕�收入來源的租賃模式，導(dǎo)致企業(yè)商品經(jīng)營能力和顧客經(jīng)營能力日益薄弱，“千店一面”的同質(zhì)化競爭日益激烈。因此，零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新必須圍繞如何增強(qiáng)企業(yè)的商品經(jīng)營能力和顧客經(jīng)營能力展開，加快完善以顧客為中心的運(yùn)營管理體系，重塑核心競爭力，進(jìn)而更好地滿足市場需求。
　　此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”快速成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的主線。例如，越來越多的實(shí)體零售企業(yè)通過自建線上交易平臺或加入第三方平臺推進(jìn)全渠道運(yùn)營體系建設(shè)；在全渠道基礎(chǔ)上，積極探索實(shí)施O2O運(yùn)營，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展；加強(qiáng)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，建設(shè)移動端App，開通移動支付方式，加強(qiáng)與顧客的溝通互動，提升顧客體驗(yàn)，等等。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛、深入應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)零售模式正成為一種嶄新的零售商業(yè)模式。
　　近年來，國內(nèi)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐主要有以下特征：一是通過全渠道體系建設(shè)對接全渠道消費(fèi)，并在全渠道基礎(chǔ)上開展O2O運(yùn)營；二是加強(qiáng)自有品牌開發(fā)，提高自營比例，促進(jìn)差異化經(jīng)營；三是加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大直采、總代、反向定制，促進(jìn)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化；四是深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，積極創(chuàng)新營銷方式和手段，加強(qiáng)跨渠道營銷、場景營銷和體驗(yàn)營銷，提升顧客體驗(yàn)；五是積極開展零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加強(qiáng)多業(yè)態(tài)經(jīng)營。值得重視的是，討論零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐，不能僅針對傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，也應(yīng)包括天貓、京東、聚美優(yōu)品等純電商。近年來，這些純電商也在不斷尋求變革，例如，聚美優(yōu)品建設(shè)線下體驗(yàn)店，京東、天貓分別與永輝、蘇寧云商等實(shí)體零售企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却罅Πl(fā)展自有品牌等。因此，可以說，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)從線下向線上發(fā)展，電商從線上向線下延伸，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，這代表著零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
　　自2010年以來，北京工商大學(xué)商學(xué)院“零售管理”科研團(tuán)隊(duì)持續(xù)關(guān)注國內(nèi)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐，特別是對京東、蘇寧云商、王府井百貨、萬達(dá)集團(tuán)、首商集團(tuán)、京客隆、物美商業(yè)、湖南步步高等零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，并撰寫了案例研究報(bào)告。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐正如火如荼地進(jìn)行著，雖然企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐正經(jīng)歷著嚴(yán)酷的陣痛并面臨著來自內(nèi)外部的質(zhì)疑，但它們的危機(jī)意識和改革決心值得敬佩。本書選擇其中的8篇案例呈現(xiàn)給廣大讀者，供讀者學(xué)習(xí)研究、作為參考。
　　案例1 百貨企業(yè)O2O運(yùn)營及其影響因素研究——基于王府井百貨的案例研究。首先，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)百貨企業(yè)的O2O模式以及O2O運(yùn)營體系構(gòu)成要素進(jìn)行了分析與總結(jié)；進(jìn)而，以王府井百貨為例，根據(jù)王府井百貨近年來的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐，圍繞全渠道體系建設(shè)、顧客管理、商品管理、供應(yīng)鏈管理、自有品牌等方面，對百貨企業(yè)的O2O模式以及相關(guān)問題進(jìn)行了分析討論，并建立了百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營的理論框架。
　　案例2 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下同品同價策略研究——以蘇寧云商為例。線上線下同品同價是零售商O2O運(yùn)營需要重點(diǎn)突破的壁壘之一。蘇寧云商線上線下同品同價策略施行已有兩年之久，取得了一定的成果，但也暴露出一些問題。課題組通過實(shí)地走訪、線上交流等方法，檢驗(yàn)了蘇寧云商線上線下同品同價策略的實(shí)現(xiàn)程度，并深入分析了線上線下同品同價策略實(shí)施過程中存在的問題與障礙。實(shí)證分析結(jié)果顯示，雙線同價策略的實(shí)施不僅與零售業(yè)態(tài)/經(jīng)營模式有關(guān)，而且與顧客特性、商品組合特性等有關(guān)。零售商未來的發(fā)展方向不僅是線上線下同品同價，而且應(yīng)探索出更多的促進(jìn)雙線融合的有效方式，如大力發(fā)展自有品牌或定制包銷。
