這是一本關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的圖書，以時間順序介紹了它的起源、如今的狀態(tài)以及未來的發(fā)展方向。作者在書中主要介紹了企業(yè)社會責(zé)任如何為企業(yè)的商業(yè)底線做出貢獻(xiàn)，以及為什么不能“偽善”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者利用企業(yè)社會責(zé)任使其公司能義利并舉，讓企業(yè)對優(yōu)秀的人才、客戶和投資者更具吸引力，助力保留和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，以便他們能夠在各個領(lǐng)域發(fā)揮作用并領(lǐng)導(dǎo)他們的組織和市場。

適讀人群 ：對企業(yè)社會責(zé)任與慈善
■高屋建瓴，引領(lǐng)新商業(yè)文明發(fā)展之路——企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的同時，如何兼顧社會與環(huán)境向善，做有社會責(zé)任感的企業(yè)，已成為商業(yè)領(lǐng)域越來越重要的課題。本書旨在促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)向“善經(jīng)濟(jì)”——一種好的經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，將國內(nèi)外企業(yè)社會責(zé)任及其公益慈善的前沿理論與企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)踐相結(jié)合。
■專業(yè)作者，集萃多年履責(zé)思考和經(jīng)驗(yàn)——作者是國際企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的資深人士，一直與頗具影響力的企業(yè)、慈善家和社會進(jìn)步領(lǐng)軍人物共事，積累了豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。她曾在美國運(yùn)通公司和紐約時報(bào)集團(tuán)從事公關(guān)工作，長期擔(dān)任佳士得集團(tuán)高級公關(guān)職務(wù)、全球企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)和國際發(fā)展總監(jiān)。她親創(chuàng)的慈善影響力咨詢公司以個性化定制服務(wù)模式幫助客戶優(yōu)化他們的慈善事業(yè)。
■案例豐富，新增本土企業(yè)善經(jīng)濟(jì)實(shí)踐——不僅囊括了作者所經(jīng)歷的佳士得集團(tuán)眾多企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐活動，介紹了特斯拉、大眾汽車和騰訊等企業(yè)的相關(guān)行動，而且中文版增加了美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健的60億元慈善捐贈計(jì)劃。
■ 分享灼見，看精英眼中的善經(jīng)濟(jì)未來。作者通過科菲·安南、保羅·波爾曼、奧普拉·溫弗瑞、埃龍·馬斯克、陳一丹、馬化騰、楊敏德與何享健等知名人士的行動與灼見帶你領(lǐng)略善經(jīng)濟(jì)的未來。

前 言




人生就是一場旅行，不必在乎目的地。


——拉爾夫·沃爾多·愛默生


我30年奇妙且精彩的企業(yè)工作生涯中，我見證、參與并推動了企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展和進(jìn)步。這些年來，我目睹了一家家企業(yè)的巨變，見證著這些企業(yè)通過商業(yè)實(shí)踐一步步地讓這個世界變得更加美好。早期的企業(yè)社會責(zé)任具有地域性和慈善救濟(jì)性，有時甚至?xí)�顯得很奇怪，而今天的企業(yè)社會責(zé)任則展現(xiàn)出了全球化、戰(zhàn)略性和以商業(yè)為中心的風(fēng)采。
20世紀(jì)90年代初期，參與企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)的幾乎全是頂尖的跨國大企業(yè)，例如通用電氣、塔塔集團(tuán)和美國運(yùn)通等。它們是《財(cái)富》雜志“100家最適合工作的公司”排名榜單上的�？汀Ｈ欢�進(jìn)入千禧年以來，參與企業(yè)社會責(zé)任的主體已大大擴(kuò)展，不再局限于上述榜單中的企業(yè)；企業(yè)社會責(zé)任的范圍也不再局限于品牌建設(shè)和諸如配偶福利、家庭休假及性別平等之類的傳統(tǒng)議題。由于氣候變化、收入分化、消費(fèi)者隱私等新情況的出現(xiàn)，這一概念意味著企業(yè)要在更為重要的社會問題上發(fā)揮作用。消費(fèi)需求瞬息萬變，而成功的企業(yè)和員工總能及時對其進(jìn)行預(yù)測，從而為企業(yè)設(shè)定新的商業(yè)風(fēng)格。
在30年的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐工作中，我見過很多成功企業(yè)大力提倡社會同情心和包容心，著力提升經(jīng)營活動的透明度。它們這么做不僅僅是為了商業(yè)獲利，也是為了創(chuàng)造一個更加公平和可持續(xù)的世界，當(dāng)然也是為了履行對股東的責(zé)任。我個人認(rèn)為，這些企業(yè)、消費(fèi)者和正在閱讀本書的你，正在經(jīng)歷一個新的時代，那就是善經(jīng)濟(jì)時代。
我曾在幾個全球領(lǐng)先品牌中從事有關(guān)公共關(guān)系、危機(jī)處理以及企業(yè)社會責(zé)任的工作，這30年的經(jīng)歷讓我能夠從內(nèi)行人的角度看問題，而我樂于與你們分享我的心得。我希望這種企業(yè)社會責(zé)任變遷的第一視角能夠幫助你在你的公司、行業(yè)和社群中成為更高效的思想領(lǐng)導(dǎo)者和實(shí)踐者。
在2013—2016年，我?guī)椭�佳士得（Christie’s）拍賣行發(fā)起了一項(xiàng)世界級的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目。佳士得拍賣行擁有250年歷史，每年的拍賣金額能夠達(dá)到74億美元左右。作為佳士得拍賣行第一任首席企業(yè)社會責(zé)任官，我當(dāng)時僅擁有一名直接下屬、兩名實(shí)習(xí)生和每年15萬美元的項(xiàng)目預(yù)算。雖然資源有限，但我們還是成功地將佳士得拍賣行提升至藝術(shù)品行業(yè)全球領(lǐng)先者的地位。短短三年時間，我們用事實(shí)和數(shù)據(jù)為佳士得拍賣行建立了一個強(qiáng)有力的企業(yè)社會責(zé)任形象。下面是我們在2015年佳士得企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展報(bào)告中總結(jié)的一些成就，這一年我們走訪了43個國家。


