第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)興起
一、移動(dòng)電子商務(wù)內(nèi)涵
二、移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
三、移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)國(guó)內(nèi)外研究
一、移動(dòng)電子商務(wù)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
二、移動(dòng)電子商務(wù)與市場(chǎng)行為
三、移動(dòng)電子商務(wù)與市場(chǎng)效率
四、移動(dòng)電子商務(wù)與商業(yè)模式
五、研究述評(píng)

第二章 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)行為
第一節(jié) 消費(fèi)者行為
一、欲望與需要
二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
三、消費(fèi)者效用
四、消費(fèi)者決策
五、移動(dòng)消費(fèi)者決策模型
六、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為
七、移動(dòng)消費(fèi)者行為特征
第二節(jié) 企業(yè)行為
一、一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)
二、一個(gè)基本問題
三、企業(yè)三大行為
第三節(jié) 市場(chǎng)行為
一、一條系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈
二、一個(gè)中心

第三章 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概述
一、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)狀
二、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響因素
三、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)度量
一、市場(chǎng)集中度
二、產(chǎn)品差異化
三、進(jìn)入退出壁壘
第三節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)
一、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)規(guī)律
二、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)動(dòng)力
三、移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)路徑

第四章 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)效率
第一節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)效率現(xiàn)狀
一、移動(dòng)支付提升支付效率
二、移動(dòng)購物提升消費(fèi)效率
三、移動(dòng)服務(wù)提升服務(wù)效率
四、移動(dòng)數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率
五、移動(dòng)共享提升生活效率
第二節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)效率度量
一、文獻(xiàn)綜述
二、市場(chǎng)效率測(cè)算
三、實(shí)證分析
第三節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)效率影響因素
一、模型構(gòu)建
二、估計(jì)結(jié)果和討論
三、結(jié)論
第四節(jié) 提升移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)效率對(duì)策研究

第五章 移動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律
第一節(jié) 基于用戶決策的信息不對(duì)稱與交易成本
第二節(jié) 基于用戶的一體兩翼定價(jià)模型
一、M（平臺(tái)）成本與定價(jià)
二、雙邊定價(jià)
第三節(jié) 基于用戶的企業(yè)成長(zhǎng)與業(yè)態(tài)模式
一、網(wǎng)絡(luò)外部性、規(guī)模效率、企業(yè)無邊界與商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)
二、黏性、范圍經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)尾理論、多元化經(jīng)營(yíng)與跨界
三、共享經(jīng)濟(jì)

第六章 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)管理
第一節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)管理現(xiàn)狀
一、市場(chǎng)運(yùn)作模式
二、現(xiàn)有市場(chǎng)政策
第二節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)管理主要問題
一、市場(chǎng)主體
二、市場(chǎng)客體
三、市場(chǎng)行為
四、市場(chǎng)管理博弈分析
第三節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)管理對(duì)策研究
一、國(guó)際市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)及啟示
二、中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管模式
三、工商監(jiān)管
四、立法監(jiān)管
五、政府監(jiān)管

第七章 移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式
第一節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈與商業(yè)模式
一、移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈
二、移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式
第二節(jié) 移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新
一、基本移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式
二、移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

附錄：移動(dòng)電子商務(wù)案例
一、AppStore
二、四川航空公司
三、夢(mèng)露女裝
四、Everlance
五、盒馬鮮生

參考文獻(xiàn)
后記