　　案例3 網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合管理——基于京東的案例研究。商品組合是網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。本書以京東為例，運(yùn)用規(guī)范的案例研究法對網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合管理進(jìn)行了研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。通過對京東4個自有品牌商品品類和單品數(shù)量的觀測，并對京東自有品牌部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，收集了大量資料并進(jìn)行分析，得出了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素、自有品牌寬度與深度的關(guān)系、自有品牌商品品類選擇原則等方面的結(jié)論，為其他網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌和商品組合決策提供參考。
　　案例4 購物中心購物者營銷與購買意愿的影響因素研究——以萬達(dá)廣場為例。本書以萬達(dá)廣場作為研究對象，運(yùn)用案例研究方法和因子分析法對購物中心購物者營銷與購物者購買意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，包括問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)編碼和研究分析等階段。通過實(shí)證研究，本研究得出以下結(jié)論：購物中心內(nèi)的氛圍與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及促銷對消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響關(guān)系。因此，購物中心的購物者營銷要注重塑造店內(nèi)環(huán)境形象、提升商品的品質(zhì)及適時采取促銷活動。
　　案例5 購物中心體驗(yàn)營銷研究——以金源新燕莎MALL為例。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需要已經(jīng)從維持生存轉(zhuǎn)變成生活得更好。過去那種單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、服務(wù)利益的傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個性化、情感化、感性化等要求，這就是購物中心體驗(yàn)營銷時代的來臨。本書基于體驗(yàn)營銷的五要素和6E模型，構(gòu)建了購物中心體驗(yàn)營銷的理論模型，并以金源新燕莎MALL為研究對象，對其2013—2015年所開展的體驗(yàn)營銷活動進(jìn)行了收集、梳理和分析，闡明了體驗(yàn)營銷與顧客體驗(yàn)類型、顧客行為之間的關(guān)系，希望對國內(nèi)購物中心更好地開展體驗(yàn)營銷提供參考。
　　案例6 微電商的零售服務(wù)設(shè)計(jì)——基于A、B項(xiàng)目微信公眾號的案例分析。零售服務(wù)設(shè)計(jì)是有效開展零售業(yè)務(wù)的重要保障。本書以A、B兩個在微電商領(lǐng)域有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目為研究對象，先通過實(shí)證分析對微電商受眾消費(fèi)者特性進(jìn)行了研究，接著通過案例分析的方法對微電商零售服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，了解零售服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)理論在微電商運(yùn)營過程中的應(yīng)用，分析零售服務(wù)設(shè)計(jì)在實(shí)際應(yīng)用到微電商領(lǐng)域中時存在的問題與解決方法。
　　案例7 移動購物生命周期理論與實(shí)踐——基于淘寶的案例研究。本書以手機(jī)淘寶為研究對象，運(yùn)用案例研究法對淘寶在消費(fèi)者移動購物生命周期各個階段的營銷策略和行為進(jìn)行了分析研究�；�于案例研究，以查克·馬丁的移動購物生命周期理論為基礎(chǔ)，建立了針對無實(shí)體店鋪零售商的移動購物生命周期理論模型。
　　案例8 基于業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商O2O運(yùn)營模式比較研究——以京客隆、王府井百貨和蘇寧云商為例。近年來，越來越多的傳統(tǒng)零售商嘗試O2O運(yùn)營，以期實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。O2O運(yùn)營不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營進(jìn)而提升顧客購物體驗(yàn)，更為重要的是在實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、物流、資金流等零售要素高效整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化經(jīng)營并為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時推動整個供應(yīng)鏈生態(tài)體系的優(yōu)化。通過對京客隆、王府井百貨和蘇寧云商的多案例比較分析，發(fā)現(xiàn)，由于所經(jīng)營商品組合、門店資源、物流資源和傳統(tǒng)經(jīng)營模式等方面的不同，不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商采取的O2O運(yùn)營模式也有所不同，但不管在何種模式下，實(shí)體店資源都是傳統(tǒng)零售商有效開展O2O運(yùn)營的重要基礎(chǔ)，而通過利用數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢發(fā)展定制包銷，有助于擴(kuò)大零售商的自營比例進(jìn)而促進(jìn)線上線下同品同價和O2O運(yùn)營。基于多案例比較研究，本書構(gòu)建了分析零售商O2O運(yùn)營模式的理論框架。
