序言

關于品牌，理論研究和實踐研究的文章可謂鋪天蓋地。品牌帶來的實際效益和巨大價值，已經(jīng)成為企業(yè)家和經(jīng)濟學家的共識。如果從研究主體的角度進行分類，這些研究無非屬于三種范式：企業(yè)家研究范式、市場營銷學研究范式、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈研究范式。

企業(yè)家研究范式。企業(yè)家是從實踐悟性和實戰(zhàn)需要的角度研究品牌理論，目的是市場價值的增值和利潤的實現(xiàn)。這種研究實戰(zhàn)性強，只要能夠順利進入這個領域，一般都能取得遠大于實體價值的市場效益。但是，這種研究，缺乏理論思維的品格和特征，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略框架，層次不會高。當然，對于企業(yè)家而言，品牌研究僅僅是一種實戰(zhàn)需要，不一定需要理論思考。中國20世紀30年代逐步形成的民族品牌就處于這種狀態(tài)。當企業(yè)的運行，經(jīng)過加工型企業(yè)和經(jīng)營型企業(yè)的發(fā)展階段以后，就會進入品牌型企業(yè)的運作階段，追求企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌運作的方法可以千姿百態(tài)，但也有共性，最初往往是模仿，即對國際成功企業(yè)品牌戰(zhàn)略的模仿；其后，逐步融入企業(yè)自身的價值系統(tǒng)和品味，形成企業(yè)特色；最后，經(jīng)過積累和提升，成為一種具有獨特價值內涵的品牌運作模式。

另外一種模式，就是直接切入品牌價值的運行。這是由于品牌型企業(yè)本身就是企業(yè)發(fā)展的一個獨立階段，這樣，有遠見的企業(yè)家可以直接切入品牌運作階段，從中獲取增值效益。恒源祥就屬于這種運行模式。當中國大多數(shù)企業(yè)都在運作實體經(jīng)濟，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的時候，恒源祥卻已經(jīng)在成功地運作品牌，實施品牌經(jīng)營策略，所以它是超前的。雖然恒源祥的品牌運作僅僅是一種廣告策略，但是在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，這種廣告策劃在特定的市場條件和環(huán)境下，取得了成功。企業(yè)家的研究范式缺乏理論思考和學術功力，停留在實戰(zhàn)階段和實踐悟性的基礎上。如果要把企業(yè)品牌升級為區(qū)域品牌，升級為國家品牌，這種完全實戰(zhàn)性的品牌研究范式是無能為力的。

市場營銷學研究范式。中國品牌運作的理論是從西方引進的，所以，這種理論是一種舶來品。這不僅是由于西方社會首先進入了市場經(jīng)濟時代，更是由于西方的分解邏輯和公理系統(tǒng)構成了現(xiàn)代科學研究的基本范式，即基于實證研究基礎上的演繹系統(tǒng)，是現(xiàn)代品牌理論研究的基本邏輯�！皩嵶C”在于西方首先進入了市場經(jīng)濟時代，提供了品牌操作的基本模本和環(huán)境；“演繹”在于充分發(fā)揮分解邏輯和公理系統(tǒng)的作用，完成理論的創(chuàng)造。所以，西方的管理學和市場營銷學，形成了完備、系統(tǒng)和經(jīng)典的理論體系，成為當今世界品牌理論研究的主體、模板和基本范式。本書的研究便基于這方面的經(jīng)典成果，本書第一章就是西方品牌理論的概述。

價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈研究范式。這是本書研究的基本視角和重點，即從企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的視角進行品牌理論的研究。散見于文獻雜志中的此類文章也可以看到，但是，其一，數(shù)量甚少；其二，深度不夠；其三，對于經(jīng)濟學的思考和把握缺位；其四，缺乏哲學思考的理論抽象和歸納。也就是說，從企業(yè)品牌導向型角度研究價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在國內尚沒有引起足夠的重視，是一種空缺。那么，為什么本書要從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈視角研究品牌理論呢？這是因為：（1）品牌是企業(yè)的品牌，如果不能從企業(yè)運行的全方位角度進行相關研究，而僅僅停留在營銷學范疇，不可能對企業(yè)品牌價值和特點有一個全局性的把握。所以，從企業(yè)理論和經(jīng)濟學范疇對品牌理論進行研究，有其內在的必然性。（2）品牌作為企業(yè)價值系統(tǒng)的市場表達，實際上是企業(yè)內在經(jīng)濟邏輯和經(jīng)濟規(guī)律的外在表現(xiàn)，即內在價值系統(tǒng)的外溢。所以，不從價值鏈視角進行研究，不從經(jīng)濟學范疇進行研究，不可能對品牌的內在價值進行有效把握。（3）在現(xiàn)代經(jīng)濟運行的格局下，產(chǎn)業(yè)鏈已成為企業(yè)具體運行的基本環(huán)境，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必定外溢為整個產(chǎn)業(yè)鏈的市場功能和效應。所以，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈視角的研究，不可能從較高的維度把握企業(yè)的品牌價值�；�于產(chǎn)業(yè)鏈視角的研究是企業(yè)品牌理論研究的深化和系統(tǒng)化。（4）品牌的本性乃企業(yè)內在價值的系統(tǒng)構架，所以，品牌的形成是對企業(yè)具體經(jīng)營活動和品牌價值理論抽象的結晶，由此，缺乏哲學思辨邏輯的抽象，品牌研究就難以達到預期目標。（5）品牌作為企業(yè)的一種經(jīng)營性知識系統(tǒng)，屬于企業(yè)觀念層文化和經(jīng)營層文化的范疇。所以，沒有文化學視野的思辨邏輯和倫理意識，也不具可行性。

