本教材在內(nèi)容上聚焦于認識營銷、營銷管理過程、營銷環(huán)境、營銷調(diào)研、購買行為、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、可持續(xù)營銷與全球營銷等營銷中的經(jīng)典理論和實踐，特別是緊跟時代步伐，突出了可持續(xù)營銷的*新研究成果。同時書中加入了大量中國元素，顯示了我國企業(yè)的經(jīng)營成果。本教材引入大量案例和例證，圖文并茂，內(nèi)容豐富，可讀性非常強。本教材適合于本科生、研究生、MBA學(xué)生的營銷學(xué)課程教學(xué)。
前 言
第1章 認識營銷 / 00
Chapter
One
一、 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 / 00
二、 市場營銷的內(nèi)涵及核心概念 / 00
（一）市場營銷的內(nèi)涵 / 00
（二）市場營銷的重要性 / 00
（三）市場營銷的核心概念 / 00
三、 營銷觀念的發(fā)展及演變 / 00
（一）生產(chǎn)觀念 / 00
（二）產(chǎn)品觀念 / 00
（三）推銷觀念 / 00
（四）營銷觀念 / 00
（五）社會營銷觀念 / 00
四、 全方位營銷 / 00
（一）關(guān)系營銷 / 0
（二）整合營銷 / 0
（三）內(nèi)部營銷 / 0
（四）績效營銷 / 0
五、 顧客讓渡價值和顧客滿意 / 0
（一）顧客讓渡價值 / 0
（二）顧客滿意 / 0
（三）價值鏈和價值讓渡網(wǎng)絡(luò) / 0
（四）吸引和保持顧客 / 0
第2章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 / 0
Chapter
Two
一、 以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略 / 0
（一）確定企業(yè)任務(wù) / 0
（二）明確企業(yè)目標(biāo) / 0
（三）評價現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 / 0
（四）制定成長戰(zhàn)略 / 0
二、 營銷管理過程 / 0
（一）分析市場機會 / 0
（二）選擇目標(biāo)市場 / 0
（三）制定營銷組合策略 / 0
（四）管理營銷努力 / 0
第3章 市場營銷環(huán)境 / 0
Chapter
Three
一、 營銷環(huán)境的內(nèi)涵及特點 / 0
（一）營銷環(huán)境的內(nèi)涵 / 0
（二）營銷環(huán)境特點 / 0
二、 微觀市場營銷環(huán)境 / 0
（一）企業(yè) / 0
（二）供應(yīng)商 / 0
（三）營銷中介 / 0
（四）競爭者 / 0
（五）公眾 / 0
（六）顧客 / 0
三、 宏觀市場營銷環(huán)境 / 0
（一）人口環(huán)境 / 0
（二）經(jīng)濟環(huán)境 / 0
（三）技術(shù)環(huán)境 / 0
（四）自然資源環(huán)境 / 0
（五）社會文化環(huán)境 / 0
（六）政治法律環(huán)境 / 0
四、 市場營銷環(huán)境評估 / 0
第4章 營銷信息和營銷調(diào)研 / 0
Chapter
Four
一、 信息的重要性 / 0
二、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 / 0
（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 / 0
（二）營銷情報系統(tǒng) / 0
（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) / 0
（四）營銷決策支持系統(tǒng) / 0
三、 營銷調(diào)研的步驟 / 0
（一）步驟一：界定問題及調(diào)研目標(biāo) / 0
（二）步驟二：制定調(diào)研計劃 / 0
（三）步驟三：收集調(diào)研數(shù)據(jù) / 0
（四）步驟四：分析調(diào)研信息 / 0
（五）步驟五：輸出調(diào)研報告 / 0
（六）步驟六：制定營銷決策 / 0
四、 獲取營銷信息需要注意的幾個問題 / 0
（一）尊重消費者隱私 / 0
（二）避免濫用調(diào)研信息 / 0
（三）合理獲取競爭對手的信息 / 0
第5章 購買行為 / 0
Chapter
Five
一、 消費者購買行為 / 0
（一）消費者市場的定義及特點 / 0
（二）消費者購買行為模型 / 0
（三）影響消費者購買行為的主要因素 / 0
（四）消費者購買決策過程 / 0
二、 組織市場購買行為 / 0
（一）組織市場的定義 / 0
（二）組織市場購買行為的特點 / 0
（三）影響組織市場購買行為的主要因素 / 0
（四）組織購買決策過程 / 0
第6章 目標(biāo)市場營銷 / 0
Chapter
Six
一、 目標(biāo)市場營銷內(nèi)涵及演變 / 0
（一）目標(biāo)市場營銷的內(nèi)涵 / 0
（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 / 0
（三）市場的內(nèi)涵 / 0
二、 市場細分 / 0
（一）市場細分的概念 / 0
（二）市場細分的基礎(chǔ)與作用 / 0
（三）細分市場的標(biāo)準(zhǔn) / 0
（四）市場細分的步驟 / 0
（五）市場細分的層次 / 0
（六）有效細分的要求 / 0
三、 目標(biāo)市場選擇 / 0
（一）細分市場評估 / 0
（二）目標(biāo)市場覆蓋模式 / 0
（三）目標(biāo)市場營銷策略 / 0
（四）選擇目標(biāo)市場需要考慮的因素 / 0
四、 市場定位 / 0
（一）市場定位的含義 / 0