◆公司全年差旅里程9400萬英里（約合1.5億千米），碳排放減少了2380噸。
◆在全球范圍內(nèi)建立了動員全公司力量的社群服務(wù)日。
◆通過網(wǎng)上公益拍賣成功籌款440萬美元。
◆在佳士得拍賣官的支持下，公益拍賣總金額達(dá)7540萬美元，這些籌款資助了全球300家公益組織。
◆通過傳統(tǒng)的銷售計(jì)劃為非營利客戶籌得1.89億美元。
◆員工志愿者提供專業(yè)志愿服務(wù)時間總計(jì)4086小時。
◆在全球范圍內(nèi)支持了174場博物館活動。


通過這些努力，我們得到了年輕員工的認(rèn)可，也得到了美國白宮和英國倫敦市長辦公室的榮譽(yù)認(rèn)可。
今天，從事后諸葛亮的角度來看，我能夠?qū)�愛默生那句關(guān)于人生的名言套用在企業(yè)社會責(zé)任中——企業(yè)社會責(zé)任確實(shí)是一場旅行，不必在乎目的地。但同時我們也需要展望未來、關(guān)注終點(diǎn)。我見證了企業(yè)社會責(zé)任的變遷，因此得出一個結(jié)論，即企業(yè)和消費(fèi)者正在一步步走向“善經(jīng)濟(jì)”，而責(zé)任感對于獲得成功至關(guān)重要。正如你將在本書中看到的那樣，一旦你開啟一場名為企業(yè)社會責(zé)任的旅行，你就會不斷發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的更多層次和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，你會意識到世界必須更有同理心、包容心和透明度。消費(fèi)者會樂觀其變。
皮尤公益信托的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，千禧一代（Millennials，1981年至1996 年出生的一代人）消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，已達(dá)到了20億。這個群體不僅消費(fèi)，還在不斷分享著他們的經(jīng)驗(yàn)，從他人身上學(xué)習(xí)并互相支持，他們也十分懂得同理心和責(zé)任感的重要性。從美國帕克蘭到中國北京，再到沙特阿拉伯，千禧一代通過社交媒體發(fā)出自己的聲音，并讓心聲隨著電波放大遠(yuǎn)揚(yáng)，他們都希望能夠有個更好的未來。這是人性的一個重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。千禧一代構(gòu)成了“善經(jīng)濟(jì)”的根本基礎(chǔ)，而企業(yè)社會責(zé)任則為他們 提供了重要的參與渠道。


