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本書內(nèi)容涉及航空市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，主要包括：航空市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，營(yíng)銷環(huán)境分析，調(diào)查與預(yù)測(cè)，購(gòu)買行為分析，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，航線、機(jī)隊(duì)、航班策略，價(jià)格策略，銷售渠道策略，促銷策略，客戶關(guān)系管理等。

（四）執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃
　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第四步是執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃，只有有效地執(zhí)行計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，因此這是營(yíng)銷過(guò)程中極其重要的步驟。
　　1．營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行
　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。其執(zhí)行過(guò)程包括五個(gè)方面。
　�。�1）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或部門。
　�。�2）建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)自身特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。
　�。�3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度�？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎(jiǎng)罰制度則能充分調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。
　�。�4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動(dòng)都是由人來(lái)開展的，人員的考核、選拔、配置、培訓(xùn)和激勵(lì)問(wèn)題對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。
　　（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。
　　2．營(yíng)銷計(jì)劃的控制
　　在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的問(wèn)題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
　�。�1）年度計(jì)劃控制。年度計(jì)劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效測(cè)量、因果分析、改正行動(dòng)的控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之問(wèn)是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。
　�。�2）盈利能力控制。運(yùn)用盈利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種顧客群體活動(dòng)是否擴(kuò)展、減少或取消�？刂浦笜�(biāo)有銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率和運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量等。
　　（3）效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過(guò)對(duì)這些環(huán)節(jié)的控制以保證營(yíng)銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。

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