前言
如今，投放在市場(chǎng)上的相當(dāng)比例的新產(chǎn)品，都難逃失敗的命運(yùn)。而僅僅在20年前，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的成功率要比失敗率高得多。為什么如今成功推出新產(chǎn)品會(huì)如此艱難呢？
先讓我們來看一下現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品和表現(xiàn)情況吧。
以麥片類產(chǎn)品為例。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同特色的分類和品種，各自針對(duì)非常具體的目標(biāo)市場(chǎng)，諸如低脂型、助消化纖維類、水果味、巧克力味以及特殊形狀等。那么除了當(dāng)前琳瑯滿目的選擇，是否還有某些類型是漏網(wǎng)之魚呢？
在乳制品中，超市貨架上相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品多達(dá)50種，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脫脂的以及煉乳制品。在眼花繚亂的乳制品中，將來還會(huì)出現(xiàn)什么樣的排列組合呢？
任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家的電視頻道都多達(dá)幾十個(gè)，而在10年前，電視頻道僅有三四個(gè)而已。它還有更大的發(fā)展空間嗎？
今天，每10個(gè)促銷活動(dòng)中，僅有1個(gè)活動(dòng)的響應(yīng)率能夠高于5%，而在若干年以前，幾乎任何活動(dòng)都能獲得至少5%的響應(yīng)率。原因何在呢？
今日的營(yíng)銷不能與20世紀(jì)六七十年代的營(yíng)銷同日而語。當(dāng)今市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求，實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的需求。
在最為成熟的市場(chǎng)中，那些能夠?qū)�產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品機(jī)制的基本營(yíng)銷策略（如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位），日漸暴露出其不足之處。
企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)過度細(xì)分終將導(dǎo)致企業(yè)無利可圖。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造有價(jià)值的新產(chǎn)品和服務(wù)。我們已經(jīng)走到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，革新市場(chǎng)營(yíng)銷框架來激發(fā)創(chuàng)意已經(jīng)迫在眉睫。
最近嶄露頭角的新商業(yè)理念，采用的正是與眾不同的創(chuàng)新過程，而非過去無限細(xì)分市場(chǎng)的老路。
從用牛奶沖泡麥片想到將麥片制作成早餐食用的谷物棒，這個(gè)想法是怎么形成的呢？
是什么樣的創(chuàng)新過程促使加油站里開起了超市？
是什么樣的創(chuàng)新過程促使冷凍比薩服務(wù)取代外賣比薩服務(wù)？
在巧克力糖包裝里加入玩具的做法，實(shí)施了什么創(chuàng)新過程？
是什么樣的創(chuàng)意促使上班的女士將酸奶放進(jìn)包里帶進(jìn)辦公室食用？
近期最成功的營(yíng)銷創(chuàng)意，不是簡(jiǎn)單地界定市場(chǎng)，也不是無限地細(xì)分或重新定位市場(chǎng)，而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源于橫向思維和水平營(yíng)銷（lateral marketing）思維。
本書的目的是通過對(duì)照縱向營(yíng)銷，來明確水平營(yíng)銷的框架和理論。全球創(chuàng)新思維領(lǐng)域權(quán)威專家愛德華·德·波諾（Edward de Bono）提出橫向思維是生成創(chuàng)意的理想途徑。我們認(rèn)為：水平營(yíng)銷思維將為企業(yè)提供更大的幫助，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)不能引領(lǐng)企業(yè)獲得昔日的輝煌。
我們絕非要將傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維棄之不顧，現(xiàn)今的營(yíng)銷理論仍然至關(guān)重要。我們的目的是拓寬視野，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷思維所能取得的成就；我們旨在跳出序列和邏輯過程的束縛，開拓營(yíng)銷思維。
我們希望通過運(yùn)用橫向思維這一方法，探索出新的營(yíng)銷創(chuàng)意，旨在獲得一些顧客向營(yíng)銷調(diào)查員反饋或建議之外的創(chuàng)意，而這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化（product homogeneity）和超競(jìng)爭(zhēng)（hyper-competition）市場(chǎng)中立于不敗之地。