從無到有，建立一個企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目


2011年，佳士得集團(tuán)時任首席執(zhí)行官（CEO）史蒂文·墨菲邀請我為公司建立一個正式的企業(yè)社會責(zé)任部門。在那之前的20年里，我曾在多個跨國公司擔(dān)任高級傳播職務(wù)，也參與過很多企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，但是從來沒有正式接受過建立和運(yùn)營一個企業(yè)社會責(zé)任部門的全職工作。我很高興地接受了這項(xiàng)挑戰(zhàn)，因?yàn)槲蚁嘈牌髽I(yè)需要肩負(fù)責(zé)任，需要不斷地創(chuàng)新。
我滿懷熱情地投身佳士得公司企業(yè)社會責(zé)任部門的創(chuàng)建工作中。第一年，我?guī)е�同事們踏上學(xué)習(xí)聆聽之旅，去其他行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)出一個能在藝術(shù)品市場中標(biāo)新立異的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目。那一年我剛剛50歲——一個進(jìn)行自我反思的時點(diǎn)。所以，在思考人生并尋找生命意義的同時，我有機(jī)會帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為我們這個擁有250年悠久歷史的公司尋找類似的意義。我們到底代表什么？我們?yōu)樯鐣�貢獻(xiàn)了什么？我們未來的方向在哪兒？定義佳士得的目標(biāo)并將其分享給全世界，是職業(yè)生涯中最令我感到興奮的挑戰(zhàn)和成就。
我們最終以“藝術(shù)+靈魂”（Art+Soul）來命名這個項(xiàng)目。接下來的幾年里，我們在全球建立了一個非常有分量、令人激動的志愿者項(xiàng)目。在倫敦、香港和紐約等城市，佳士得員工把擁有身心障礙的孩子帶到項(xiàng)目當(dāng)中來，讓他們了解到藝術(shù)和文化的魅力。我們利用拍賣行的智慧和資源為多個慈善議題籌款。不僅如此，我們還在全球范圍內(nèi)和多家非營利組織聯(lián)手，讓更多對文化感興趣的年輕人參與進(jìn)來，而不只是吸引那些富有的藝術(shù)品收藏家。一路走來，我們犯過錯，也從中領(lǐng)悟頗多。我們每年都會評估項(xiàng)目成果，撰寫正式報(bào)告，以此作為參考和動力，讓項(xiàng)目越走越遠(yuǎn)。
在成立企業(yè)社會責(zé)任部的第一年，佳士得全球人力資源總監(jiān)告訴我，公司想要讓我正式成為企業(yè)社會責(zé)任部的主管，并定期向首席營銷官報(bào)告工作。作為公司傳播和企業(yè)社會責(zé)任的主管，此前我一直都是向首席執(zhí)行官或者其他首席高管匯報(bào)工作。我能夠感受到在這次調(diào)整中，佳士得把企業(yè)社會責(zé)任變成了一個獨(dú)立的部門，但與此同時也降低了該部門（和我）在公司的地位�！八囆g(shù)+靈魂”項(xiàng)目最終降級了，成了佳士得的幾個營銷活動之一。
那次經(jīng)歷對我而言是一次痛苦的領(lǐng)悟，同時給了我重大啟發(fā)，即讓我開始產(chǎn)生寫作本書的念頭。我繼續(xù)在佳士得工作了兩年，清楚地看到了企業(yè)社會責(zé)任在轉(zhuǎn)向營銷部門前后的變化。自調(diào)整之后，企業(yè)社會責(zé)任部實(shí)際上已成為企業(yè)的低效部門，再也無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。
我深信企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該表達(dá)品牌真正的使命，這種使命應(yīng)該由組織最上層直接引導(dǎo)。當(dāng)“藝術(shù)+靈魂”最終變成一個營銷活動時，它就已經(jīng)失去了很大一部分的公信力和效力。盡管我們還是做了很多有意義的工作，但是我們也錯過了很多能夠開展有實(shí)質(zhì)意義的但與營銷概念沖突的企業(yè)社會責(zé)任活動的機(jī)會。我們再也沒有能夠讓首席執(zhí)行官真正參與進(jìn)來。
這段經(jīng)歷讓我開始相信每一個企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目都在尋找它自己的結(jié)果。付出的努力越大，公司的競爭力也會越強(qiáng)。在未來的某一個時點(diǎn)，一家企業(yè)的社會責(zé)任會與投資者和員工緊密相連，到那時，就沒有商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的區(qū)別了。明智的商業(yè)模式就是企業(yè)社會責(zé)任，反之亦然。有很多公司已經(jīng)在往這個方向前進(jìn)，幾個知名大公司和它的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)達(dá)到了這個境界。你和你的公司可能就是下一個加入者。

在過去近30年間，于同弼一直與頗具影響力的企業(yè)、慈善家和社會進(jìn)步領(lǐng)軍人物共事，積累了豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。他在2016年創(chuàng)立了面向全球的慈善影響力咨詢公司，堅(jiān)持追求個性化定制服務(wù)模式，確保為顧客提供始終如一的高品質(zhì)服務(wù)，以幫助客戶優(yōu)化他們的慈善事業(yè)。
自2006年以來，于同弼曾任職于全球知名的藝術(shù)集團(tuán)佳士得，先后擔(dān)任集團(tuán)美洲分部公關(guān)副總裁、集團(tuán)國際部高級副總裁和集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)，以及全球企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)和國際發(fā)展總監(jiān)。在任職期間，他與集團(tuán)管理層和所有關(guān)鍵部門密切合作，共同為佳士得樹立了世界*的藝術(shù)企業(yè)的形象，并通過“藝術(shù)+靈魂”項(xiàng)目持續(xù)將社會責(zé)任感貫徹到對內(nèi)部員工和日常事務(wù)的管理當(dāng)中，在世界文化遺產(chǎn)的保存與推廣方面產(chǎn)生了積極且可持續(xù)的影響。此前，他曾擔(dān)任過紐約時報(bào)集團(tuán)的執(zhí)行公關(guān)總監(jiān)、數(shù)碼科技咨詢服務(wù)商刀魚公司的全球傳播總監(jiān)、美國運(yùn)通公司的國際公關(guān)事務(wù)總監(jiān)。在職業(yè)生涯早期，于同弼還就職于哥倫比亞大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)。
于同弼在1985年獲得漢普頓悉尼學(xué)院歷史和法語雙學(xué)士學(xué)位，1988年獲得賓夕法尼亞大學(xué)行政管理碩士學(xué)位，1992年獲得哥倫比亞大學(xué)國際與對比教育哲學(xué)碩士學(xué)位。1990年至1991年，他作為富布賴特獎學(xué)金得主訪學(xué)比利時。