（二）市場定位的策略 /
（三）市場定位的步驟 /
（四）競爭者的定位策略 /
第7章 產(chǎn)品策略 /
Chapter
Seven
一、 產(chǎn)品整體概念 /
二、 產(chǎn)品的差異化 /
（一）產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵 /
（二）產(chǎn)品差異化策略 /
三、 產(chǎn)品決策 /
（一）產(chǎn)品決策種類 /
（二）產(chǎn)品決策的意義 /
四、 包裝策略 /
（一）包裝的內(nèi)涵及作用 /
（二）包裝決策的原則 /
（三）包裝策略及運用 /
五、 產(chǎn)品生命周期 /
（一）產(chǎn)品生命周期階段 /
（二）產(chǎn)品生命周期策略 /
六、 新產(chǎn)品開發(fā) /
（一）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 /
（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 /
（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程 /
（四）新產(chǎn)品開發(fā)管理 /
七、 品牌決策 /
（一）品牌的概念 /
（二）品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌 /
（三）品牌的作用 /
（四）品牌策略 /
（五）品牌命名 /
（六）品牌價值評估方法 /
第8章 定價策略 /
Chapter
Eight
一、 影響企業(yè)定價的基本因素 /
（一）定價目標(biāo) /
（二）產(chǎn)品成本 /
（三）市場需求 /
（四）市場競爭 /
（五）國家政策 /
二、 定價的一般方法 /
（一）成本導(dǎo)向定價法 /
（二）競爭導(dǎo)向定價法 /
（三）需求導(dǎo)向定價法 /
三、 定價的基本策略 /
（一）新產(chǎn)品定價策略 /
（二）折扣定價策略 /
（三）心理定價策略 /
（四）差別定價策略 /
（五）產(chǎn)品組合定價策略 /
（六）地區(qū)定價策略 /
四、 價格變動分析及價格調(diào)整 /
（一）企業(yè)降價與提價 /
（二）價格變動的博弈分析 /
（三）顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) /
（四）企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)與對策 /
第9章 促銷策略 /
Chapter
Nine
一、 促銷和促銷組合 /
（一）促銷 /
（二）促銷組合 /
二、 廣告策略 /
（一）廣告的概念 /
（二）設(shè)定廣告目標(biāo) /
（三）決定廣告預(yù)算 /
（四）設(shè)計和選擇廣告信息 /
（五）選擇廣告媒體 /
（六）評估廣告效果 /
三、 公共關(guān)系策略 /
（一）公共關(guān)系的概念 /
（二）公共關(guān)系的功能 /
（三）公共關(guān)系的主要工具 /
（四）公共關(guān)系的主要決策 /
四、 人員推銷策略 /
（一）人員推銷的概念 /
（二）人員推銷的過程 /
（三）銷售人員的甄選 /
（四）銷售人員的培訓(xùn) /
（五）銷售人員的激勵 /
五、 營業(yè)推廣策略 /
（一）營業(yè)推廣的概念 /
（二）設(shè)立營業(yè)推廣目標(biāo) /
（三）選擇營業(yè)推廣工具 /
（四）擬定和評估營業(yè)推廣方案 /
六、 整合營銷傳播 /
（一）整合營銷傳播平臺 /
（二）影響整合營銷傳播的因素 /
（三）開發(fā)有效傳播的步驟 /
第10章 渠道策略 /
Chapter
Ten
一、 營銷渠道內(nèi)涵和功能 /
二、 渠道類型 /
三、 渠道的趨勢 /
四、 渠道的設(shè)計與選擇 /
（一）分析顧客需求 /
（二）建立渠道目標(biāo) /
（三）確定渠道方案 /
（四）評價主要渠道方案 /
五、 渠道管理 /
（一）選擇渠道成員 /
（二）培訓(xùn)和激勵渠道成員 /
（三）評價渠道成員 /
（四）調(diào)整渠道 /
（五）渠道沖突的管理 /
六、 中間商決策 /
（一）批發(fā)商 /
（二）零售商 /
七、 供應(yīng)鏈 /
（一）供應(yīng)鏈管理 /
（二）營銷物流決策 /
（三）全球物流和供應(yīng)鏈管理 /
第11章 可持續(xù)性營銷與營銷道德 /
Chapter
Eleven
一、 可持續(xù)性營銷 /
（一）可持續(xù)性營銷觀念的提出 /
（二）可持續(xù)性營銷失范行為表現(xiàn) /
（三）可持續(xù)性營銷實踐的公眾干預(yù)措施 /
（四）可持續(xù)性營銷規(guī)劃的途徑 /
二、 社會營銷 /
（一）社會營銷觀念的提出 /
（二）社會營銷與商業(yè)營銷的差異 /
（三）社會營銷實踐與干預(yù)措施 /
（四）社會營銷規(guī)劃的步驟 /
三、 綠色營銷 /
（一）綠色營銷觀念的提出 /
（二）綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異 /
（三）綠色營銷實踐和干預(yù)措施 /
（四）綠色營銷實施的步驟 /
四、 營銷道德 /
（一）道德與營銷道德的提出 /
（二）營銷道德理論 /
（三）營銷道德失范行為表現(xiàn) /
（四）企業(yè)營銷道德失范的后果與提升對策 /
第12章 全球營銷 /
Chapter
Twelve
一、 全球營銷的重要性 /
二、 決定是否進入全球市場 /
三、 決定進入哪個市場 /
四、 決定如何進入市場 /
（一）出口 /
（二）組建合資公司 /
（三）許可經(jīng)營 /
（四）合同管理 /
（五）共同所有 /
（六）直接投資 /
參考文獻 /
書單推薦