　　上述案例由劉文綱、郭崇義、魏中龍等共同開發(fā)，李文靜、朱傳輝、孟磊、張麗華、賈至遠(yuǎn)、李雪等研究生同學(xué)參與了案例調(diào)研和撰寫。我們發(fā)現(xiàn)，案例開發(fā)與研究不僅是一種重要的學(xué)術(shù)研究方法，而且對專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐有著重要的促進(jìn)作用。案例開發(fā)是一個非常艱苦、復(fù)雜的過程，特別是此項(xiàng)工作只有得到案例企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的大力支持，才能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的深入溝通，否則工作目標(biāo)難以順利實(shí)現(xiàn)。在此，一并對案例企業(yè)的大力支持表示衷心的感謝。
　　此外，需要說明的是，以上案例的開發(fā)、研究并結(jié)集出版得到了北京市教委“長城學(xué)者”培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（CIT＆TCD20130310）、北京市社科基金項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)零售管理的基礎(chǔ)理論研究15ZDB22）、北京工商大學(xué)科技創(chuàng)新平臺項(xiàng)目（互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究19008001214）的資助和支持。
　　作 者
　　2016年11月

劉文綱，管理學(xué)博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師。現(xiàn)任MBA中心執(zhí)行主任、中國高校市場學(xué)理事。主要從事零售管理、市場營銷等方面的教學(xué)與研究工作，發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，出版著作2部。主持完成教育部人文社會科學(xué)項(xiàng)目1 項(xiàng)、北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目1項(xiàng)；主要參與研究國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)、北京市教委社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)。

1 百貨企業(yè)O2O運(yùn)營及其影響因素研究
——基于王府井百貨的案例研究 1
1.1 引言 1
1.2 文獻(xiàn)回顧03
1.3 研究方法12
1.4 王府井O2O運(yùn)營實(shí)踐13
1.5 案例分析38
1.6 結(jié)論與展望41
2 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下同品同價策略研究
——以蘇寧云商為例47
2.1 引言47
2.2 文獻(xiàn)綜述48
2.3 研究假設(shè)50
2.4 研究方法52
2.5 蘇寧同品同價現(xiàn)狀60
2.6 相關(guān)問題討論62
2.7 蘇寧同品同價的改善策略65
2.8 研究結(jié)論與局限68
3 網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合管理
——基于京東的案例研究71
3.1 引言71
3.2 文獻(xiàn)綜述73
3.3 案例研究設(shè)計(jì)77
3.4 京東自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀82
3.5 案例分析88
3.6 結(jié)論與討論102
4 購物中心購物者營銷與購買意愿的影響因素研究
——以萬達(dá)廣場為例107
4.1 引言107
4.2 文獻(xiàn)綜述109
4.3 萬達(dá)廣場購物者營銷實(shí)踐117
4.4 研究設(shè)計(jì)118
4.5 數(shù)據(jù)分析125
4.6 結(jié)論與討論134
5 購物中心體驗(yàn)營銷研究
——以金源新燕莎MALL為例146
5.1 引言146
5.2 理論綜述149
5.3 購物中心體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀157
5.4 金源新燕莎MALL體驗(yàn)營銷實(shí)踐166
5.5 結(jié)論與建議178
6 微電商的零售服務(wù)設(shè)計(jì)
——基于A、B項(xiàng)目微信公眾號的案例分析184
6.1 引言184
6.2 理論框架186
6.3 研究方法193
6.4 基本發(fā)現(xiàn)198
6.5 結(jié)論與討論217
7 移動購物生命周期理論與實(shí)踐
——基于淘寶的案例研究222
7.1 引言222
7.2 理論綜述223
7.3 理論框架和研究方法232
7.4 淘寶移動終端各階段的分析研究233
7.5 基本發(fā)現(xiàn)及建議257
7.6 研究局限258
8 基于業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商O2O運(yùn)營模式比較研究
——以京客隆、王府井百貨和蘇寧云商為例262
8.1 問題提出262
8.2 研究設(shè)計(jì)263
8.3 案例企業(yè)的O2O運(yùn)營實(shí)踐266
8.4 基于零售業(yè)態(tài)的案例比較分析272
8.5 傳統(tǒng)零售商O2O運(yùn)營的理論模型構(gòu)建277
8.6 結(jié)論和啟示280
9 互聯(lián)網(wǎng)時代超市企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展研究283
9.1 引言283
9.2 傳統(tǒng)超市企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化284
9.3 超市企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的整體思路287
9.4 超市企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的具體措施292
9.5 超市企業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展趨勢296