代 序 /V


前 言 /1
從無到有，建立一個企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目 /6
尋求“三重底線” /9
作為商業(yè)準(zhǔn)則的企業(yè)社會責(zé)任 /12
善經(jīng)濟(jì) /14


第一章 偉大的品牌由使命驅(qū)動 /19
尋求使命匹配 /23
正確評估現(xiàn)有企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，快速取勝 /28
進(jìn)行SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅 /32
巡回聆聽之旅 /34
定義術(shù)語 /37
構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任文化 /40


第二章 建立你的社會責(zé)任平臺 /45
達(dá)成共識，建立支持 /49
戰(zhàn)略決策 /67
和企業(yè)社會責(zé)任同行建立網(wǎng)絡(luò)，你將受益良多 /72


第三章 聚集和連接 /79
員工——靶心 /85
客戶——靶心的中環(huán) /92
社群和世界——靶心的外環(huán) /101


第四章 迭 代 /109
沒有工作場所是完美的 /113
志愿服務(wù)的此起彼伏  /117
從別人的錯誤中吸取教訓(xùn) /122
永遠(yuǎn)不要停止冒險(xiǎn) /129


第五章 評估實(shí)際收益 /137
評估企業(yè)社會責(zé)任影響 /141
整合的ESG報(bào)告 /145
溝通你的成果 /149
評級的流行 /154
企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)如何改變世界 /156


第六章 企業(yè)社會責(zé)任方興未艾 /161
工作的未來 /166
商業(yè)的未來 /173
治理的未來 /177


第七章 善經(jīng)濟(jì)的未來 /185
宣告你的價(jià)值觀——科菲·安南 /188
重新思考你的文化——陳一丹、馬化騰  /190
提高標(biāo)準(zhǔn)——保羅·波爾曼 /192
人才投資——楊敏德 /194
突破界限、持之以恒——奧普拉·溫弗瑞 /197
分享你所知道的：成為共享資源——埃隆·馬斯克 /198
共同進(jìn)步的伙伴——杰米·戴蒙 /200
想象新范式——區(qū)塊鏈 /202
分享財(cái)富——何享健 /204
從鏡子中看自己成為一個布道者 /207
在善經(jīng)濟(jì)中，什么都很重要 /211


致 謝 /214
注 釋 /217

第一章偉大的品牌由使命驅(qū)動




將你在世界上想要看到的“改變”付諸實(shí)踐吧。


——圣雄甘地


在2013年的某次TED大會上，奢侈品品牌古馳發(fā)起了一個名為“希望響鐘”的全球公益活動，該活動旨在宣揚(yáng)性別平等，為女性發(fā)聲。古馳創(chuàng)意總監(jiān)弗麗達(dá)·賈娜妮與聯(lián)合發(fā)起人碧昂斯·諾里斯–卡特、薩爾瑪·海耶克·皮諾以傳統(tǒng)的古馳風(fēng)格舉行了活動。
通過其眾籌合作伙伴Catapult，“希望響鐘”創(chuàng)建了第一個鼓勵全世界的人們以個性化的方式支持女性項(xiàng)目的在線平臺。Catapult將“希望響鐘”的社群成員直接連接到對他們而言至關(guān)重要的組織和項(xiàng)目，包括來自38個國家的50多個組織。
“希望響鐘”開啟了一項(xiàng)能使古馳核心客戶群產(chǎn)生共鳴的事業(yè)，這個群體包括在金融、社會和政治領(lǐng)域具有影響力的女性。這只是古馳表達(dá)其企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)的一種方式，超越了其對奢侈品和時裝設(shè)計(jì)兩大業(yè)務(wù)的關(guān)注。作為一個具有全球影響力的大品牌，古馳已經(jīng)能夠?yàn)槠淦髽I(yè)社會責(zé)任計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)，并激勵眾多領(lǐng)先的公司和組織支持這項(xiàng)工作。
臉書、赫斯特雜志集團(tuán)以及比爾及梅琳達(dá)蓋茨基金會都成了“希望響鐘”的戰(zhàn)略合作伙伴，《赫芬頓郵報(bào)》則是項(xiàng)目的數(shù)字媒體合作伙伴。項(xiàng)目咨詢委員會包括德斯蒙德·圖圖大主教和他的女兒穆波·圖圖、約翰·傳奇、杰達(dá)·平克特·史密斯、朱莉婭·羅伯茨和梅麗爾·斯特里普，此外還有許多其他議題的專家、倡導(dǎo)者和全球領(lǐng)袖。
最重要的是，古馳在性別平等議題上確立的企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)從一開始就得到了古馳母公司開云集團(tuán)的董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦–亨利·皮諾的認(rèn)可。該公司稱自己是“全球奢侈品集團(tuán)”。弗朗索瓦–亨利·皮諾是薩爾瑪·海耶克·皮諾的丈夫，他在為“希望響鐘”發(fā)布會準(zhǔn)備的一份聲明中說道：“在開云，大多數(shù)員工及客戶都是女性。我希望與其他個人和組織共享這項(xiàng)倡議，幫助世界各地的婦女及其社群做出更好的改變……我相信，在全球范圍內(nèi)，婦女是我們的社會實(shí)現(xiàn)和諧的核心力量。我們有必要將諾言轉(zhuǎn)化為行動，找到新的方法賦予女性更多的權(quán)益與能量。”


