序言


并非減價的減價和并非提價的提價


“爸爸，給錢！我要買隱形眼鏡！”


每隔幾個月，當女兒這樣問我要錢時，我就給她1萬日元。


現(xiàn)在，一次性隱形眼鏡占了主流，消費者都是一次買上幾個月的量，放在家里慢慢用。


在給女兒錢的時候，我不由得懷念起我的學生時代。


那時候，隱形眼鏡是很貴的，一片就要兩三萬日元。而且那時，清洗鏡片還常常發(fā)生鏡片被流水沖走的意外情形，每當這時遭受父母斥罵的孩子不在少數。


那時候，只有經濟條件好的、非常寵愛孩子的家庭才會給孩子買隱形眼鏡。與此相比，現(xiàn)在的孩子真是太幸福了。


現(xiàn)在的一次性隱形眼鏡，一片的價格大約是80日元。與從前比起來，價格真是下降得很厲害了。但實際上鏡片生產商隱藏了“減價”這一事實。因為生產商公開提出了“清潔、健康”的口號，提倡使用一次性鏡片，建議“為了清潔、健康，請每周（每天）換用新的鏡片”。


仔細想一想，使用者大量購買價格極低的鏡片后，用了就丟棄，不再洗一洗再用了。他們并沒有注意到，鏡片的品質實際上并無什么大的變化。因為隱形眼鏡的鏡片是置入眼睛里的用品，使用人是不會“以降低質量為代價換取廉價”的。假如有商家打出諸如“大跌價！一片只要80日元！”這樣的廣告來推銷的話，肯定會把消費者嚇跑。由此可見，一次性隱形眼鏡是通過在銷售方式上下功夫，而非提高產品質量成功實現(xiàn)了大量銷售。


我家還出現(xiàn)過這樣一幕場景——


“咦，奶酪不夠了啊，爸爸，你不吃嗎？”


這會兒是廚房里的兒子發(fā)聲了。他在用奶酪和火腿片做三明治的時候發(fā)現(xiàn)了一個變化。


若是按照往常給每人做一份三明治的話，奶酪應該剛剛好，但現(xiàn)在少了一片。


“爸爸不吃�！蔽艺f。


“是誰吃掉了呢？”兒子一臉詫異地問道。


其實，那時候我已經知道“作案者”是誰了。但我在猶豫，要不要把真相告訴兒子。對這個如同推理小說中“意想不到的兇手”的“作案者”，還是小學生的兒子能理解嗎？


對，“作案者”就是生產奶酪的廠商。


奶酪的生產廠商，將一包奶酪的片數從8片減至7片。


商品一提價，消費者就感到不舒服；尤其是日常買慣的食品，稍微有點價格變化，就會帶給消費者很大的精神痛苦。所以，現(xiàn)在食品廠商都是保持銷售單價不變，但減少了內在數量。


以奶酪來說，就是保持價格不變，通過將8片裝減為7片裝來實現(xiàn)“實質性提價”。


令人不可思議的是，我們對價格的變化很敏感，除此之外，對其他變化卻十分遲鈍。食品企業(yè)正是把握了消費者的這種認知特性，來實施“減少數量的實質性提價”的。


恍然大悟的讀者朋友，請務必注意這一點。不知不覺中，我們經常接觸到的食品的“個頭”在變小，炸薯片、杯裝冰淇淋都變小了。說起來，連現(xiàn)在的餐巾紙、衛(wèi)生紙好像都“瘦”了許多……


 


賣便宜與賣貴，結果大不同


 


隱形眼鏡——在改變觀念上下功夫，倡導清潔、健康的生活習慣，從而實現(xiàn)大量銷售。


食品企業(yè)——不是觸及消費者痛處的單純提價，而是通過減量來實現(xiàn)“實質性提價”。這兩個案例都體現(xiàn)了先進的美式銷售理念。


這些年來，美國出現(xiàn)了不少運用市場學和心理學知識為商品定價的例子。這些案例都是在“顧客是主人”的思想指導下，以顧及顧客的情緒和感受為出發(fā)點制定銷售和定價策略。


