隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，一些消費品品牌（如蘋果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈兒、古馳）、文化產(chǎn)品（如哈利波特系列小說）、體育俱樂部和名人等都擁有了許多忠實粉絲。粉絲被視為消費主義文化的典型代表，他們的出現(xiàn)深刻地改變了品牌塑造方式，消費者品牌關(guān)系也呈現(xiàn)出了新的內(nèi)涵和特點。新研究顯示，忠實粉絲們會對品牌呈現(xiàn)出一種神圣感，體育粉絲在一些體育項目中也會感知到神圣感，而且在社交媒體情境下粉絲與品牌保持著一種契合狀態(tài)。那么，粉絲與品牌之間的關(guān)系性質(zhì)和特征究竟是什么？是否在不同的具體情境下會呈現(xiàn)出不同的特征？這種關(guān)系又是如何形成的？有哪些影響因素？再者，這種特殊的關(guān)系又會產(chǎn)生什么樣的行為后果呢？這些問題正是本書索要探討的理論問題。

　　在梳理和綜述粉絲消費行為理論和消費者文化理論的基礎(chǔ)上，本書結(jié)合了不同情境和理論視角來研究粉絲與品牌之間的關(guān)系性質(zhì)、特征、前置因素和作用結(jié)果。針對忠實粉絲與品牌的關(guān)系、體育粉絲與體育品牌的關(guān)系以及社交媒體粉絲與品牌的關(guān)系，本書分別研究了品牌崇拜的概念和維度、粉絲神圣感的形成和作用結(jié)果以及在線品牌契合的前因后果。