從2010年起，我參與了國家社科基金重大項(xiàng)目中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究的調(diào)研、執(zhí)筆工作。通過對(duì)全球傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的追蹤研究以及對(duì)中國媒體走出去面臨困境的多方面考察，我逐步意識(shí)到，在世界范圍內(nèi)新媒體蓬勃發(fā)展、國際受眾紛紛向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)移的背景下，中國主流媒體要在國際舞臺(tái)上講好中國故事，必須要有新媒體的助力。
于是，2014年初申報(bào)國家社科基金青年項(xiàng)目時(shí)，我擬定了主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14CXW022）這一項(xiàng)目名稱，組建了由國際傳播研究者、外宣干部、駐外記者共同構(gòu)成的研究團(tuán)隊(duì)，同時(shí)明確提出困擾對(duì)外新聞傳播實(shí)踐者的迫切問題：如何運(yùn)用新媒體手段提升我國主流媒體的對(duì)外傳播效果？更進(jìn)一步，如何通過掌握新媒體的傳播規(guī)律，推行有效的新媒體傳播策略，增強(qiáng)國際傳播能力，提升中國媒體的國際影響力和中國的國家形象？這些正是本課題試圖回答的問題。
2014年6月收到課題立項(xiàng)通知后，課題組即有條不紊地推進(jìn)研究工作。首先，召開了多位知名學(xué)者、業(yè)界資深專家共同參加的開題論證會(huì)，對(duì)課題研究計(jì)劃進(jìn)一步完善，然后按照研究計(jì)劃開展了以下工作：
一是通過文獻(xiàn)梳理和廣泛調(diào)研，掌握當(dāng)前世界范圍內(nèi)新媒體國際傳播的基本態(tài)勢(shì)。課題組總結(jié)了媒體融合的全球發(fā)展情況及其對(duì)全球傳播流程的重構(gòu)，分析了中國新媒體發(fā)展水平在全球所處的位置，從政府、學(xué)界、業(yè)界三個(gè)層面探討了新媒體對(duì)中國對(duì)外傳播戰(zhàn)略的突破性意義。此外，對(duì)近年來國內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行了全面梳理，對(duì)來自新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》等媒體的專家和來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等高校的學(xué)者進(jìn)行了訪談，征求他們對(duì)新媒體對(duì)外傳播策略的建議。
[]主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略前言[]二是通過參與式觀察，調(diào)研我國主流媒體運(yùn)用新媒體手段開展對(duì)外傳播的實(shí)際做法。2015年1月至2016年2月，課題負(fù)責(zé)人參與新華社海外社會(huì)化媒體工作方案的起草，作為研究人員參加海外社會(huì)化媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作，期間用參與式觀察的方法調(diào)研，積累了大量豐富的一手材料。觀察內(nèi)容集中于四個(gè)主要方面：社會(huì)化媒體發(fā)展的新動(dòng)向、新趨勢(shì)；社會(huì)化媒體上的新聞采編與傳播；社會(huì)化媒體運(yùn)行維護(hù)團(tuán)隊(duì)的工作情況；國際媒體在社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播策略。
三是通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，全面了解我國對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)新媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題。2016年上半年，課題組對(duì)新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、《中國日?qǐng)?bào)》等我國主流媒體運(yùn)用新媒體對(duì)外傳播情況進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷由三部分組成：第一部分是受訪者的基本情況；第二部分是受訪者所在媒體運(yùn)用新媒體開展對(duì)外傳播的情況，包括報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、存在問題、發(fā)展障礙等；第三部分請(qǐng)受訪者從政策、資金、人才、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式等不同方面提出對(duì)策。
四是通過深度訪談，獲知從業(yè)者對(duì)傳播技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和國際傳播現(xiàn)狀的判斷。為了更深入地了解一線從業(yè)者的新媒體國際傳播實(shí)踐，探尋新媒體新聞生產(chǎn)與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的不同之處，特別是流程上有哪些變革，課題組選定新華社海外社會(huì)化媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)中的十六位編輯，對(duì)他們進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化的訪談。受訪者分別來自新華社總編室、對(duì)外部、國際部、音視頻部、攝影部、技術(shù)局、亞歐總分社、非洲總分社、中東總分社、新華網(wǎng)等部門，均直接參與了海外社會(huì)化媒體的運(yùn)行維護(hù)工作。