與此同時，曾以“Made in Japan”為傲，產品制造獨步世界的日本，至今仍拘泥于產品的品質，心無旁騖地一心想著“如何通過減少成本來降低商品銷售價格”。而曾經輸給日本的美國，卻在反省的基礎上，不斷站在顧客立場上琢磨定價策略、銷售方式，美國的商業(yè)學校開設有“定價策略”的課程，也出版了許多相關的書籍。


從一次性隱形眼鏡和奶酪這兩個例子可以看出，在歐美國家，已出現(xiàn)了很多新穎的營銷手法，單純的“降價、提價”已經落伍。在制定價格策略上，理念先進的美國和觀念落后的日本，兩者的差距正在不斷拉開。


20世紀初，美國從汽車產業(yè)起步，揭開了工業(yè)社會的序幕。后來，日本虛心好學，□□了制造業(yè)先進的美國。


進入21世紀，美國再次在信息業(yè)、服務業(yè)方面□□了日本�，F(xiàn)在，美國由信息和服務業(yè)培育起來的定價技術已處于□□地位。


歷史就是這樣，追趕、□□，被追趕、被□□；后來者學習先進者，并□□之，不斷循環(huán)往復。在商品價格的制定上，我們不能默默地甘居落后地位�，F(xiàn)在，該是輪到我們□□美國的時候了。


帶著這個想法，我決定為廣大讀者撰寫一部連“菜鳥”也能輕松學習的有關定價策略的教材。在本書中，我參照日本和美國定價策略的歷史演變過程，從管理會計學抽出有關定價的內容，通過實例和圖表加以說明。同時，也涉及市場學、行為經濟學（商業(yè)心理學）等領域，為讀者介紹相關的有用知識。這樣，就內容上來說，本書就構成了繼財務會計、管理會計之后的第三種，即“價格會計”。


在本書中，我圍繞定價策略，介紹了從傳統(tǒng)的“重視銷售額”到“重視利潤”的變遷路徑�，F(xiàn)在的不少企業(yè)，至今還留有以往單純“重視銷售額”和“成本定價”的思想。必須改變現(xiàn)狀——很多人都這樣想，卻又苦于不知從何做起。呼應這一需求，本書力圖圍繞“定價”，為廣大讀者提供新的視點。


近年來的商品價格下降，原因不單單是“通貨緊縮”，還與社會的“數字化”發(fā)展有關。隨著數字化的發(fā)展，今后的社會，“特定職業(yè)”的報酬將會持續(xù)降低，這與一國經濟能否擺脫通貨緊縮的困境沒有關系。請從事信息、服務、稅務、社會保險行業(yè)的朋友注意了，根據工作的內容，你付出的勞動走向“免費”的可能性是很大的，這種走向免費的“死亡之旅”已經開始了！


在新的DOG（Digital，Online，Global）營商環(huán)境中，存在著與此相適應的思想和工作方法。要同低價訣別，你必得要有自己的“價格哲學”，掌握能定出“讓顧客滿意的‘高’價格”的技術。只有這樣，你才不用在DOG的營商環(huán)境中苦斗，而進入很少需要降價的CAT（Cozy，Analog，Touch）世界。


從到處是刀光血影低價競爭的“紅狗”（Red Dog）的世界，邁入能給顧客帶來愉快體驗的“藍貓”（Blue Cat）的天地——你手中的這本書就充當了這樣的向導。


本書按照從定價的數字（□□至第3章）到市場學、行為經濟學（第4至第8章）這樣的順序編排。總的來說，列舉數字比較多的□□至第3章較為枯燥難懂，但后半部分，也就是從第4章開始，內容會漸漸通俗易懂起來。讀者朋友務必堅持讀完□□至第3章的數字部分，讀完這一部分后，要讀懂其余的就沒什么問題了。


一邊精心制作高品質的產品，提供充滿好客精神的服務，一邊卻滿足于“廉價銷售”——這樣的企業(yè)該行動起來了，再不改變，那不是太憋屈了嗎？


希望我的讀者中，“滿懷信心，以高價出售商品”的商務人士越來越多，這便是我創(chuàng)作本書的初衷。