第 1章 廣告學(xué)導(dǎo)論 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
1.1 廣告的基礎(chǔ)知識(shí) 2
1.2 廣告的作用 5
1.3 廣告的分類(lèi) 8
1.4 廣告發(fā)展史 11
1.5 廣告學(xué) 20
1.6 廣告產(chǎn)業(yè) 22
本章概述 26
經(jīng)典案例 27
復(fù)習(xí)思考題 27
第 2章 廣告受眾 28
學(xué)習(xí)目標(biāo) 28
2.1 廣告與廣告受眾 29
2.2 廣告受眾的權(quán)利 32
2.3 廣告受眾的心理 34
2.4 廣告與購(gòu)買(mǎi)行為 35
本章概述 37
經(jīng)典案例 37
復(fù)習(xí)思考題 38
第 3章 廣告策劃 39
學(xué)習(xí)目標(biāo) 39
3.1 廣告策劃概述 40
3.2 廣告策劃系統(tǒng)的特性 45
3.3 廣告策劃的主要內(nèi)容 46
3.4 廣告策劃的作業(yè)流程 48
3.5 廣告策劃的策略應(yīng)用 49
3.6 新媒體環(huán)境下的廣告策劃 51
3.7 廣告策劃書(shū) 53
本章概述 55
經(jīng)典案例 56
復(fù)習(xí)思考題 56
第 4章 廣告美學(xué) 57
學(xué)習(xí)目標(biāo) 57
4.1 廣告美的屬性 58
4.2 廣告美的審美類(lèi)型 63
4.3 現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律 67
4.4 廣告審美心理 74
4.5 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)和誤區(qū) 97
本章概述 112
經(jīng)典案例 114
復(fù)習(xí)思考題 114
第 5章 廣告創(chuàng)作 116
學(xué)習(xí)目標(biāo) 116
5.1 廣告受眾心理分析 118
5.2 廣告創(chuàng)意 123
5.3 廣告文案 127
5.4 廣告表現(xiàn) 131
本章概述 137
經(jīng)典案例 138
復(fù)習(xí)思考題 138
第 6章 廣告媒體策劃 140
學(xué)習(xí)目標(biāo) 140
6.1 概述 141
6.2 電視傳媒策劃 144
6.3 廣播傳媒策劃 147
6.4 報(bào)紙傳媒策劃 149
6.5 雜志傳媒策劃 152
6.6 戶(hù)外廣告?zhèn)髅讲邉?155
6.7 銷(xiāo)售點(diǎn)廣告?zhèn)髅讲邉?159
6.8 廣告媒體組合策劃 161
6.9 廣告媒體購(gòu)買(mǎi) 168
本章概述 173
經(jīng)典案例 174
復(fù)習(xí)思考題 174
第 7章 廣告活動(dòng)的社會(huì)管理 175
學(xué)習(xí)目標(biāo) 175
7.1 廣告活動(dòng)社會(huì)管理的意義 176
7.2 廣告行政管理 176
7.3 廣告行業(yè)自律 178
7.4 廣告社會(huì)監(jiān)督 181
7.5 廣告危機(jī)管理 183
本章概述 188
經(jīng)典案例 189
復(fù)習(xí)思考題 189
第 8章 廣告效果評(píng)估 190
學(xué)習(xí)目標(biāo) 190
8.1 概述 191
8.2 廣告效果評(píng)估 192
8.3 廣告的傳播效果評(píng)估 197
8.4 廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 201
8.5 廣告的社會(huì)效果評(píng)估 204
本章概述 205
經(jīng)典案例 205
復(fù)習(xí)思考題 206
第 9章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 207
學(xué)習(xí)目標(biāo) 207
9.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概念 208
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 214
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 219
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 221
9.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理 226
本章概述 226
經(jīng)典案例 227
復(fù)習(xí)思考題 227
第 10章 世界廣告界巨擘 228
學(xué)習(xí)目標(biāo) 228
10.1 喬治·葛里賓 229
10.2 威廉·伯恩巴克 235
10.3 大衛(wèi)·奧格威 237
10.4 唐·E.舒爾茨 242
10.5 詹姆斯·韋伯·揚(yáng) 251
10.6 杰克·特勞特 268
10.7 李?yuàn)W·貝納 276
10.8 艾爾·里斯 281
10.9 羅瑟·瑞夫斯 285
10.10 喬治·路易斯 292
10.11 吉田秀雄 296
10.12 薩奇兄弟 301
10.13 克勞德·霍普金斯 305
10.14 雷蒙·羅必凱 316
本章概述 321
復(fù)習(xí)思考題 323
附錄 現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯 325
主要參考文獻(xiàn) 345