中文版序

營(yíng)銷和顧客行為是高度動(dòng)態(tài)的。技術(shù)、全球人口結(jié)構(gòu)、代際影響和文化變遷是塑造市場(chǎng)和顧客行為的一些關(guān)鍵宏觀因素，因此組織也試圖運(yùn)用這些因素向顧客開展?fàn)I銷。中國(guó)是通過(guò)轉(zhuǎn)變宏觀因素進(jìn)而影響顧客行為和營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊例子。

在核心問(wèn)題上，我們認(rèn)為市場(chǎng)和顧客行為有一些基本的核心驅(qū)動(dòng)因素，如果理解了這些因素，就能幫助營(yíng)銷人員合理地預(yù)測(cè)這些宏觀變化可能對(duì)顧客行為和組織營(yíng)銷意味著什么。這些基本的核心驅(qū)動(dòng)因素包括顧客如何感知、學(xué)習(xí)、決策、評(píng)估關(guān)系等。

當(dāng)然，對(duì)于這些驅(qū)動(dòng)因素如何影響顧客行為，并沒(méi)有嚴(yán)格的公式。然而，對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素的了解應(yīng)該有助于營(yíng)銷人員在特定的環(huán)境、文化或情境下對(duì)顧客行為做出更明智的預(yù)測(cè)。

顧客行為是商業(yè)策略的關(guān)鍵組成部分。當(dāng)組織檢查一個(gè)給定的市場(chǎng)營(yíng)銷或公司戰(zhàn)略時(shí)，它首先要考慮的問(wèn)題之一是顧客。比如，什么是核心顧客需求？顧客對(duì)我們目前或提議中的產(chǎn)品或服務(wù)策略可能有何反應(yīng)？哪些細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)在和未來(lái)最適合我們公司的?

因此，本書的設(shè)計(jì)以戰(zhàn)略為焦點(diǎn)，并含有從業(yè)人員的思想。無(wú)論你是一名學(xué)生還是一位執(zhí)業(yè)營(yíng)銷主管，我們認(rèn)為這本書可以讓你了解基本的顧客行為原則，以及如何在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用它們。為了實(shí)現(xiàn)具有戰(zhàn)略性、應(yīng)用性業(yè)務(wù)重點(diǎn)的目標(biāo)，我們嘗試以多種方式提供應(yīng)用顧客行為概念的案例和機(jī)會(huì)。

我們希望這本書提供了對(duì)關(guān)鍵顧客行為概念更好的理解，這將有助于你現(xiàn)在和未來(lái)做出關(guān)于你的公司、你的市場(chǎng)、你的顧客的決策，有助于你在工作中制定更明智和有效的營(yíng)銷策略。

戴維·L.馬瑟斯博

德爾·I.霍金斯

2019年3月25日

◆ 前言◆

市場(chǎng)營(yíng)銷力圖影響顧客的行為方式。無(wú)論是對(duì)施加這種影響的組織，受到影響的個(gè)人還是整個(gè)社會(huì)，這種影響都具有重要的意義。我們都是顧客，也是社會(huì)成員，因此顧客行為以及試圖影響它的嘗試，對(duì)我們都是至關(guān)重要的。本書旨在理解顧客行為，這種理解有助于我們成為更好的顧客、更好的營(yíng)銷人員和更好的社會(huì)公民。

市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)與顧客行為

本書的主要目的是從管理與應(yīng)用的角度幫助讀者理解顧客行為。本書的讀者也許想從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或廣告業(yè)，他們希望獲取對(duì)其職業(yè)有用的知識(shí)與技能。不幸的是，有些讀者可能希望獲取入門會(huì)計(jì)學(xué)課程所提供的那類知識(shí)；換句話說(shuō)，他們尋求的是相對(duì)穩(wěn)定、放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便為其所面臨的各種問(wèn)題找到絕對(duì)正確的答案。對(duì)這些讀者而言，在面對(duì)不斷變化、難以預(yù)料且固執(zhí)己見的活生生的顧客所帶來(lái)的不確定性時(shí)，確實(shí)會(huì)感到沮喪。然而，如果他們能夠接受和面對(duì)這種無(wú)窮無(wú)盡的不確定性，就會(huì)覺(jué)得運(yùn)用顧客行為知識(shí)來(lái)制定營(yíng)銷策略極富刺激性且趣味盎然。

運(yùn)用顧客行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略是一門藝術(shù)。當(dāng)然，這并不意味著科學(xué)的原理和方法就失去了用武之地，而是指這些原理成功地運(yùn)用于具體情境時(shí)需要人的判斷，而我們不能用一套固定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行這種判斷。