尋求使命匹配


來自高層的支持對于任何組織的企業(yè)社會責(zé)任的成功都至關(guān)重要，因此要開始和持續(xù)推進(jìn)一項(xiàng)企業(yè)社會責(zé)任工作，關(guān)鍵就是設(shè)定與組織領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)接受的使命和業(yè)務(wù)目標(biāo)相一致的目標(biāo)。就古馳而言，“希望響鐘”只是該公司長期參與性別問題的最新體現(xiàn)�！昂湍阆胂蟮囊粯�，女性對于古馳而言非常重要�！惫篷Y的總裁兼首席執(zhí)行官馬可·比扎里在2015年向《福布斯》（Forbes）表示，“我們的目標(biāo)是將自身這一全球品牌的知名度與促進(jìn)性別平等的行動連接起來�！惫篷Y也在積極為聯(lián)合國兒童基金會支持女童教育的倡議做貢獻(xiàn)。
大多數(shù)在企業(yè)社會責(zé)任方面取得重大成功的品牌都會發(fā)現(xiàn)，這種使命匹配的一致性對于解決企業(yè)社會責(zé)任成功之路上所有常見的障礙都有很大的幫助，可以吸引員工，確定合作伙伴，尋找資金，制訂人員配置計(jì)劃并跟蹤和衡量結(jié)果。
思科是一家價(jià)值490億美元的技術(shù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)其企業(yè)社會責(zé)任的高級副總裁泰允說：“由于世界上有這么多好的公益事業(yè)，我們在企業(yè)社會責(zé)任方面所面臨的最大障礙就是要確定最適合我們能力的重點(diǎn)領(lǐng)域，并盡可能發(fā)揮最大的全球影響力。為了達(dá)到這一點(diǎn)，我們制定了一個與我們的核心競爭力相匹配的清晰戰(zhàn)略。我們是一家全球性的科技公司，相信技術(shù)是創(chuàng)造可持續(xù)包容性世界的均衡器。因此，我們的企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)重點(diǎn)支持那些利用技術(shù)幫助解決世界問題的項(xiàng)目、企業(yè)家和組織�！�
思科在這方面做得相當(dāng)出色。但是，企業(yè)社會責(zé)任通常以臨時的且不夠統(tǒng)一的方式執(zhí)行，其中一個案例就是福特汽車公司基金支持的乳腺癌研究項(xiàng)目。自1993年以來，該項(xiàng)目收到的捐贈金額共計(jì)1.36億美元。毫無疑問，乳腺癌研究是一項(xiàng)非常有價(jià)值的事業(yè)，但該項(xiàng)目中的醫(yī)學(xué)研究與汽車制造之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)系。實(shí)際上，汽車行業(yè)的公司可以憑借它們在運(yùn)輸設(shè)計(jì)、工程、制造、分銷和營銷方面的關(guān)鍵能力實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任，發(fā)揮更大的慈善影響力。
在過去的25年里，福特公司經(jīng)歷過一些非常困難的時期。2018年，華爾街分析師下調(diào)了該公司的股票評級，因?yàn)楦Ｌ卦谛屡d汽車技術(shù)方面落后于同行。如果在過去20年里，福特公司能夠在與其大戰(zhàn)略保持一致的企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)（如燃油經(jīng)濟(jì)、減排控制、電動傳動系統(tǒng)、供應(yīng)商和材料回收等方面的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)）中投入更多資金，那么它今天可能會處于更好的市場地位。這些舉措很可能帶來創(chuàng)新的汽車技術(shù)、新產(chǎn)品和新的收入來源。此外，福特如果能夠在行業(yè)特定的企業(yè)社會責(zé)任問題（如碳足跡、環(huán)境可持續(xù)性和負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈管理）中扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，那將更有能力提升員工在公司內(nèi)部的參與度。
每家公司的決策者通常會考慮新產(chǎn)品或銷售活動是否能反映品牌的內(nèi)在品質(zhì)并維護(hù)品牌的聲譽(yù)。在理想情況下，企業(yè)社會責(zé)任的目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該采用同樣的品牌規(guī)則。對于許多世界頂級品牌而言，品牌目標(biāo)和企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)之間的一致性非常明確（見表1–1，略）。
這些公司都在以與其行業(yè)、客戶和社群高度相關(guān)的方式踐行企業(yè)社會責(zé)任。作為家電業(yè)巨頭，美的集團(tuán)過去五年多來投入了近30億美元的研發(fā)資金，用于開發(fā)對環(huán)境更加友好的綠色產(chǎn)品與服務(wù)。零售企業(yè)塔吉特將部分利潤返還給支持其商店的社群。美國運(yùn)通運(yùn)用其金融專業(yè)知識支持慈善事業(yè)。印度最大的制造商塔塔則利用其世界一流的技術(shù)知識來推動貧困群體的發(fā)展。迪士尼運(yùn)營著龐大的國際主題公園和郵輪公司，將其企業(yè)社會責(zé)任著力點(diǎn)定位于野生動物保護(hù)、環(huán)境可持續(xù)性和公平勞動制度。騰訊擁有微信這一中國最大的社交媒體平臺，有超過10億用戶。2015年，騰訊發(fā)起了99公益日活動，該活動每年為慈善機(jī)構(gòu)提供數(shù)百萬美元的資金和大量的志愿服務(wù)。
如何去掌握世界上廣泛的社會和環(huán)境需求？聯(lián)合國列出了17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)這些是被普遍理解的旨在改善健康、教育、營養(yǎng)、氣候、基礎(chǔ)設(shè)施等條件的理想目標(biāo)（見圖1–1，略）。它本質(zhì)上是所有目前正在進(jìn)行的有意義的宣傳工作的目錄，可以成為幫助你定義、擴(kuò)展和聚焦企業(yè)社會責(zé)任范圍的參考工具。
“五年前，并沒有多少首席執(zhí)行官談?wù)摽沙掷m(xù)發(fā)展目標(biāo)，”普林斯頓成長風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官蘭格·薩爾加梅說，“但在過去的12個月里，眾多首席執(zhí)行官都在談?wù)撍鼈儯�并將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)內(nèi)化到自己的商業(yè)模式中�！�




進(jìn)行SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅


另一個檢測短期的三重底線重要的實(shí)用方法是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的SWOT分析：優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）。
ƒ哪些方面代表你公司的優(yōu)勢？在這些方面，品牌定位或許能充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。英特爾的做法值得借鑒，該公司利用技術(shù)使更多人能夠創(chuàng)新，同時利用數(shù)據(jù)來解決人類社會最復(fù)雜的問題——從氣候變化到能源效率，再到經(jīng)濟(jì)賦權(quán)和人權(quán)。當(dāng)然，你還要考慮聯(lián)合國的17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中哪些與你的公司及其客戶最相關(guān)。
ƒ哪些方面是你公司的劣勢和漏洞？在這些方面，公司需要重點(diǎn)注意以避免與客戶和其他利益相關(guān)方的合作出現(xiàn)潛在問題。想想耐克和蘋果多年來對它們的海外供應(yīng)商的勞資關(guān)系漠不關(guān)心而遭受的損失吧！
ƒ哪些方面意味著明確的機(jī)會？在這些方面，公司要采取積極行動，以便最大限度地吸引員工和企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴參與并最大程度地利用公司供應(yīng)商的能力。塔塔對貧困社群的技術(shù)援助以及美國運(yùn)通為其慈善伙伴提供金融支持，都是可取的方式。
ƒ哪些方面是組織面臨的威脅？公司在這些方面不關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，從而使公司處于嚴(yán)重的競爭劣勢。想想諸如誠實(shí)和美則這樣的小型創(chuàng)業(yè)公司如何對寶潔及其他消費(fèi)品巨頭傳遞獨(dú)特的企業(yè)社會責(zé)任信息，這些信息對它們的品牌吸引力至關(guān)重要。你的組織可能成為這種破壞性競爭的受害者嗎？
在思考潛在的企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)時，請考慮一下如何能夠產(chǎn)生可衡量的結(jié)果，以便日后報(bào)告。零售商塔吉特提供了一個很好的例子，說明了一家大公司如何能夠以一種有吸引力且易于理解的方式報(bào)告其實(shí)用且易于理解的企業(yè)社會責(zé)任成就。
塔吉特的企業(yè)社會責(zé)任在內(nèi)部被稱為“心中的未來”，主要有4個重點(diǎn)領(lǐng)域：授權(quán)團(tuán)隊(duì)（同工同酬和多元化招聘）、服務(wù)顧客（可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)）、培養(yǎng)社群（企業(yè)慈善事業(yè)）和籌劃未來（可持續(xù)運(yùn)營）。塔吉特公司2018年的企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告詳述了這4個領(lǐng)域2020年的目標(biāo)（包括每小時15美元的最低工資和100%的可再生能源使用），以及在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的道路上已經(jīng)取得的重大成就。
整個項(xiàng)目效果與塔吉特的整體品牌信息保持一致，其簡單性和相關(guān)性有助于塔吉特的品牌在消費(fèi)者、員工、投資者、供應(yīng)商、媒體與政府等眾多利益相關(guān)方中獲得增色。