五是建立了海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架和核心指標(biāo)。為了科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀評(píng)估我國主流媒體通過海外社會(huì)化媒體進(jìn)行對(duì)外傳播的效果，在廣泛征求學(xué)界、業(yè)界專家意見的基礎(chǔ)上，課題組建立了海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架和核心指標(biāo)，并先后于2015年、2016年、2017年對(duì)中外媒體的海外社會(huì)化媒體賬號(hào)進(jìn)行了三次抽樣評(píng)估，對(duì)不同國家和地區(qū)媒體的海外社會(huì)化媒體傳播效果進(jìn)行了個(gè)案分析，得出了一些符合實(shí)際的結(jié)論和操作性強(qiáng)的建議。
六是按照理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，穩(wěn)步推進(jìn)課題研究及報(bào)告起草工作。各課題組成員既有明確分工，又相互配合協(xié)作，在前期深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的學(xué)術(shù)研究，按時(shí)按質(zhì)按量地完成相關(guān)內(nèi)容的研究和研究報(bào)告的起草工作。課題負(fù)責(zé)人根據(jù)課題整體研究框架，在綜合整理各課題組成員研究成果的基礎(chǔ)上，起草完成了最終成果，經(jīng)過課題組成員多次討論修改，最終定稿。
本課題于2015年底順利通過了全國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室的中期檢查。2016年12月底，按計(jì)劃完成了課題報(bào)告的撰寫工作。課題研究取得了豐碩成果，階段性成果不但數(shù)量多，而且質(zhì)量高，包括一部專著、二十篇公開發(fā)表的論文，獲得三項(xiàng)省部級(jí)以上獎(jiǎng)勵(lì)，一篇論文被中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)社科基金欄目及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)轉(zhuǎn)摘，一篇論文被國務(wù)院發(fā)展研究中心中國智庫網(wǎng)轉(zhuǎn)摘，有的階段性成果還被實(shí)際工作部門采納。
2017年8月，全國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室以免于鑒定的形式通過本課題研究的驗(yàn)收，向課題組下發(fā)了《結(jié)項(xiàng)證書》（證書號(hào)20171159）。
二
相較于已有的研究成果，本課題研究在關(guān)于新媒體對(duì)外傳播的理論觀點(diǎn)、研究方法、數(shù)據(jù)資料等方面均有所創(chuàng)新，尤其是在中國媒體運(yùn)用新媒體手段對(duì)外傳播方面提出了許多有較強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)意義的新觀點(diǎn)、新創(chuàng)意以及有較強(qiáng)操作性的對(duì)策建議。主要包括：
第一，提出打造多媒體融合的全球新聞。課題組深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在習(xí)近平總書記人類命運(yùn)共同體理念的指導(dǎo)下，新媒體在全球范圍內(nèi)的傳播活動(dòng)應(yīng)跨越對(duì)外傳播、國際傳播的樊籬，建立人類的終極關(guān)懷意識(shí)，未來對(duì)外傳播內(nèi)容建設(shè)的努力方向應(yīng)是推動(dòng)跨文化溝通與打造全球治理的、多媒體融合的全球新聞。
第二，提出新媒體時(shí)代的延展模式新聞生產(chǎn)鏈。課題組研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體時(shí)代的延展模式下，發(fā)布不再是新聞生產(chǎn)的終結(jié)，而可能是一條新聞進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的開端。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人們審視新聞、評(píng)價(jià)新聞、修正新聞、補(bǔ)充新聞，甚至揭批新聞、顛覆新聞。融媒體語境下的對(duì)外新聞生產(chǎn)，呈現(xiàn)出開放延展互動(dòng)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)受眾（或稱用戶公眾）在新聞生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)參與。
第三，運(yùn)用參與式觀察的方法對(duì)我國主流媒體運(yùn)用新媒體手段對(duì)外傳播進(jìn)行系統(tǒng)、全面研究。課題負(fù)責(zé)人親自參與了新華社海外社會(huì)化媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建和工作方案的起草，并在運(yùn)營報(bào)道團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行了為期一年的參與式觀察，獲得了大量的一手資料，了解到實(shí)踐中遇到的各種問題，使課題研究具備扎實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
第四，對(duì)我國主流媒體對(duì)外傳播從業(yè)者進(jìn)行了較大規(guī)模的問卷調(diào)查。課題組向四家主要外宣媒體的新媒體對(duì)外傳播從業(yè)者發(fā)放調(diào)查問卷，針對(duì)性強(qiáng)，覆蓋面廣，了解到目前我國對(duì)外傳播新媒體建設(shè)的真實(shí)情況，獲得了大量可靠數(shù)據(jù)和來自一線從業(yè)者的寶貴意見。