我們先來(lái)討論一下營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為藝術(shù)家，就要先學(xué)習(xí)公認(rèn)的視覺(jué)效果原理，如顏色間的混合、透視，等等；然后，你會(huì)在實(shí)踐中對(duì)其加以運(yùn)用，逐步提高繪畫能力。如果你具有某種天賦，又幸遇良師，并選擇了合適的發(fā)展方向，那么你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當(dāng)采取同樣的方法，他們應(yīng)先對(duì)影響顧客行為的各種不同因素或原理進(jìn)行全面的研讀，然后在實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，制定出可以接受的營(yíng)銷策略。雖然知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生過(guò)得去的策略，但卓越的營(yíng)銷策略，就像藝術(shù)杰作，需要特別的天賦、勤奮、時(shí)機(jī)，甚至某種程度的運(yùn)氣（試想蒙娜麗莎不想做繪畫的模特，情況會(huì)怎樣呢）。

與藝術(shù)的類比之所以有益，還有另一層原因。我們所有人都會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題：如何運(yùn)用諸如社會(huì)階層之類的概念制定成功的營(yíng)銷策略？這與畫家問(wèn)如何用藍(lán)色創(chuàng)造一幅杰作并沒(méi)有兩樣。很明顯，僅僅靠藍(lán)色本身不可能創(chuàng)造出偉大的藝術(shù)品，要?jiǎng)?chuàng)造出上乘之作，畫家必須了解何時(shí)以及如何使藍(lán)色與其他顏色進(jìn)行有機(jī)搭配。同樣的道理，營(yíng)銷經(jīng)理要制定出成功的營(yíng)銷策略，必須了解何時(shí)以及如何將社會(huì)階層的知識(shí)與其他方面的知識(shí)融為一體。

本書基于如下信念：有關(guān)顧客行為影響因素的知識(shí)和實(shí)踐能夠用來(lái)制定正確的營(yíng)銷策略。為此，我們?cè)噲D：

第一，對(duì)有助于理解顧客行為的各種概念和理論予以較詳盡和全面的描述，我們認(rèn)為，只有對(duì)某個(gè)概念形成透徹的理解，才可能在不同的情形下自如地運(yùn)用這一概念。

第二，我們對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何運(yùn)用這些概念進(jìn)行舉例說(shuō)明。我們也試圖明確，這些實(shí)例并非告訴你如何運(yùn)用這一概念，而是向你呈現(xiàn)某個(gè)面臨特定營(yíng)銷情境的組織是如何運(yùn)用這一概念的。

消費(fèi)與顧客行為

本書的作者和每一位讀者都是顧客。我們大多數(shù)人用于購(gòu)買和消費(fèi)的時(shí)間要多于工作或睡眠的時(shí)間。我們消費(fèi)汽車、燃料等產(chǎn)品，也消費(fèi)電視、音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)產(chǎn)品，還消費(fèi)理發(fā)、房屋維修等服務(wù)。既然在消費(fèi)上花費(fèi)這么多的時(shí)間和精力，我們就應(yīng)當(dāng)致力于成為精明的顧客。了解顧客行為有助于提高我們的能力，使我們成為更明智的顧客。

營(yíng)銷人員不惜花費(fèi)數(shù)以十億計(jì)的美元，試圖影響我們消費(fèi)什么、何時(shí)何地以及如何消費(fèi)。他們不僅試圖影響我們的行為，而且斥巨資研究我們的行為。掌握了一定的顧客行為知識(shí)，同時(shí)也了解了營(yíng)銷人員如何運(yùn)用這些知識(shí)，我們就能反過(guò)來(lái)研究營(yíng)銷人員。我們?cè)谟^看喜愛(ài)的節(jié)目時(shí)，經(jīng)常會(huì)受到電視廣告的干擾，雖然這很令人心煩，然而也是極好的機(jī)會(huì)，使我們有機(jī)會(huì)揣測(cè)廣告的目標(biāo)、目標(biāo)受眾以及隱含的行為假設(shè)。既然廣告無(wú)處不在，了解其試圖如何影響我們及周圍的其他人，對(duì)理解我們生活的環(huán)境無(wú)疑極為必要。

本書提供了描述具體營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的一些實(shí)例。通過(guò)研究這些實(shí)例及其蘊(yùn)含的原理，我們能夠培養(yǎng)出甄別日常生活中遇到的各種營(yíng)銷活動(dòng)的潛在邏輯的能力。

社會(huì)責(zé)任與顧客行為

對(duì)營(yíng)銷兒童食品的管制，其成本和收益如何？為了更好地保護(hù)兒童或成人的在線隱私，是否需要采取進(jìn)一步的措施？聯(lián)邦政府授權(quán)的香煙警告標(biāo)簽使用哪種類型和尺寸更合適？在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和顧客權(quán)益保護(hù)組織中，這些問(wèn)題飽受爭(zhēng)議。作為受過(guò)良好教育的社會(huì)成員，我們有責(zé)任參與這些討論，并提出積極的解決方案。而對(duì)這些問(wèn)題發(fā)表有見解的看法，要求對(duì)諸如廣告信息處理之類的因素有深入的了解，這本身也是了解顧客行為非常重要的一個(gè)方面。