巡回聆聽之旅


當(dāng)你就企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目所需資金和其他資源向組織的最高決策者提出合理要求時，所有這些早期的研究和分析都將派上用場，也能獲得回報(bào)。在這個階段，最重要的并不是在讓更多人參與之前去做你力所不能及的事或大包大攬。通過從小處做起，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，你將有更多機(jī)會讓你的同事參與企業(yè)社會責(zé)任工作。員工的廣泛支持對于說服管理層至關(guān)重要，因?yàn)閷ζ髽I(yè)社會責(zé)任的持續(xù)承諾既是正確的事情，也是明智的事情。我在好時（Hershey）公司的一位決策咨詢同事曾經(jīng)告訴我，當(dāng)涉及企業(yè)社會責(zé)任時，“管理層從不知道他們想要什么，但會喜歡你得到的東西”。
我的經(jīng)驗(yàn)表明，最好的企業(yè)社會責(zé)任計(jì)劃要從內(nèi)部對話開始，討論公司及其品牌成功的可能前景。你可以通過確定三個最重要的公認(rèn)目標(biāo)來開始討論，然后衡量員工對于與它們一致的企業(yè)社會責(zé)任目標(biāo)的興趣。企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力需要將公司的愿景和使命與企業(yè)社會責(zé)任活動相協(xié)調(diào)，這些活動將最大程度地與公司員工產(chǎn)生共鳴。
在佳士得，我們在一系列舉行拍賣活動的代表性場所召開了多次頭腦風(fēng)暴會議，開始了我們的企業(yè)社會責(zé)任之旅。我經(jīng)常召開會議，而作為管理層異地會議的補(bǔ)充，企業(yè)社會責(zé)任只是會議期間的眾多議程之一。我與各個級別和地區(qū)的同事進(jìn)行了無數(shù)的面對面會議、電話會議和電子郵件交流，以便在持續(xù)對話中探討企業(yè)社會責(zé)任在佳士得公司可能會是什么樣子。我做了6個月的聆聽之旅，與個人、小團(tuán)體會面，最終與全球各地的員工進(jìn)行會面。從紐約到倫敦，從香港到巴黎，我們盡最大努力通過電話會議和面對面會議與員工互動。
我使用全球聆聽之旅來測試某些概念，并為公司注入一個共同的定義，即企業(yè)社會責(zé)任是什么以及它對我們來說可能是什么樣子。例如，我們討論了環(huán)境問題和我們的碳足跡——佳士得的員工經(jīng)常出差，公司為其開展銷售活動打印了大量的名錄。我們還研究了慈善基金以及建立基金會或撥款計(jì)劃的可能性。我們研究了志愿服務(wù)在員工發(fā)展和參與方面的作用。我們還花了相當(dāng)多的時間來研究與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的企業(yè)使命。250年來，佳士得一直是偉大藝術(shù)品買家和賣家的召集者，并且比商業(yè)藝術(shù)市場上的任何其他領(lǐng)導(dǎo)者都具有更高的透明度和更強(qiáng)的責(zé)任感。我們最終達(dá)成一致意見：佳士得企業(yè)社會責(zé)任使命的一個關(guān)鍵部分是將偉大的藝術(shù)品從一個守護(hù)者手中送到下一個守護(hù)者手中。
這項(xiàng)工作是我們設(shè)定目標(biāo)的基礎(chǔ)，也使我們在推出企業(yè)社會責(zé)任活動時更加順暢。從某種意義上說，我們已經(jīng)為項(xiàng)目注入了動力之源。當(dāng)然，許多佳士得的員工是因?yàn)樗�的審美取向和教育價(jià)值而被吸引的，因此企業(yè)社會責(zé)任活動的非商業(yè)性質(zhì)與他們產(chǎn)生了共鳴。
在召開異地會議時，你還要嘗試與那些負(fù)責(zé)監(jiān)督你和你的小組的部門負(fù)責(zé)人或分公司領(lǐng)導(dǎo)共同主持。你可以提前與他們合作，以便在會談期間有效傳遞消息。一旦你熟悉了企業(yè)社會責(zé)任和目標(biāo)，他們很可能會將你視為盟友。讓他們從一開始就知道你向他們尋求的不是資金或人力支持，而是精神上的支持，以使公司更加強(qiáng)大，員工更受鼓舞。這樣，他們會認(rèn)為自己也可以在這個過程中發(fā)光發(fā)熱，進(jìn)而助其實(shí)現(xiàn)升職。
有趣的是，在我主持的每次會議上，員工的反應(yīng)都是中性或非常積極的，沒有負(fù)面反應(yīng)。事實(shí)上，大多數(shù)員工實(shí)際上都渴望企業(yè)社會責(zé)任或類似的東西。而且，你不需要過度思考或過度分析它，因?yàn)樽鳛橐环N普遍現(xiàn)象，大多數(shù)利益相關(guān)者會認(rèn)可你的努力，并且只要不過多地對他們征稅，他們就會體現(xiàn)出更強(qiáng)的責(zé)任感。在我領(lǐng)導(dǎo)佳士得企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目的這些年里，我從來沒有遇到一家質(zhì)疑我們所發(fā)布內(nèi)容的媒體，也沒有遇到過任何一個不認(rèn)可我們的努力的內(nèi)部批評者。
安德烈婭·沙利文說，建立企業(yè)社會責(zé)任平臺需要“堅(jiān)韌和精致”。雖然人們希望參與進(jìn)來，但你需要找到讓他們產(chǎn)生共鳴的東西。她補(bǔ)充道：“這有助于同事們了解企業(yè)社會責(zé)任在他們的角色中的重要性，并將他們帶入公司的這趟旅程中�！�


