在商業(yè)世界里，有創(chuàng)意的、打動(dòng)人心的營(yíng)銷文案會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的影響，并有效促進(jìn)銷售。
這是一本由英國(guó)廣告界大師以20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教你在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代寫出好文案的經(jīng)典教科書，書中涉及的文案類型包括網(wǎng)頁(yè)文案、銷售廣告、宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品說明、電子郵件、計(jì)劃書等。
本書關(guān)注的不是怎樣讓消費(fèi)者通過文案了解你的產(chǎn)品、你的公司或者你們正在推出的特價(jià)活動(dòng)，而是你怎樣了解消費(fèi)者的想法和感受。因?yàn)椋陌傅膬?nèi)容只取決于你的消費(fèi)者想看什么，而不是你想說什么。
在本書中，作者會(huì)告訴你哪些寫作方法行之有效，哪些毫無(wú)用處；作者提出的SMART目標(biāo)、快餐聯(lián)想記憶法KFC、文案必殺技AIDCA、FAB公式、三種利益NIB、eBay效應(yīng)、收集和使用用戶好評(píng)五步法、20個(gè)激發(fā)創(chuàng)意的方法、5個(gè)黑魔法、6個(gè)魔力詞、爆米花寫作法則、文案質(zhì)量變化曲線圖等，以及書中的文案寫作工具箱、練習(xí)、案例，將助你快速?gòu)奈陌覆锁B進(jìn)階文案高手，以文案的能量創(chuàng)造銷量。
安迪·馬斯林，暢銷書作家、英國(guó)直銷學(xué)會(huì)會(huì)員；生于英國(guó)諾丁漢，畢業(yè)于英國(guó)杜倫大學(xué)心理學(xué)和人類學(xué)專業(yè)。
1996年安迪·馬斯林創(chuàng)建了太陽(yáng)魚廣告公司，客戶包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、普華永道、歐洲貨幣、新聞國(guó)際公司、克里斯蒂拍賣行等。他還是一家商務(wù)寫作培訓(xùn)公司的聯(lián)合創(chuàng)建人，及免費(fèi)電子月刊《馬斯林論市場(chǎng)營(yíng)銷》創(chuàng)辦人。
著有《來(lái)自世界一流公司的100個(gè)偉大的文案寫作創(chuàng)意》《文案寫作案例》《快人一步的網(wǎng)站廣告詞寫作》等暢銷書。
序言 互聯(lián)網(wǎng)文案神話與現(xiàn)實(shí).001
前言.009
第一部分 重點(diǎn)不是你
第1章 大多數(shù)文案容易出錯(cuò)的地方.003
第2章 有關(guān)人性的幾點(diǎn)思考.007
人們真正感興趣的是什么.008
愛上惡人，然后把東西賣給他們.009
第3章 了解你的消費(fèi)者.013
什么能讓消費(fèi)者心動(dòng).014
怎樣去了解消費(fèi)者.016
與你的銷售團(tuán)隊(duì)溝通.018
多重消費(fèi)者問題.023
第4章 談?wù)凚2B文案寫作.026
第5章 為什么利益描述勝于屬性描述.030
△ 劃重點(diǎn).032
第二部分 你說你沒做計(jì)劃是什么意思
第6章 好吧，但是你想說什么.035
先想后寫.036
開始的時(shí)候要手寫，而不是機(jī)寫.038
列出大綱.039
計(jì)劃成形.040
第7章 確立目標(biāo).041
光有創(chuàng)意不頂用.042
SMART目標(biāo).043
第8章 制訂完美寫作計(jì)劃的快餐聯(lián)想記憶法.044
第9章 要清楚你究竟在推銷什么.047
去展示，別干說.049
利用消極后果.050
第10章 用文案必殺技AIDCA來(lái)設(shè)計(jì)文案.052
文案必殺技之A（Attention）：引起消費(fèi)者的關(guān)注.053
文案必殺技之I（Interest）：讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣.058
文案必殺技之D（Desire）：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.066
文案必殺技之C（Conviction）：說服消費(fèi)者下決心購(gòu)買.070
文案必殺技之第二個(gè)A（Action）：讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，下單！.074
△ 劃重點(diǎn).077
第三部分 有效的和無(wú)效的寫作技巧
第11章 有效的寫作技巧.081
有效的寫作技巧一：始終關(guān)注消費(fèi)者.081
有效的寫作技巧二：簡(jiǎn)潔.083
有效的寫作技巧三：長(zhǎng)篇文案.085
有效的寫作技巧四：講故事.086
有效的寫作技巧五：提問題.087
有效的寫作技巧六：建立友好關(guān)系.089
有效的寫作技巧七：新鮮的創(chuàng)意.091
第12章 無(wú)效的寫作技巧.094
無(wú)效的寫作技巧一：文筆華麗.094
無(wú)效的寫作技巧二：濫用術(shù)語(yǔ).095
無(wú)效的寫作技巧三：繞彎子說話.096
無(wú)效的寫作技巧四：講自己的感受.098
無(wú)效的寫作技巧五：套用樣板文本.100
無(wú)效的寫作技巧六：激動(dòng)人心.103
無(wú)效的寫作技巧七：幽默.105
無(wú)效的寫作技巧八：主觀.106
△ 劃重點(diǎn).108
第四部分 好了，開始寫文案吧
第13章 黑魔法和魔力詞.111
5個(gè)吸引消費(fèi)者的黑魔法.111
打造優(yōu)秀文案的6個(gè)魔力詞.114
第14章 爆米花寫作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語(yǔ)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的感情.118
爆米花法則二：多用個(gè)性化的詞語(yǔ)，讓消費(fèi)者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動(dòng)詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語(yǔ)言，少用否定的語(yǔ)言.124
第15章 奧威爾寫作規(guī)則.125
規(guī)則一：不要使用在出版物中常見的比喻或其他修辭.126
規(guī)則二：如果常用詞即可達(dá)意，那就不要使用非常用詞.128
規(guī)則三：如果可以減少一個(gè)詞，盡量將這個(gè)詞刪掉.129
規(guī)則四：如果能使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，就不要使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài).133
規(guī)則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學(xué)詞匯或者術(shù)語(yǔ).135
規(guī)則六：寧可打破上述所有規(guī)則，也不能過分難懂.136
如何寫出完美的句子.136
第16章 語(yǔ)氣的處理.139
△ 劃重點(diǎn).143
第五部分 打磨、拋光、定型
第17章 編輯你的作品.147
應(yīng)該寫多長(zhǎng).148
為什么要?jiǎng)h減.148
何時(shí)可以定稿.149
第18章 校對(duì).152
檢查錯(cuò)別字.154
如果我總愛寫錯(cuò)別字怎么辦.155
第19章 檢查可讀性.157
第20章 排版你能做些什么.160
善用導(dǎo)讀工具.160
清除閱讀障礙.164
盡量要避免使用的排版方式.165
第21章 版面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)師需要做什么，
不能做什么.167
版面設(shè)計(jì)師需要做什么.167
版面設(shè)計(jì)師不能做什么.169
△ 劃重點(diǎn).172
第六部分 然后呢
第22章 提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習(xí).177
第23章 怎樣給外聘的文案寫手提供文案概要.180
到底什么是文案概要.180
一定要與文案寫作者見面嗎.181
文案概要里應(yīng)該放哪些內(nèi)容.182
正確對(duì)待文案修改.184
第24章 寫在最后.186
△ 劃重點(diǎn).188
附錄1 文案寫作參考書目.189
附錄2 本書的可讀性統(tǒng)計(jì)信息.194
致.謝.196
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