由此可見，品牌具有多維度的價值系統(tǒng)，必須由相關的理論進行研究和匹配。品牌作為企業(yè)的品牌，是企業(yè)價值鏈的市場表達，必須具備經(jīng)濟學理論和企業(yè)經(jīng)濟學知識；品牌是產(chǎn)業(yè)鏈構架上的企業(yè)品牌，沒有產(chǎn)業(yè)鏈思想及其整合和升級理論，難以勝任；品牌的市場表現(xiàn)是盈利力，缺乏市場營銷理論和實際操作能力也不具可行性；品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須在實體價值升格的基礎上抽象和發(fā)展，所以沒有質量意識、工匠精神、契約意識、服務精神和社會責任心，是無法研究的；品牌作為一種經(jīng)營性知識系統(tǒng)，是企業(yè)內在文化資源的市場表達，不懂核心競爭力理論，不懂核心競爭力的層次結構理論，是不行的。由此可見，品牌理論的研究，之所以在全價值鏈和全產(chǎn)業(yè)鏈范疇內成果平平，就是因為它對知識結構有多維度的需要。這里涉及：經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、哲學、文化學；以及價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈等相關的理論和知識；在方法論層面，不僅要求實證分析、分解邏輯、公理系統(tǒng)、數(shù)理結構模型構架等為基礎，并且還必須具備東方式抽象思維、類比邏輯和倫理考量，等等。由此可見，沒有必要的理論儲備和實踐悟性，不可能進行全價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的品牌研究。

閱讀本書的啟示。本書能夠給予企業(yè)家的啟示是：

第一，本書把價值鏈理論和品牌理論結合起來進行研究，從而把企業(yè)經(jīng)濟學的兩大板塊整合起來，提供了一種基于價值鏈整合范疇基礎上的品牌運作模式。這樣，有利于品牌運作直接切入企業(yè)運行的整體結構，這樣的理論模型，適合企業(yè)家從全局角度對于品牌理論的研究和把握，這是市場營銷學范疇品牌理論難以比擬的。

第二，本書以價值鏈為紐帶，把品牌理論的研究延伸到產(chǎn)業(yè)鏈整合的各個環(huán)節(jié)。這樣，就把品牌理論的研究與企業(yè)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)鏈框架、營銷學和戰(zhàn)略學等理論整合起來，幫助企業(yè)家掌握如何從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度研究企業(yè)的品牌。顯然，這有利于企業(yè)家對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控和管理。

第三，幫助企業(yè)家建立自己的品牌策略。本書“后記”部分，在對全書內容進行高度提煉和總結的基礎上，歸納了品牌導向型公司運作模型的理論要點和邏輯思路。這，有利于企業(yè)家直接掌握和研究相關的理論和要點，同時結合企業(yè)的實際情況，創(chuàng)新企業(yè)自身的品牌理論和框架，實施品牌戰(zhàn)略。

第四，實戰(zhàn)方案的引領。隨著中國由制造大國向品牌大國的轉變，成功的企業(yè)都會面臨品牌創(chuàng)建的需求。本書展現(xiàn)的品牌導向型公司品牌模型的建立，提供了企業(yè)運作品牌模式的具體路徑和方法，為企業(yè)創(chuàng)建品牌導向型公司提供了有效的思維邏輯和操作模型。

第五，運用知識系統(tǒng)解決實際問題的能力。品牌研究和策劃是一個綜合性的課題，它必須動用相關知識系統(tǒng)來解決。但是，理論工作者往往只是某一個領域的專家，難以涉及其他領域的專業(yè)知識；品牌理論的研究之所以長期滯留于營銷范疇，同這種知識結構的缺失有直接的關系。本書的閱讀可以幫助讀者感悟該著作在這些方面的研究成果，學習如何整合知識結構以解決實際問題的能力。

本書是在博士論文基礎上修訂而成的，作者劉泳是我的博士生、高校教師。她是經(jīng)濟學、管理學、市場營銷和企業(yè)倫理學等課程的授課老師；并且多次參與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)人力資本理論和CIS項目的研究、策劃，因而，對于企業(yè)運行的實踐具有不亞于企業(yè)家的感悟能力。也就是說，在理論和實務方面，作者已經(jīng)具備從價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈角度研究企業(yè)品牌的基本條件。由于研究視角的獨特和理論演繹的科學，本書受到了相關專家的高度認可，被認為是從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈視角研究品牌理論的有效嘗試。為了便于企業(yè)家的閱讀，作者對論文又作了通俗化的修改；同時，增加了大量案例，目的在于更好地實現(xiàn)理論和實踐的結合。但是，即便如此，本書有的章節(jié)還是比較深奧，特別是涉及數(shù)學模型的內容，需要相關的專業(yè)知識。當然，作者能夠把每一章節(jié)的要點歸納出來，再用案例注釋相關理論，就可以有效提升閱讀效果。

