傳統(tǒng)價格理論認(rèn)為，在需求和供給兩種力量的共同作用下形成均衡價格，市場在均衡價格處總會出清。對同質(zhì)產(chǎn)品而言，均衡價格只能有一個，即“一價定律”總是成立。在完全競爭的市場上，價格等于邊際成本，資源配置處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。但在現(xiàn)實的市場中，經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品的成交價格在不同時間和不同空間（即不同商家那里）經(jīng)常不一樣。“一價定律”早已不是什么定律，價格離散（pricedipersion）卻是常態(tài)。即便某個行業(yè)擁有充分競爭的市場結(jié)構(gòu)，市場均衡結(jié)果也經(jīng)常是價格高得離譜，市場中賺取租（經(jīng)濟利潤）的機會比比皆是。換句話說，充分競爭并不必然意味著資源配置處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。針對上述這些現(xiàn)象，傳統(tǒng)價格理論已無能為力。
　　事實上，傳統(tǒng)價格理論得以成立的一個重要前提假設(shè)是，市場參與者獲取信息不需要成本，甚至不用花費時間。面對琳瑯滿目的商品，消費者在瞬間可以知道所有關(guān)于價格與商品的信息。但這一假設(shè)遠(yuǎn)離經(jīng)驗世界。對于價格以及與商品其他特征有關(guān)的信息，現(xiàn)實世界中的消費者無法做到未卜先知，必定要承擔(dān)與搜集、處理信息相關(guān)的機會成本。
　　放棄消費者信息完美這一假定，經(jīng)濟學(xué)理論在20世紀(jì)60年代以來的半個多世紀(jì)中，發(fā)展出了基于消費者信息不完美的價格理論。這一理論的一個代表性思想是：市場中有一部分消費者需要支付搜尋成本以獲取價格等相關(guān)信息，獲取的信息越充分，消費者越能做出最有利的購買決策，但同時支付的成本也越多。理性的經(jīng)濟人在事前將會權(quán)衡成本和期望收益做出最優(yōu)決策，這意味著搜尋成本較高的消費者并不能完全了解市場中的價格分布。企業(yè)認(rèn)識到這一點的時候，發(fā)現(xiàn)即便在競爭對手眾多的市場中，它們?nèi)匀挥袡C會以超出邊際成本的價格甚至壟斷價格將產(chǎn)品賣給消費者。換句話說，由于信息的阻隔，在原本競爭的市場中，每家企業(yè)一定程度上擁有了市場勢力。同時，至少有一部分消費者搜尋成本為零，這意味著通過適當(dāng)降低價格以從競爭對手那里吸引更多消費者的可能性總是存在，每家企業(yè)又在一定程度上會面臨競爭。在競爭和壟斷這兩種相反力量的共同作用下，企業(yè)最優(yōu)的價格策略將不再是單一價格的純策略而是混合策略，即根據(jù)某個隨機分布規(guī)則，以一定概率選擇價格，其目的是不讓競爭對手猜透。最后，均衡的市場價格不會收斂到某一點（純策略納什均衡），而會成為一個隨機變化過程（混合策略納什均衡）。通過對均衡結(jié)果的分析，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的一些重大命題需要修正。