上面描述的爭(zhēng)論，僅僅是需要掌握顧客行為知識(shí)的眾多方面之一。在本書里，我們將提供一系列與此有關(guān)的論題，目的是培養(yǎng)將顧客行為知識(shí)運(yùn)用到商業(yè)、個(gè)人、社會(huì)與政府管理事務(wù)中去的能力。

本書特色

如同世界的其他方面一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客行為的發(fā)展非常迅速。無(wú)論是顧客行為方式，還是研究這些行為的實(shí)踐，都將繼續(xù)演化。為了跟上環(huán)境變化的步伐，本書具有許多重要特征。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體極大地改變了顧客購(gòu)物和購(gòu)買的方式，本書融入了許多與技術(shù)相關(guān)的最新研究、實(shí)踐和實(shí)例。

全球營(yíng)銷

本書大多數(shù)章節(jié)都包含了全球化內(nèi)容，并且第2章專門討論了全球化問(wèn)題。

種族亞文化

本書強(qiáng)調(diào)了圍繞民族亞文化的營(yíng)銷存在的問(wèn)題。種族多樣性正在強(qiáng)化，我們利用最新的研究和趨勢(shì)來(lái)闡明這一重要議題。

戰(zhàn)略應(yīng)用

本書強(qiáng)調(diào)了顧客行為的概念和理論在令人興奮的市場(chǎng)問(wèn)題及重要的新興趨勢(shì)中的應(yīng)用。這具體表現(xiàn)為我們高度重視市場(chǎng)細(xì)分方案、開篇引言、深具特色的顧客觀察專欄。書中包含許多細(xì)分方案，提供了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的見解。顧客觀察通過(guò)展示特定公司如何利用各種顧客行為概念來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略，提供了額外的具有戰(zhàn)略意義的深刻見解。

篇章特色

每一章都各有其特點(diǎn)，旨在提高讀者對(duì)內(nèi)容的理解，使研習(xí)本書更加有趣。

開篇引言

每一章都從一個(gè)引言開始介紹本章的內(nèi)容。這些例子涉及企業(yè)、政府部門或非營(yíng)利組織使用或誤用顧客行為原則的情況。

插圖

書中的圖片涵蓋了平面廣告、網(wǎng)頁(yè)、故事板、購(gòu)買點(diǎn)陳列和包裝等。每一個(gè)都與章節(jié)內(nèi)容直接相關(guān)，包括對(duì)每一個(gè)插圖的文本引用和描述性注釋。這些插圖在文中提供了生動(dòng)的例子、概念的應(yīng)用以及理論的展現(xiàn)。

顧客觀察

顧客觀察以專欄的形式出現(xiàn)在每一章里，深入分析研究某一特別有趣的顧客問(wèn)題或營(yíng)銷實(shí)踐，并附有一些討論題以鼓勵(lì)讀者進(jìn)行批判性思考。

本書中的其他學(xué)習(xí)工具

顧客研究方法概覽

附錄A對(duì)顧客行為分析中普遍采用的一些方法做了簡(jiǎn)要介紹，旨在使讀者了解相關(guān)術(shù)語(yǔ)、顧客調(diào)研過(guò)程和主要研究方法。

顧客行為審計(jì)

附錄B提供了針對(duì)某一營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客行為審計(jì)的模式或方式。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略需要回答很多顧客行為方面的問(wèn)題，顧客行為審計(jì)實(shí)際上就是將其中十分關(guān)鍵的一些問(wèn)題羅列出來(lái)。很多讀者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果需要將顧客行為與某個(gè)公司的實(shí)際或擬議中的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，這時(shí)候顧客行為審計(jì)就尤為有用。

致謝

我們享受學(xué)習(xí)、講授、咨詢、寫作等和顧客行為學(xué)有關(guān)的一切過(guò)程，我們的大部分同事與我們感同身受。我們一如既往地想把這本書打造成讀者愛(ài)讀、喜讀的經(jīng)典。

許多人和組織幫助我們進(jìn)行相關(guān)方面的研究，對(duì)于他們的幫助，我們表示衷心的感謝。我們要感謝DDB集團(tuán)的Martin Horn，Claritas市場(chǎng)研究公司的Tom Spencer，F(xiàn)orrester市場(chǎng)研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛約拉馬利蒙特大學(xué)的Dr. Sijun Wang，廣東

大學(xué)的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感謝的人太多，在此無(wú)法一一列舉他們的名字。

我們同樣要感謝麥格勞-希爾公司杰出的工作團(tuán)隊(duì)，包括品牌經(jīng)理Kim Leistner，產(chǎn)品開發(fā)人員Heather Darr，營(yíng)銷經(jīng)理Laura Vogel，項(xiàng)目經(jīng)理Jessica Portz，設(shè)計(jì)師Tara McDermott。

最后，我們要感謝俄勒岡大學(xué)和亞拉巴馬大學(xué)的同事，感謝你們不離不棄地支持我們進(jìn)行研究，給予我們深切的關(guān)心。

戴維·L.馬瑟斯博

德爾·I.霍金斯