在中國經(jīng)濟轉型的關鍵時期，需要大量具有實際指導價值的理論成果和操作案例，本書提供了一個有效的范式。如果中國的博士論文研究，都具有實際操作價值和指導意義；那么，中國的經(jīng)濟轉型，中國的企業(yè)轉型，中國的文化創(chuàng)新，中國的社會轉型，就不會再缺少思想武器和理論儲備。

陳榮耀

2018年5月

前言

作為經(jīng)濟總量位居世界第二的國家，我國世界級知名品牌的擁有量明顯不足。從制造大國轉變?yōu)槠放茝妵�，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的一條重要路徑。改革開放四十年，我國成功地嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈，從事的環(huán)節(jié)主要是加工制造。要在全球價值鏈中獲取更多的利潤，必須提升技術貢獻率和品牌貢獻率。作為新興的發(fā)展中國家，勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主體。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多由購買者驅動，產(chǎn)業(yè)的轉型和升級更多地依賴品牌貢獻率的提升。

品牌資產(chǎn)凝結了企業(yè)多年持續(xù)創(chuàng)新、科學管理、卓越品質、優(yōu)良服務和企業(yè)文化，作為一項重要的無形資產(chǎn)，在市場導向日益深入人心、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快的經(jīng)營環(huán)境下，能夠持久而有力地維系良好的顧客關系，通過品牌溢價和銷售增長顯著增強企業(yè)的盈利能力。

信息技術的快速發(fā)展，使基于用戶體驗的口碑傳播變得日益便捷和高效，產(chǎn)品和服務的內在價值變得透明和可視化，品牌價值創(chuàng)造越來越依賴于產(chǎn)品和服務價值的提升。由此，品牌價值與產(chǎn)品和服務價值的一體化管理已成為當代品牌管理至關重要的主題。

基于上述背景，本書對品牌導向型公司及其價值鏈整合模式展開理論和應用研究。與其他品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式不同，品牌導向型公司將品牌作為公司戰(zhàn)略的核心，強調運用品牌推動業(yè)務決策和公司運營，實現(xiàn)品牌愿景成為公司所有的努力和資源的投入導向。品牌導向以更加積極和深思熟慮的方式聚焦于品牌開發(fā)。本書以價值鏈為主要的分析工具，意在揭示品牌導向型公司品牌價值與公司價值的一體化管理的模式和機制。

在揭示品牌的戰(zhàn)略價值的基礎上，本研究首先探討了品牌導向型公司的內涵及其演進過程。本書認為，品牌導向的本質是一種競爭戰(zhàn)略導向。品牌導向是一種更為具體的市場導向，公司通過創(chuàng)建顧客關系資產(chǎn)將內部的資源能力和外部市場聯(lián)系在一起，使公司獲得了長期影響市場的力量。然后，以品牌導向的價值鏈模型為分析工具，本書深入探討了品牌戰(zhàn)略導向和品牌核心價值導向兩種導向作用的內在機理。品牌戰(zhàn)略導向要求公司圍繞品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和利用來決定資源的交易和組織方式，通過構建高效的價值鏈來實施品牌戰(zhàn)略；品牌核心價值導向要求公司以品牌核心價值作為價值信號，引導資源在價值活動中的配置，保證創(chuàng)造的差異化價值符合品牌的訴求。其次，本書重點分析了品牌導向型公司實施一體化管理的價值鏈整合模式。本書認為，構建有效的品牌導向的價值鏈整合模式，必須從品牌導向型公司的價值戰(zhàn)略出發(fā)，以品牌為關系紐帶，在戰(zhàn)略層面、文化層面和運營層面實施集成管理，追求協(xié)同效應。進一步地，運用品牌導向的價值鏈模型，對品牌導向的價值鏈內部整合、價值鏈縱向整合和價值鏈橫向整合的不同模式進行具體分析，揭示了不同價值鏈整合模式的整合內容、整合特點和整合動因。為了深化對品牌導向的價值鏈整合模式的探究，本書通過構建委托代理模型，對品牌導向的零售商與代工廠商的價值鏈整合、品牌制造商和特許經(jīng)銷商的價值鏈整合以及虛擬品牌運營商和制造服務商的價值鏈整合三種典型的價值鏈縱向整合模式進行量化分析，揭示了品牌溢價能力、品牌影響需求的效應系數(shù)對合作機制的影響。

最后，基于對華東地區(qū)制造公司的調查數(shù)據(jù)，通過結構方程模型，驗證了品牌導向、價值鏈整合對品牌權益和公司績效的影響，揭示了品牌導向型公司高增值的源泉。

劉泳

2018年5月于上海