構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任文化


在佳士得的試點(diǎn)項(xiàng)目和保密交易中，我們使用了代號名稱。為了開始我們的企業(yè)社會責(zé)任之旅，我們想出了“藝術(shù)+靈魂”的代號，同事們很快就理解了這個名字完美地表達(dá)了我們整個計(jì)劃所代表的內(nèi)容。當(dāng)我與全球同事一起討論這個想法時，圍繞這個名字的共識已經(jīng)深入人心，這可能是在第三或第四屆會議期間。我們的企業(yè)社會責(zé)任計(jì)劃的首批成就之一，就包括大家同意這個可以讓我們團(tuán)結(jié)起來的名字。我們創(chuàng)造了一些看似虛無的東西，“藝術(shù)+靈魂”迅速成為佳士得公司文化不可缺少的組成部分。
我在紐約時報(bào)公司的前老板凱瑟琳·馬西斯曾經(jīng)說過，偉大的品牌是由內(nèi)而外構(gòu)建起來的。她的觀點(diǎn)是，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)層鼓勵員工在公司內(nèi)部提升品牌價(jià)值時，客戶和外部利益相關(guān)者將會大張旗鼓地傳達(dá)品牌信息。與我合作的大公司通常都擁有一大批具備共同目標(biāo)感的員工，這是決定每個公司經(jīng)營水平的關(guān)鍵因素。當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任與公司目標(biāo)保持一致并且有助于加強(qiáng)公司文化時，它能取得最佳的效果�！八囆g(shù)+靈魂”通過社會責(zé)任活動表達(dá)了佳士得的品牌價(jià)值。
高管獵頭公司光輝國際的研究表明，通過將企業(yè)社會責(zé)任議程作為領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展工具，企業(yè)可以提高員工的整體參與度和績效�！叭谌胍粋�組織的社會責(zé)任平臺對于吸引、培養(yǎng)和留住頂尖人才至關(guān)重要，”光輝國際負(fù)責(zé)其下屬公司合益集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展實(shí)踐項(xiàng)目的諾亞·拉比諾維茨說，“這樣的平臺為人們提供了與組織更廣泛的使命和目標(biāo)相關(guān)的自然靈感來源�！�
光輝國際發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任通常并未得到充分利用，而這種情況亟須改變。該公司2016年的全球研究報(bào)告顯示，各級領(lǐng)導(dǎo)層在這方面的參與度低于預(yù)期，平均只有36%的組織人才是“高度參與”的。改善人們的工作態(tài)度的最重要因素是公司的文化與他們的價(jià)值觀保持一致，對于較為年輕的“X一代”和千禧一代工作者來說尤其如此。
大多數(shù)組織的領(lǐng)導(dǎo)者將人才保留視為他們最關(guān)注的問題之一，因此當(dāng)你與管理層討論企業(yè)社會責(zé)任的好處時，分享這些領(lǐng)導(dǎo)者的事例和其他調(diào)查的數(shù)據(jù)要點(diǎn)是值得的。那些躋身企業(yè)社會責(zé)任開拓者排行榜的公司也是招募和培養(yǎng)員工的領(lǐng)導(dǎo)者，這些企業(yè)就像它們的使命和價(jià)值觀表達(dá)的那樣與員工分享其遠(yuǎn)大志向。偉大的品牌總是投資于自己的員工，然后鼓勵和支持這些員工參與行業(yè)協(xié)會和當(dāng)?shù)厣缛旱幕顒�。這是傳播品牌信息的有效方式，企業(yè)社會責(zé)任會使公司傳遞的信息更加有力。
通過在全球范圍內(nèi)宣揚(yáng)我們的計(jì)劃名稱，我們得以將“藝術(shù)+靈魂”名正言順地納入佳士得的企業(yè)文化中。這個名稱以一種有機(jī)的方式出現(xiàn)，我很自然地把它呈現(xiàn)給首席執(zhí)行官。這是一個開始，也是我們公司文化邁出的一大步。
然而，根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，我也看到管理層對企業(yè)社會責(zé)任的意愿并不是完全敞開懷抱的。這是我稍后會談到的主題。重要的是要挑戰(zhàn)自己和企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)同事，找到讓你的組織領(lǐng)導(dǎo)者參與該計(jì)劃的方法。你需要具備“向上管理”的能力，讓高層管理人員參與和投入其中。你有時需要號召他們，以幫助你一起制訂計(jì)劃并參加項(xiàng)目志愿者的相關(guān)活動。即使他們不認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任有潛力幫助公司取得成功，你也可以留出開放的選項(xiàng)讓他們慢慢地向企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展。為了使企業(yè)社會責(zé)任在組織內(nèi)可持續(xù)發(fā)展，你永遠(yuǎn)不要放棄尋求高管層的支持。