第五，建立了海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架與核心指標(biāo)，用計(jì)算機(jī)輔助的統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)媒體國際傳播效果進(jìn)行抽樣評(píng)估。社會(huì)化媒體新聞生產(chǎn)是國際傳播研究近幾年興起的新領(lǐng)域，對(duì)于社會(huì)化媒體傳播效果的評(píng)估此前的研究較少涉及，課題組建立的評(píng)估體系框架與核心指標(biāo)具有一定的開拓意義。
在學(xué)術(shù)層面，本課題在理論上引入虛擬世界主義概念。盡管傳播媒體在世界主義的實(shí)踐中發(fā)揮著不可忽視的重要作用，但是在各個(gè)學(xué)科對(duì)于世界主義的探討中，媒體和傳播卻常常缺席。隨著全球傳播理論的演進(jìn)進(jìn)入跨國化階段，有必要將其哲學(xué)基礎(chǔ)世界主義突出強(qiáng)調(diào)。虛擬世界主義強(qiáng)調(diào)以媒體為中心，突出社會(huì)化媒體的作用，既是世界主義的衍生概念，也是跨國化階段全球傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。虛擬世界主義概念的引入為新聞傳播學(xué)與其他學(xué)科的對(duì)話搭建了一座橋梁，為全球傳播領(lǐng)域?qū)�國際新聞、對(duì)外新聞的深入研究開拓了新的理論視野。
在應(yīng)用層面，本課題建構(gòu)了主流媒體對(duì)外傳播的六大新媒體策略。課題組根據(jù)對(duì)國際傳播生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)研，以及對(duì)媒體融合現(xiàn)狀、趨勢(shì)的分析，提出內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營、技術(shù)創(chuàng)新、用戶服務(wù)、市場(chǎng)推廣、人力支撐等六大領(lǐng)域是對(duì)外傳播新媒體策略建構(gòu)的主要著力點(diǎn)，也是打造新型對(duì)外傳播媒體的最為重要的幾個(gè)方面，并分別結(jié)合國內(nèi)外案例進(jìn)行了具體闡釋，提出了切實(shí)可行的操作性建議。
三
值此課題研究完成之際，作為負(fù)責(zé)人，首先我要向課題組核心成員表示深深的感謝，在課題的申報(bào)及研究過程中，他們付出了大量的智慧和心血。他們是：新華社新聞研究所的蔣玉鼐、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)的萬小廣、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局的蘆鑫、新華社新華網(wǎng)研究室的王武彬、中央電視臺(tái)新聞中心的李偉林。
作為青年項(xiàng)目，本課題研究得到多位學(xué)界和業(yè)界專家的指導(dǎo)，在此我謹(jǐn)代表課題組表示由衷的感謝。他們是：北京師范大學(xué)的喻國明教授，清華大學(xué)的史安斌教授，北京大學(xué)的程曼麗教授，北京外國語大學(xué)的孫有中教授、章曉英教授，新華社新聞研究所的馬義所長、劉光牛副所長、唐潤華研究員、朱國圣研究員，清華大學(xué)的郭鎮(zhèn)之教授、陳昌鳳教授、李彬教授、金兼斌教授、沈陽教授。
我還要向其他為本課題研究提供過幫助或參與過本課題研究的人致以最誠摯的謝意。他們是：新華社的文璐、李龍師、李勇華、文建、南雋、常愛玲、鄧玉山、王軻、傅云威、鄧仙來，中國科學(xué)院自動(dòng)化研究所的李林靜、趙菲菲，中央電視臺(tái)的許小琴、李娟，北京外國語大學(xué)的胡潔、陳明霞、秘叢叢、王笑璇、應(yīng)宵、蘇慧文、包坤極。
《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略》一書是在本課題最終研究成果的基礎(chǔ)上修改完善而成的，收錄了課題參與者不同階段的相關(guān)論文和研究報(bào)告，以求最全面地呈現(xiàn)近年來世界范圍內(nèi)主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略理論、現(xiàn)狀、問題和趨勢(shì)。各章的執(zhí)筆人分別是：第一章，劉瀅；第二章，劉瀅、萬小廣、許小琴；第三章，劉瀅、胡潔；第四章，劉瀅、陳明霞、秘叢叢、應(yīng)宵、蘇慧文、包坤極；第五章，劉瀅。
本課題研究得到了北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院，新華社及其新聞研究所、總編室、對(duì)外部、國際部、音視頻部，中央電視臺(tái)新聞中心，《人民日?qǐng)?bào)》海外版，《中國日?qǐng)?bào)》亞太（香港）編輯部，中國日?qǐng)?bào)社�仓袊�科學(xué)院自動(dòng)化研究所聯(lián)合新媒體實(shí)驗(yàn)室，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和朋友的大力支持，清華大學(xué)出版社、新華出版社為本課題研究成果的出版提供了支持，在此一并表示感謝。
最后，我要特別感謝本書的責(zé)任編輯、清華大學(xué)出版社的梁斐博士，沒有她的統(tǒng)籌安排、細(xì)心編輯以及不厭其煩的催促，就沒有這本書的面世。
新媒體發(fā)展瞬息萬變，我國主流媒體運(yùn)用新媒體手段開展對(duì)外傳播活動(dòng)仍在如火如荼地進(jìn)行之中，國際傳播與新媒體兩個(gè)領(lǐng)域越來越交叉融合，你中有我，我中有你，需要進(jìn)一步追蹤和深入研究其發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，為學(xué)界探究真理供應(yīng)新鮮養(yǎng)分，為業(yè)界不斷提升傳播效果提供鏡鑒。
我們將繼續(xù)耕耘。

劉瀅〖〗2018年11月